Андрей Уланов - Кофейня: с чего начать, как преуспеть. Советы владельцам и управляющим

• Название: Кофейня: с чего начать, как преуспеть. Советы владельцам и управляющим
• Автор: Андрей Уланов
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-4237-0221-2

Как открыть кофейню и преуспеть?

Из книги вы узнаете, как проработать основную концепцию кофейного дела, выбрать месторасположение будущего заведения с учетом всех параметров, максимально эффективно учесть возможности помещения, организовать и провести дизайнерские и строительные работы, спланировать и внедрить процессы по функционированию кофейни, разработать меню, подобрать персонал, а также внедрить программу лояльности клиентов. В издании приведены реальные и успешно работающие процедуры и методики, основанные на богатом практическом опыте автора. Книга предназначена для тех, кто планирует открыть кофейню, а также будет полезна владельцам и управляющим кофейными заведениями.

---

Данный пример наглядно показывает, что дополнительным плюсом не всегда является цена. Хотя чаще всего это самый простой и действенный фактор, с ним надо быть очень осторожным, потому что как сильное завышение, так и занижение предполагаемой цены потребления может отпугнуть клиента. Очень высокая цена продукта или услуги по сравнению с предполагаемой потребителем отпугивает дороговизной или отсутствием (мнимым или фактическим) необходимого количества денег. Типичная мысль покупателя в этот момент: «Если у них простой кофе столько стоит, то сколько же стоит все остальное…» Слишком низкая цена при всей ее привлекательности может заставить клиента задуматься о качестве предлагаемых товара или услуги. Размышления при этом, скорее всего, будут следующие: «Это стоит подозрительно дешево, по-моему, меня хотят в чем-то обмануть…» Все сказанное выше особенно актуально для заведений общественного питания, ведь в этом случае потребитель не может заранее судить о качестве приобретаемого напитка и вынужден либо полагаться на вкус других потребителей, посоветовавших данное заведение, либо верить рекламе или персоналу. Но, как говорится, о вкусах не спорят: у каждого свой вкус, кто любит арбуз, а кто свиной хрящик. Необходимо также обратить внимание на следующие важные моменты.

Во-первых, в кофейне покупатель и потребитель, как правило, одно и то же лицо, чего не скажешь о магазине оптовой торговли, где покупатель приобретает товар для перепродажи или производства другого продукта, или магазине подарков.

Во-вторых, кофе эспрессо – это и товар, и услуга одновременно, потому что процессы приобретения, приготовления и потребления происходят практически одновременно, соответственно, стирается грань между продуктом и услугой.

И последнее, кофе эспрессо – главный продукт-услуга в кофейне, и в первую очередь по нему, точнее, по ощущениям от его потребления клиент будет судить о заведении в целом. Если гостю не понравится «основное блюдо», то остальное уже не так важно, мнение будет сформировано не в пользу вашего заведения. Клиент потерян, но, что хуже всего, этот человек будет рассказывать своим друзьям и знакомым, какой ужасный кофе ему пришлось выпить, и, думаю, не станет скрывать адрес и название заведения. Таким образом, у вас один неудовлетворенный клиент плюс еще несколько косвенно неудовлетворенных из числа потенциальных клиентов. Оценить уровень потерь вы сможете только по прошествии времени, так как это мина замедленного действия и сработать может по прошествии длительного периода времени. Вот почему качество эспрессо в кофейне необходимо постоянно контролировать и повышать, в противном случае у вашей кофейни останется лишь один клиент – вы сами.

2 Разработка основной идеи и концепции

Концепция или, точнее, ее разработка – важнейший элемент в процессе создания предприятия, имеющий ключевое значение как в начале его работы, так и в дальнейшем функционировании. Для полного понимания значения концепции попытаемся как можно нагляднее раскрыть это понятие.

Концепция (от лат. сonceptio – понимание, система) – определенный способ понимания, трактовки каких-либо явлений, основная точка зрения, руководящая идея для их освещения; ведущий замысел, конструктивный принцип различных видов деятельности. Проще говоря, это основная идея, воплощенная в разных формах, но при этом не потерявшая свою целостность и изначальный смысл.

Как правило, основные проблемы возникают не в процессе разработки концепции, а в момент ее реализации, поэтому крайне важно учитывать реальность воплощения проекта. Попробуем объяснить это на примере. Основная концепция планируемой кофейни – африканские джунгли, однако в процессе реализации она трансформировалась в идею южно-американских джунглей с изображениями индейских богов, а название осталось прежним. В результате клиенты недоумевают, как в Африку могли попасть элементы культуры Латинской Америки. Вот почему нужно помнить, что концепция – более широкое и системное понятие, чем основная идея, и стремиться к тому, чтобы разработкой и реализацией концепции руководил один человек во главе слаженной команды, состоящей из разных специалистов: архитектора, дизайнера, строителя, художника, ресторатора, маркетолога. Но в реальности, к сожалению, многие этапы этой предварительной работы выполняет один человек. А зачастую их вообще игнорируют, о чем потом остается только сожалеть, ведь ошибки, допущенные в начале, сказываются в самом конце. Я не призываю вас собрать сразу всех специалистов на этапе разработки основной идеи (хотя, наверное, это был бы лучший вариант), но, надеюсь, эти строчки заставят вас задуматься.

Любая организация начинается с определения цели ее создания, и если эта кофейня – коммерческая организация, то цель – получение прибыли. И не надо этого забывать:

бизнес ради удовольствия – это уже не бизнес, а, скорее, способ времяпрепровождения.

Второй немаловажный аспект целеполагания – это определение миссии предприятия – той основной деятельности, которую вы будете декларировать своим клиентам, того набора качеств, по которому они выберут именно вашу фирму. Миссия и цель не могут формулироваться одинаково: вы же не станете использовать в качестве рекламного девиз «НАША ЦЕЛЬ – ПОЛУЧЕНИЕ ПРИБЫЛИ ОТ ВАС». Хотя это и очевидно, говорить об этом прямо не принято, чаще всего это стараются завуалировать.

Миссия – это товар или услуга, в процессе потребления которой потребитель перейдет из состояния А в состояние В, например, холодным зимним утром в чужом городе выпьет в кофейне чашечку горячего кофе, чтобы согреться и окончательно проснуться. Миссия предприятия в этом случае может быть сформулирована следующим образом: «Чашка нашего эспрессо поможет вам проснуться». Звучит несколько банально, но зато четко отражает процесс реализации миссии. В практике современной рекламы были и более выдающиеся примеры миссии: «Мы обуем всю Россию» – таков был девиз обувной фирмы из города N. Хотя фраза звучит довольно двусмысленно, рекламный эффект узнаваемости очень велик. Интересен пример миссии спортивных клубов по системе «REEBOK» (не уверен в точности приведенного текста, но смысл примерно таков): «Наша миссия – в укреплении российских семей путем пропаганды здорового образа жизни и занятий спортом».

В данных примерах миссия и маркетинговая реклама переплетаются довольно тесно, но это не так уж и плохо: ведь потребитель чаще всего делает выбор не на основании длительных раздумий и расчетов, а скорее под влиянием импульса, в данном случае это желание выпить чашку кофе или чая. А различные детали, такие как близость расположения кофейни, дизайн интерьера, уровень цен и другие, в большей степени влияют на повторный выбор, чем определяют первый визит. Впрочем, все люди очень разные, поэтому данное правило действует далеко не во всех случаях. Например, один мой знакомый, прежде чем пригласить девушку в новое заведение, сначала идет туда один и придирчиво изучает обстановку и уровень цен в меню, пробует напитки и блюда и только после этого приглашает туда свою подругу.

Один из самых важных моментов в разработке концепции, мне кажется, – это понимание образа потребителя. Нужно определить, на какого клиента вы рассчитываете, попытаться в нескольких словах описать своего «среднестатистического» постоянного клиента: его пол, примерный возраст, уровень дохода, род занятий, список основных интересов и потребностей. Это делается для того, чтобы еще на этапе зарождения предприятия понять психологию потребителя, так сказать, встать с ним по одну сторону барной стойки, попытаться посмотреть на все его глазами. Для этого очень полезно посетить ближайшие заведения в качестве клиента и обязательно письменно зафиксировать свои положительные и отрицательные ощущения, а по прошествии нескольких месяцев оценить все заведения по памяти и сравнить со своими записями. В процессе такого эксперимента вы поймете, какие факторы для вас являются определяющими и важными, а какие – второстепенными и незначительными. Вот на последние и нужно обратить самое пристальное внимание при разработке концепции, потому что вы постоянно будете сравнивать вашего клиента с собой. Это в общем и целом верно, но вы будете искренне удивляться тому, что он обращает внимание на те мелочи, которым вы совсем не придавали значения, считая это лишними затратами сил и времени. Неплохо также выяснить мнения родственников, друзей и знакомых, чем больше и разнообразнее они будут, тем лучше. Взгляд со стороны намного точнее, чем изнутри.

Немаловажно, чтобы концепция обладала некоторой гибкостью, то есть должны быть предусмотрены возможность корректировки концепции без потери основной идеи и целостности или даже ее переориентирование с учетом затрат прошлого периода. Так, если вы по прошествии некоторого времени поймете, что делали совсем не то, что было нужно, вам не придется начинать, что называется, с «нуля».