Филип Холден - Квинтэссенция, или менеджмент для менеджеров

• Название: Квинтэссенция, или менеджмент для менеджеров
• Автор: Филип Холден
• Издательство: Hippo
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2003
• ISBN: ISBN 5-98293-003-2

В книге раскрываются секреты достижения корпоративного успеха, даются определения терминов, используемых в менеджменте, в краткой форме излагается содержание лучших книг по деловым взаимоотношениям. Для менеджеров, стремящихся к совершенству и эффективности.

---

• Скорость. До предела сократите время от момента получения заказа до поставки продукта клиенту.

• Изменение конструкции, качества, образа или упаковки. Результаты исследований показывают: удачная конструкция изделия всегда ориентирована, прежде всего на удовлетворение требований потребителей. Успешный продукт появляется в результате работы многопрофильных групп. В разработке хорошего изделия всегда задействованы потребители, дистрибьюторы и поставщики. Успешная конструкция получает полную поддержку руководителей высшего звена.

• Установите долгосрочные связи с поставщиками и дистрибьюторами. Эта связь обеспечит вам максимальную помощь со стороны партнеров.

• Инновация. Это поиск новых вариантов решения проблем, стоящих перед клиентами. Инновация — это повышение качества продукта и бóльшая легкость его применения.

• Цена. Отдавайте себе точный отчет, насколько цена продуктов волнует ваших клиентов.

• Создание торговой марки. Удачная марка побуждает клиента отдать предпочтение вашему продукту.

• Надежность. Это способность обеспечить надежную и своевременную доставку.

Вам необходимо постоянно задавать себе вопрос: ваша организация отличается от компаний-конкурентов? Выявленное различие принесет пользу только в том случае, если то, чем вы отличаетесь, вы будете и впредь делать лучше, чем кто-либо другой.

5. Доверительность отношений

Корпоративный успех зависит от установления близких долгосрочных отношений с клиентами, которые получили название маркетинг-отношений. Это, по сути, взаимовыгодные связи между организацией и каждым конкретным клиентом. Поддерживать такие отношения означает: выдвижение «уникальных предложений по продаже» и организация массового производства товаров по заказу индивидуальных пользователей. Именно такое взаимодействие приносит успех, а не просто разделение рынка на сегменты.

Компании должны стремиться удовлетворить потребности каждого клиента а не распределять по своим соображениям клиентов по различным категориям. Заслуженная, благодаря установлению долгосрочных связей, лояльность клиента приносит несомненную финансовую выгоду. Поиск нового покупателя обходится в пять раз дороже, чем однажды найденного. Стратегия соискания лояльности потребителей включает в себя предоставление гарантий качественного и своевременного обслуживания, выдачу карточек «лояльности», ставку на пожизненную «ценность» клиентов. Но это еще и постоянное повышение лояльности сотрудников самой компании. Долгосрочные связи с клиентами сложно поддерживать без не снижающейся преданности сотрудников делу компании.

Выгодными могут оказаться доверительные отношения и с конкурентами. Соберите как можно больше информации об их достоинствах и недостатках. Всречайтесь с конкурентами, учитесь у них. Сотрудничайте сними, а при необходимости — вступайте в стратегические союзы. Изучайте товары конкурентов, воспроизводите и копируйте чужие изделия, чтобы изучить их конструкцию. Не будьте самонадеянны. Помните: ваши конкуренты, вероятно, что-то делают хорошо, раз они сужают сферу вашей деятельности.

6. Творческий подход и интуиция

Вы можете воздействовать на клиентов своим творческим подходом и фантазией. Цените интуицию, «нутром чувствуйте» предпочтения ваших клиентов. Это искусство, которое можно обрести через опыт работы на рынке.

7. Умение поставить себя на место другого

Для успешной деятельности компании надо постоянно смотреть на мир глазами ваших уже привлеченных и потенциальных клиентов. Чтобы понять клиентов, нужно знать их. Используйте маркетинговые исследования и собственную интуицию для непрерывного обновления информации, которая вам непременно понадобится для анализа и понимания самых разных проблем:

• удовлетворенности клиентов вашим продуктом;

• изменений политических, экономических, социальных и технологических факторов, влияющих на вкусы и предпочтения клиентов;

• характеристики частных сегментов рынка, полученных на основе учета целого ряда особенностей: географического региона, возраста, пола, уровня доходов, образования, социальной, религиозной и расовой принадлежности, стиля жизни, личностного своеобразия и этапа жизненного цикла семьи (клиентура до 30 лет, с 35 до 64, более старшая возрастная группа, клиенты, имеющие и не имеющие детей), убедитесь, что у вас есть менеджер, который отвечает за каждый конкретный целевой сегмент рынка;

• разрывов на внутреннем и зарубежных рынках, которые можно заполнить;

• изменений размеров вашего рынка.

Значительную часть такой информации следует накапливать и хранить в компьютерных базах данных. Компьютеры можно использовать для поиска информации о клиентах и для выявления «идеального покупателя» конкретного продукта, чтобы усилия по маркетингу имели точную направленность. Разнообразную информацию клиенты могут получать и через Интернет. Все это поможет клиентам со значительной пользой для себя сравнивать альтернативные товары.

Но при поиске своих клиентов могут возникнуть трудности. Прежде всего, трудности касаются тех организаций, которые работают в некоммерческом секторе. Например: кто истинный клиент для школы или университета — учащиеся, родители учащихся или работодатели? Или: перед кем ответственна тюрьма — перед заключенными или перед обществом в целом? В сложных маркетинговых ситуациях менеджерам необходимо установить очередность работы с клиентурой и сосредоточить усилия на главной группе клиентов. Это сделает стратегию компании более точной и целенаправленной. А такая стратегия позволит избежать западни: пытаясь угодить всем, команда не угодит никому. Но как отбирать главных клиентов? Главные клиенты — это клиенты, которые важны в поле видения будущего организации. Спросите себя: сможет ли ваша организация выжить без конкретной группы клиентов? Ваши главные клиенты должны вдохновлять не только вас, но и служащих вашей компании — на совершение великих дел ради конкретной группы клиентов.

Десять «нет» во имя клиентов

1. Не допускайте мысли, что для вас существует кто-то важнее клиентов.

2. Не игнорируйте потребности своих клиентов.

3. Не забывайте о будущем.

4. Не бойтесь модернизировать вашу деятельность.

5. Не всегда подчиняйтесь клиентам. Действия конкурентов и развитие технологии могут заставить и клиентов изменить свои взгляды.

6. Не лишайте ваших сотрудников стимулов.

7. Не полагайтесь на бессодержательные декларации и лозунги.

8. He увлекайтесь лицемерными выражениями преданности клиентам ради чувства благодарности вам с их стороны.

9. Не думайте, что ориентация на клиентов — легкое дело.

10. Не забывайте, что для точной ориентации на клиентов требуется время.

Мудрые мысли

«Цель предпринимательства — приобретение и сохранение клиента. А для этого, вы должны делать то, что вызовет у людей желание иметь с вами дело» (Теодор Левит. «Роль воображения в маркетинге» (The Marketing Imagination)).

«Люди приобретают не ваши товары, а решение своих проблем» (Теодор Левит. «Роль воображения в маркетинге» (The Marketing Imagination)).

«Наша идея заключается в том, чтобы вести людей за собой, предлагая им новые продукты, а не спрашивая у них, какие продукты они хотят получить» (Якио Морита, бывший руководитель компании Sony. «Сделано в Японии» Made in Japan)).

«Для продуктивного использования потенциала, создаваемого талантом персонала компании, руководству компании необходимо обладать воображением то есть представить себе рынок, которого еще нет» (Гэри Хамел, С. К. Прахадад. «Прогностические возможности компании и экспедиционный маркетинг» Сorporate Imagination and Expeditionary Marketing), Harvard Business Review, июль-август 1991 года).

«Цель маркетинга — максимально увеличить объем продаж» (Питер Дракер. Цитата взята из работы Филиппа Котлера «Управление маркетингом» Мarketing Management)).

«Клиент всегда прав» (Гордон Селфридж, основатель знаменитого Лондонского универмага).

«Маркетинг — слишком важная вещь, чтобы поручить его отделу сбыта» (Дэвид Паккард, соучредитель компании Hewlett- Packard).

«Улучшите на 1 % результаты в ста делах вместо того, чтобы улучшать на 100 % результаты в одном деле» (Ян Карлзон, бывший президент компании Scandinavian Airlines (Moments of Truth)).

«Реагируйте и на неразумные просьбы клиентов» (девиз сети американских магазинов Nordstrom).

«Бы торгуете доверием», — сказал профессор Филипп Котлер об отношениях с клиентами.