Илья Мельников - Рынок

• Название: Рынок
• Автор: Илья Мельников
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Книга подробно расскажет о рынке, его сущности и функциях, типах и видах, емкости и доли, а также о маркетинговых исследованиях. Кроме того, в книге представлена информация о сегментации рынка, исследовании его конъюнктуры, спросе и предложении, а также об исследовании рыночной конкуренции.

---

Финансовый рынок представляет собой вторичный рынок финансовых активов. Субъектами рынка, осуществляющими финансовые сделки, выступают физические и юридические лица. Операции на финансовом рынке подразделяются на коммерческие и финансовые. Коммерческие операции связаны с торговлей, финансовые – с различными инвестициями.

В зависимости от соотношения спроса и предложения различают рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение. В этом случае сбыт для продавца не представляет особых сложностей, так как в условиях избыточного спроса (дефицита) товары все равно будут реализованы, даже если они не вполне отвечают тем требованиям, которые предъявляет к ним покупатель. Рыночные исследования, как правило, не проводятся из-за дополнительных затрат. Главную роль играет количество, а не качество. Предпродажный и послепродажный сервис отсутствуют. Товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует. Покупатель вынужден брать то, что предлагает производитель (продавец).

На рынке покупателя имеются возможности выбора товара, так как для этого рынка характерно превышение предложения над спросом. Покупатель может сравнивать между собой разные сорта товаров, выпущенные разными производителями, оценивать соответствие между своими желаниями и потребительными свойствами товаров, а также между этими свойствами и ценой и сделать соответствующий выбор. Для рынка покупателя характерна конкуренция, что заставляет продавца прикладывать значительные усилия для реализации своих товаров, используя для этого политику цен, рекламу и иные методы воздействия на сбыт.

Организационная структура рынков определяется условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и покупателями и обусловливает деление рынков на закрытые и открытые. Закрытый рынок представляет собой рынок, на котором продавцы и покупатели связаны различными формами некоммерческих отношений, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем и договорными отношениями. На закрытом рынке держатся устойчивые цены, преобладают различные меры и формы регулирования. На открытом рынке число независимых продавцов и покупателей не ограничено, некоммерческие связи между продавцами и покупателями отсутствуют, что предопределяет независимость отношений между ними.

Для осуществления маркетинговой деятельности предприятия, как правило, выделяют следующие рынки: целевой (на этом рынке предприятие реализует или собирается реализовывать свои цели); бесплодный (бесперспективный для реализации определенных товаров); основной (рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия); дополнительный (реализуется некоторый объем товаров); растущий (имеет реальные возможности для роста объема продаж); прослоенный (реализация товаров нестабильна, но есть перспективы превращения его в активный рынок); потенциальный (имеются денежные средства и потребность в товаре предприятия, но его не желают приобретать. Реализация товара не осуществится до тех пор, пока отношение к покупке не изменится); скрытый (имеются денежные средств и желание их потратить, но нет потребности в товаре предприятия). Внимание маркетологов должно быть сосредоточено на рынке с активным спросом. Спрос на товар или услуги будет эффективным, если у покупателя имеется потребность, наличие средств для удовлетворения этой потребности и желание ее удовлетворить.

Обычно вид рынка определяет вид маркетинга. Применяется массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг. Массовый маркетинг представляет собой стимулирование одного и того же товара для всех покупателей. Используется при массовом производстве и распределении товара, когда необходимо сформировать максимально возможный рынок. Товарно-дифференцированный маркетинг применяют при производстве нескольких товаров с различными свойствами или различного качества, разного оформления, в разной расфасовке, когда необходимо создать разнообразие товара для покупателей с различными вкусами.

При целевом маркетинге разрабатывают товары для определенных групп покупателей. Применяя целевой маркетинг необходимо: сегментировать рынок по четким группам потребителей, для каждой из которой могут потребоваться свои товары или комплексы маркетинга; выбирать целевые сегменты рынка с целью выхода на них со своим товаром; позиционировать товар на рынке с целью обеспечения ему конкурентоспособного положения, разработав для этого комплекс маркетинга.

Классификация товарных рынков позволяет углубить характер маркетинговых исследований конкретного товарного рынка исходя из специфических особенностей самого товара, характера его производства, конечного пользователя, территориальной принадлежности, организационной структуры сбыта, условий, обеспечивающих наиболее полное удовлетворение спроса на товары и т. д.

Маркетинговые исследования и маркетинговая информация

Для того чтобы маркетинговая деятельность была эффективной, ее следует строить на основании разносторонних и хорошо организованных исследований, которые осуществляются службой (отделом) маркетинга совместно с другими подразделениями и отделами предприятия, а также с помощью внешних консультантов. Результаты маркетинговых исследований подразделяются на две группы. Одну группу, наиболее важную, используют для стратегических планов предприятия, часть непосредственно используется в стратегическом управлении, другую применяют в управлении собственно маркетингом и как информацию для других отделов.

Маркетинговые исследования отвечают на многие важные вопросы предприятия и представляют собой сбор, анализ и обработку информации о рынках сбыта (покупатели, конкуренты, товары и т. д.) с целью выбора оптимального объема производства, продаж, прогнозирования для принятия конкретных действий на рынке, а также для исследования деятельности предприятия. Объектами, целями и направлениями маркетинговых исследований предприятия могут быть:

анализ и оценка общеэкономической рыночной ситуации; тенденции развития рынка в целом и по отраслям; общие тенденции и перспективы развития покупательских потребностей; виды товаров, в которые может вылиться это развитие; влияние развития покупательских потребностей на другие товары; реакции покупателей на новые товары предприятия; выводы для ассортиментной политики; опытная эксплуатация новых товаров; размер и средняя стоимость единичной продажи; тенденции развития рынка в целом и по отдельным сегментам;

емкость рынка по традиционным и новым товарам; положение на рынке основных продуцентов; влияние импортных и экспортных потоков на развитие рынка; доля рынка предприятия в интересующих его сегментах в различных вариантах будущих рыночных ситуаций; ожидаемые опасности от конкурирующих товаров; польза опасностей от конкурирующих товаров при создании новой продукции; лидеры на рынке и в отрасли в настоящее время и в перспективе; характерные особенности этих предприятий; оценка собственных возможностей предприятия;

анализ показателей производственно-сбытовой деятельности; анализ эффективности политики сбыта; сравнение системы сбыта предприятия с конкурентами; абсолютные и относительные издержки сбыта; резервы повышения эффективности сбыта; исследование эффективности рекламы и направления усиления ее воздействия; заинтересованность сбытового персонала в увеличении объема продаж и прибыльности; система стимулирования; отношение разных групп потребителей к предприятию и его товарам; анализ уровня и структуры спроса; анализ факторов, оказывающих влияние на спрос отдельных групп товаров; анализ стратегии; анализ организационной структуры; анализ портфеля направлений производственно-сбытовой деятельности;

изучение товарной номенклатуры и ассортимента, а также изменений в их структуре; изучение уровня конкурентоспособности товаров предприятия; анализ состояния и тенденции развития отрасли; информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен; изучение системы складирования и транспорта; сегментация рынка и выбор целевого сегмента;

исследование сервиса во время продаж и его возможности; послепродажное обслуживание и его возможности; исследования конкурентов, их возможностей, сильных и слабых сторон; изучение конкурирующих товаров; определение позиции относительно конкурентов; изучение поставщиков; исследование экспортных рынков; изучение коммуникационной политики предприятия, структуры элементов, затрат, уровня воздействия на потребителей; оценка эффективности коммуникационных мероприятий и других элементов комплекса маркетинга; исследование политики и издержек сбыта; исследование стимулирования сбыта; исследование эффективности сервиса; учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращений и прибыли в ценах и по этапам жизненного цикла товаров и др.