Эмануил Розен - Анатомия сарафанного маркетинга

• Название: Анатомия сарафанного маркетинга
• Автор: Эмануил Розен
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91657-654-2

Это одна из самых практичных книг по сарафанному и вирусному маркетингу. В ней изложены забавные и увлекательные истории, приведены убедительные результаты исследований. Баланс между теорией и ее практическим применением дает читателям все необходимое, для того чтобы разжигать, стимулировать и измерять эффективность маркетинговых кампаний с применением принципов сарафанного радио в онлайновой и офлайновой среде.

Уже в процессе работы с книгой вы сможете начать применять предложенные методы и зарабатывать!

---

Еще один фактор, способствующий повышению значения сарафанного радио, – скептицизм потребителей. Помню, как однажды стоял у нашего стенда на торговой выставке. Через четыре недели должна была выйти новая версия нашей программы. Один молодой ученый остановился возле стенда, и я показал ему, как она работает. На него это произвело впечатление, но когда я сообщил ему, что эта версия появится на рынке через четыре недели, он развернулся и, прежде чем я успел ему что-то сказать, пошел прочь, бормоча себе под нос: «Очередной дутый продукт». Для этого человека не имело никакого значения, что я только что показал ему рабочую версию (которая разрабатывалась больше года). В его понимании программы не существовало, поэтому он не поверил в то, что через четыре недели она поступит в продажу.

В 2007 году по результатам ежегодного исследования по измерению уровня доверия Edelman Trust Barometer, которое проводилось в восемнадцати странах мира, было установлено, что в развитых странах самый высокий рейтинг доверия получил следующий источник информации – «такой же человек, как я» (наряду с врачом или сотрудником службы здравоохранения). СЕО занял восьмое место, а директор по связям с общественностью – десятое. Аналогичные результаты были получены и в развивающихся странах, хотя там самый высокий рейтинг доверия заслужил финансовый аналитик, за которым последовал «такой же человек, как я», или ученый. Но здесь глава компании и директор по связям с общественностью тоже заняли восьмое и десятое места{26}.

Мы скептически относимся к информации, которая исходит от компаний. Но доверяем таким же людям, как мы сами.

Существуют и другие факторы привлечения внимания к сарафанному маркетингу. «За тридцать прошедших лет, особенно за последнее десятилетие, мы наблюдаем экспоненциальный рост медиаперегруженности и медиафрагментации», – говорит Пирс Хогарт-Скотт, сооснователь компании Yooster, занимающейся маркетинговыми исследованиями{27}. Сегодня так много средств массовой информации соперничают друг с другом за внимание людей, что им становится трудно сформировать свою аудиторию: их послания не вызывают у людей отклика.

Как же в таком случае их заинтересовать? Расположенная на Кипре компания Integration, проводящая маркетинговые исследования, изучила сотни брендов по методике Market Contact Audit (MCA) (аудит рыночных контактов), которая позволяет проанализировать эффективность всех форм взаимодействия между ведущими брендами и потребителями. И в результате пришла к выводу, что такая форма коммуникаций, как сарафанное радио, обладает наибольшим потенциалом в плане привлечения внимания потребителей{28}. Маркетологи понимают, что, если они смогут каким-то образом стимулировать обмен положительными отзывами между людьми, их маркетинговое послание достигнет цели.

Широкое применение метода оценки лояльности потребителей, получившего название «индекс чистой поддержки» (Net Promoter Score, NPS), – еще один фактор, способствующий привлечению внимания к сарафанному маркетингу. Показатель NPS рассчитывается так: сначала оценивается доля клиентов, которые с высокой степенью вероятности будут рекомендовать компанию своим друзьям (промоутеров), а затем из полученного значения вычитается доля тех, кто вряд ли ее порекомендует (детракторов)[12]. Вокруг вопроса о том, может ли показатель NPS прогнозировать рост компании, ведется много споров, но очевидно одно: все вдруг начали активно обсуждать вопрос рекомендаций, которые дают потребители своим друзьям, что привело к повышению воспринимаемой важности сарафанного радио{29}.

В действительности результаты исследований, проводимых во всем мире, подтверждают важность слухов. Компания Nielsen, проведя опрос в сорока семи странах мира, сделала в итоге следующий вывод: «Несмотря на постоянное расширение диапазона рекламных платформ и источников, люди по-прежнему больше всего доверяют рекомендациям себе подобных, то есть обычных покупателей». Среди 78 процентов из 26 486 респондентов рекомендации потребителей получили самый высокий рейтинг доверия{30}.

Итак, маркетологи обратили внимание на слухи. В 1996 году выражение «сарафанное радио» появилось в журнале Advertising Age дважды. В обоих случаях речь шла о брендах, которые, получив широкую известность в потребительской среде, решили подключить к этому еще и рекламу. Десять лет спустя, в 2006 году, выражение «сарафанное радио» встретилось уже в семидесяти четырех статьях, опубликованных в этом еженедельнике. В других маркетинговых изданиях, таких как Adweek и Brandweek, наблюдается аналогичная тенденция.

Я рад, что маркетинговый мир стал наконец прислушиваться к мнению потребителей. Но я также допускаю, что рано или поздно (если это еще не произошло) что-то спровоцирует упадок сарафанного маркетинга, или «смерть слухов». Как и в других сферах, в маркетинге тенденции набирают силу и выходят из моды, а деловым журналам постоянно нужны передовые статьи о триумфе нового над старыми. Однако люди всегда будут полагаться на равных себе в поиске нужной информации, и такие факторы усиления роли слухов, как коммуникационные технологии, информационная перегрузка и скептицизм, вряд ли утратят свою актуальность.

5. Можно ли измерить слухи?

Лежу в постели, печатаю твит на своем iPhone 3G в Safari. Наконец-то появилось ощущение, что наступил XXI век.

Одно из 1665 упоминаний в Twitter в течение последнего часа в тот день, когда компания Apple вывела на рынок iPhone 3G

Работая над первым изданием этой книги, я с трудом отыскал несколько компаний по маркетинговым исследованиям, которые занимались изучением сарафанного радио. Обычно исследовательские компании игнорировали его. Когда я попытался выяснить, почему так происходит, мне объясняли, что исследования в этой сфере обошлись бы слишком дорого. Некоторые вообще сомневались, что нечто настолько аморфное, эфемерное и нематериальное, как слухи, поддается измерению.

В чем-то они были правы: как можно измерить то, что происходит между людьми во время частной беседы? Даже если бы те дали разрешение на прослушивание своих разговоров, как отследить то, что носит настолько непредсказуемый и беспорядочный характер?

Семь лет спустя я шел по Черч-стрит в Нью-Брансуике по направлению к трехэтажному кирпичному зданию в конце улицы. Там, на третьем этаже, располагался офис небольшой начинающей компании Keller Fay Group, специализирующейся на измерении слухов{31}.

Брэд Фэй, высокий блондин около сорока лет, – один из ее основателей, – сидел в своем кабинете, окна которого выходят на старую церковь, за письменным столом, заваленным различными бумагами. Глаза Фэя сияли, когда он предлагал мне исследовать вместе с ним слухи в Америке.

«Что вы хотите узнать? – поинтересовался он. – Вы можете выбрать любой бренд, любую категорию».

Я выбрал автомобили. Фэй нажал несколько кнопок на своем ноутбуке, и компьютер несколько секунд обрабатывал данные.

Затем на экране появился график, отображающий количество разговоров о различных брендах. Мы обратили внимание на то, что в 2007 году Toyota и Chevrolet шли некоторое время на равных, пока в апреле Chevrolet резко не вырвался вперед. Фэй отметил, что у бренда Volvo достаточно низкий показатель числа разговоров, но, если проанализировать эти данные глубже, оказывается, что 77 процентов обсуждений носят позитивный характер и только 5 процентов – негативный. По мнению Фэя, это существенно превышает средние показатели. Из 1900 разговоров, в которых упоминался бренд Ford, только 52 процента были позитивными, 14 процентов негативными, остальные нейтральными или смешанными.

Каким образом Брэд Фэй получил всю эту информацию? Он что, подслушивает беседы людей в торговых центрах? Анализирует блоги? Читает онлайновые форумы? Нет, он не делает ничего из перечисленного.

Когда Брэд Фэй и Эд Келлер начали искать способ отслеживать разговоры потребителей, некоторые из их первых идей можно было бы назвать несколько странными. Одна из них, например, заключалась в том, чтобы привлечь волонтеров, которые согласились бы носить с собой цифровой регистратор на протяжении дня. Но эту идею они сразу же отбросили по этическим и юридическим соображениям.

Однако была в этом еще и проблема сугубо практического характера. В большинстве случаев беседы между людьми не имеют никакого отношения к маркетингу, а объект исследований – именно разговоры, связанные с маркетингом, особенно те, в которых упоминаются конкретные бренды. Следовательно, если бы даже не стоял вопрос о неприкосновенности частной жизни, исследователям все равно пришлось бы прослушивать многочасовые записи, чтобы отыскать в них упоминания о брендах.

Брэд Фэй и Эд Келлер нашли другой вариант, решив привлечь к делу тех участников исследований, которые готовы были сами сообщать нужную информацию о своих разговорах. Каждый день 100 человек из всех уголков Соединенных Штатов на протяжении 24 часов отслеживают свои беседы с другими людьми и вносят соответствующую информацию в базу данных. На следующий день то же самое делают еще 100 человек. Это позволяет исследователям получать по 700 отчетов еженедельно. Около 3000 свежих отчетов в месяц. И около 36 500 отчетов в год. На момент публикации этой книги в системе будет около 60 тысяч записей.