Эмануил Розен - Анатомия сарафанного маркетинга

• Название: Анатомия сарафанного маркетинга
• Автор: Эмануил Розен
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91657-654-2

Это одна из самых практичных книг по сарафанному и вирусному маркетингу. В ней изложены забавные и увлекательные истории, приведены убедительные результаты исследований. Баланс между теорией и ее практическим применением дает читателям все необходимое, для того чтобы разжигать, стимулировать и измерять эффективность маркетинговых кампаний с применением принципов сарафанного радио в онлайновой и офлайновой среде.

Уже в процессе работы с книгой вы сможете начать применять предложенные методы и зарабатывать!

---

Такие знаки действительно увеличивают вероятность того, что все страждующие найдут пропитание с минимальным риском, но не объясняют поведения конкретного человека{54}. Во всяком случае, у Джорджа были веские основания не делиться информацией, поскольку другие странствующие безработные могли составить ему конкуренцию в поисках пищи. В некоторых ситуациях потребители действительно не желают делиться информацией. Во время одного эксперимента двое исследователей, Джонатан Френзен и Кент Накамото, сообщили участникам об акции, которая проводилась в универмаге. Когда скидка была не очень большой и в акции не было ограничений на количество участников, люди охотно рассказывали о ней другим. Однако, когда исследователи разыграли сценарий с большой скидкой и ограниченным доступом (например, деловые костюмы высокого качества со скидкой 50 процентов для первых десяти покупателей), это существенно снизило готовность участников эксперимента сообщить об акции кому-то еще (особенно тем, с кем они не очень близки).

Однажды я подслушал разговор между одной клиенткой и администратором спа-отеля, расположенного в секвойном лесу в Северной Калифорнии. Женщина рассказывала администратору отеля, что это место – ее маленькая тайна, и она не делится ею ни с кем из своих друзей. Ей нравилось, что здесь не очень много людей и что можно без проблем записаться на массаж. Администратор знал, что отель с трудом сводит концы с концами, и попытался намекнуть клиентке, что было бы лучше, если бы она рассказала друзьям об этом месте. Но у женщины не было никакого стимула делать это. В этой ситуации было бы целесообразно внедрить программу сарафанного маркетинга, одновременно решив проблему, которая беспокоила клиентку (для этого следовало предложить ей, скажем, нечто вроде: «Расскажите о нас подруге – и получите право на первоочередную запись на процедуры»). Через несколько месяцев отель закрылся.

Другие причины для разговоров

Иногда мы используем продукты для того, чтобы посредством их завуалированно что-то сообщить окружающим нас людям о себе. Объявляя миру о том, какую книгу мы прочитали, в каком ресторане ужинали, какое электронное устройство купили, мы сообщаем о своем достатке, искушенности или интеллекте. Возьмем в качестве примера безалкогольные напитки. «Все знают, что я пью обычную колу, – сказала одна женщина исследователю Сьюзен Фурнье из Гарвардской школы бизнеса, изучавшей отношения потребителей с брендами. – Если бы меня увидели с диетической колой, они были бы… удивлены. Потому что, если я ее не пью, то будто заявляю: я не делаю того, что делают все, поскольку не слишком беспокоюсь о лишних калориях»{55}. Отдавая предпочтение обычной коле, женщина тем самым сообщает своему окружению, что у нее нет надобности следить за калориями. Порой слова играют роль валюты, которую мы используем для управления таким весьма ценным активом, как репутация. А продукты помогают нам сделать это.

Мы часто рекомендуем другим людям книги или фильмы, чтобы донести до них мысль, которую сами хотели бы сообщить миру. «Мы всегда пытаемся убедить окружающих в истинности своей точки зрения, а хорошая книга – прекрасный способ сделать это», – сказал мне один покупатель, объясняя, почему он поместил свой отзыв на книгу «Холодная гора»[17] на сайте Amazon.com.

Этот скрытый замысел, или миссия, помогает объяснить, почему люди часто выбирают книги в качестве презента. Такой способ установить контакт еще раз подчеркивает, что у человека, который делает подарок, и у того, кому он предназначен, общие ценности и вкус. Например, Дженис Шэнк из Калифорнии послала экземпляры книги «Холодная гора» своему брату, сестре и двум друзьям из Швейцарии. Кроме того, она отправила еще пятерым экземпляры двух других понравившихся ей книг – «Идеальный шторм» (The Perfect Storm) Себастьяна Джангера и «Сын рыбака» (The Fisherman’s Son) Майкла Кепфа. Она объясняет это так: «Для меня книги – это способ установления контакта»{56}.

Во многих случаях мы можем извлечь непосредственную пользу из разговоров о продуктах. Иногда это происходит под влиянием феномена, который экономисты называют сетевым эффектом, – то есть когда ценность определенных продуктов повышается по мере увеличения количества пользующихся ими людей. Такой сетевой эффект можно наблюдать в технологиях интерактивной связи. Если вы единственный человек в мире, у которого есть факс, его ценность для вас равна нулю. Для того чтобы повысить ценность аппарата, вам необходимо уговорить других людей тоже пользоваться факсом. Аналогичный эффект имел место и в случае распространения электронной почты, MySpace и Facebook. Призывая своих друзей по университетскому городку регистрироваться в Facebook, студент облегчает себе задачу обмена информацией с ними.

Змеи в Детройте

«Все началось на одной из маленьких фабрик в Тайване. Коробка с только что сшитыми пальто, готовая к отправке в США, случайно осталась открытой. Ядовитая змея подумала, что это подходящее место для откладывания яиц. Где-то на пути в магазин Kmart в Детройте змееныши вылупились. Через несколько недель покупательница в Kmart решила примерить пальто. Засунув руку в рукав, она почувствовала, что ее что-то укололо, но не обратила на это особого внимания. Однако через несколько часов ее рука начала распухать, и она обратилась в больницу, где ей ампутировали руку»{57}.

Эта история, которую я услышал в Детройте, стала городской легендой. Однако в ней нет ни слова правды. В прибывшем из Тайваня грузе не было никаких змеиных яиц, следовательно, в Детройте не было и покупательницы, которая утверждала бы, что ее укусила змея. Журналист местной радиостанции потратил целый день на поиски информации в больницах, но так и не нашел никаких сведений о жертве. И все же руководитель пресс-службы Kmart получил более десяти звонков от журналистов, которые заинтересовались этой историей, услышав ее от горожан.

Глава, посвященная причинам обмена информацией о продуктах, была бы неполной без анализа негативных слухов. Обычно сарафанное радио отображает самые большие тревоги людей. Никто не знает, откуда взялись слухи об азиатских змеях, но многие считают, что неслучайно эта история получила такое распространение именно в Детройте. Возможно, эти слухи порождены обеспокоенностью жителей города импортом азиатских автомобилей.

Что все это значит? Иногда мы разговариваем друг с другом для того, чтобы выпустить пар, дать выход своему гневу{58}. Один из самых распространенных источников дурных слухов – негативный опыт взаимодействия клиента с вашей компанией. Неудовлетворенные клиенты пытаются ослабить испытываемое ими внутреннее напряжение, так или иначе поквитавшись с вами. И им это удается! Результаты исследований свидетельствуют, что при принятии решения о покупке негативным отзывам придается больше значения, чем позитивным. Интернет предоставляет людям еще больше возможностей поделиться своими неприятными впечатлениями – это ясно показано в книге Пита Блэкшоу «Довольные клиенты делятся информацией с тремя друзьями, а рассерженные – с тремя тысячами» (Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3 000), опубликованной в 2008 году.

Напряженность возникает и как побочный эффект при покупке. Покупатели могут испытывать определенный дискомфорт после ее совершения (особенно если речь идет о дорогостоящем приобретении); этот феномен известен под названием «когнитивный диссонанс», или «синдром раскаяния покупателя». Для того чтобы нейтрализовать возникший диссонанс, покупатели беседуют с другими людьми, пытаясь обосновать свое решение. Человек, купивший новый автомобиль, наверняка будет рассказывать другим о преимуществах именно этого бренда и приводить полученную из надежных источников информацию, подтверждающую правильность его решения, тем самым лишний раз убеждая себя в том, что он не ошибся. Отыскав нужную информацию еще до совершения покупки, человек повышает вероятность того, что он получит удовлетворение от покупки и сведет на нет риск возникновения напряженности.

Во многих случаях конкуренты извлекают выгоду из распространения негативных слухов. Когда Эдисон изобрел электрическую лампочку, это поставило под угрозу газовую отрасль, поэтому ее представители начали приуменьшать значение изобретения и преувеличивать связанную с ним опасность. Когда компания Federal Express терпела убытки в первые годы своей деятельности, некоторые ее конкуренты отправляли клиентам копии статей в прессе, в которых шла об этом речь. Очень часто негативные комментарии распространяют люди, которые уже многое вложили (деньги или эмоции) в другую технологию. Когда Джордж Истмен изобрел негативы на фотобумаге, впоследствии заменившие громоздкие и хрупкие негативы на стекле, он столкнулся с множеством – вот именно! – негативных отзывов со стороны основного контингента пользователей. В статье, опубликованной в American Journal of Photography весной 1886 года, описана их реакция на изобретение. Среди прочего они жаловались также и на то, что бумага со временем портится и что касторовое масло, применяемое при ее производстве, имеет неприятный запах. Но когда автор статьи спросил их, работали ли они сами с новыми негативами, ответ, как правило, был таким: «Нет, но такой-то и такой-то работали с ними и составили не очень высокое мнение». Во всех этих случаях разговоры ведутся для того, чтобы извлечь из них финансовую выгоду (иногда косвенным образом){59}.