Владимир Ляпоров - 100% брэнд. Как продавать счастье

• Название: 100% брэнд. Как продавать счастье
• Автор: Владимир Ляпоров
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2004
• ISBN: 5-98158-007-0

Автор – молодой талантливый копирайтер, журналист, консультант по рекламе и PR. Он из тех, что остаются за кадром телевизионных роликов, газетных публикаций и даже, что скрывать, порой и публичных скандалов. Книга в доступной и дружественной форме обобщает мировой и отечественный опыт создания брэндов, в том числе тех, в разработке которых непосредственно принимал участие автор. На конкретных примерах рассмотрены актуальные принципы, которые лежат в основе лучших рекламных кампаний.

Для деловых людей, студентов экономических специальностей и всех, кто интересуется современным бизнесом.

---

Макдональдс и Белый Дом

Добро пожаловать в страну Мальборо!

Marlboro

В тридцатых годах Coca-Cola создала и тиражировала Санта-Клауса, каким мы его знаем. Как раз с тех пор главный персонаж зимней сказки обрел красный с белым костюм корпоративных цветов «кока-колы». Сигареты Marlboro создали целую страну Marlboro Country, где в диких прериях пасутся мустанги, шумят реки и гикают небритые ковбои-мальборо. «До следующей заправки 150 миль», – гласит указатель в стране «Мальборо».

Сегодня целые регионы и государства берут на вооружение принципы коммерческой рекламы, отказываясь от изощренной дипломатии и политтехнологий в пользу принципов потребительского маркетинга. Примеры Disneyland и Legoland вдохновляют советы по туризму на создание рекламных утопий для иностранцев. Но сегодня брэндинг государств работает далеко не только на туризм. Одно за другим партии, министерства и правительства передают решение серьезных политических проблем креативным директорам. После 11 сентября 2001 года Нью-Йорк обратился к рекламным агентствам с предложением поработать над новым имиджем города. Рекламисты откликнулись охотно, и над маркетингом города поработали BBDO, DDB и JWT. Лозунги Cool Britannia и New Labour придумал для предвыборной кампании Тони Блэра не политтехнолог, а рекламист Уолли Олинс (консультировавший производителей чипсов, банков, мобильных телефонов, а заодно и правительства).

Когда Белый Дом решил, что настало время заняться растущей волной антиамериканских настроений, распространяющейся по всему миру в связи с событиями вокруг Ирака, он не стал прибегать к услугам профессионального дипломата или политического имиджмейкера. Вместо этого

Правительство США заключило контракт с рядом крупных рекламных агентств и призвало в Администрацию рекламистов. Назначение Шарлотты Бирс на пост помощника государственного секретаря по связям с общественностью имело своей целью сподвигнуть весь мир пересмотреть свой взгляд на Соединенные Штаты (при этом американцы не собирались менять внешнеполитический курс). У нее не было никакого опыта дипломатической работы и политического маркетинга, но она занимала самые высокие посты в двух рекламных агентствах J. Walter Thompson и Ogilvy & Mather и выводила на потребительский рынок торговые марки от корма для собак до электродрелей. Госсекретарь Колин Пауэлл откомментировал это просто: «Нет ничего плохого в обращении к услугам человека, который может продать все, что угодно. Мы будем продавать продукт. Нам необходим человек, способный восстановить имидж марки американской внешней политики, имидж марки дипломатии. Именно она убедила меня в том, что надо покупать рис Uncle Ben's»

Логотипы и слоганы стран постепенно заменяют гербы, флаги и гимны. К примеру, самый известный символ Испании – стилизованное солнце работы Жоана Миро. Чисто рекламная вещь.

DJ-культура

А ты в игре?

Lego

DJ – супергерой нашего времени. Персонаж, который ничего не создает сам, а только микширует произведения других. Создает из готовых ингридиентов новый музыкальный продукт. Коллекционер, выдающий вторичные импровизации за чистую монету. Главное, что их играют здесь и сейчас. Альбом за альбомом по требованию и под настроение капризной толпы. И со временем можно приучить публику к поглощению имитаций, подсаживая каждую неделю на новую тенденцию.

Французский диск-жокей Клод Шалль создал в 1996 году знаковый клубный проект Buddha Bar. Уроженец французской колонии Тунис, уже в возрасте 19 лет Шалль пошел в шоу-бизнес, работая в первом парижском модном музыкальном салоне, совмещенном с парикмахерской. Одним из первых среди европейских клубных деятелей он занялся Востоком, отправившись в долгое путешествие: Непал, Индия, Индонезия. Потом – бутики, секонд-хэнды дорогих марок, клубы в Лос-Анджелесе, Париже. Последние пять лет Клод Шалль путешествует с мешком пластинок по великосветским вечеринкам от Токио до Москвы. Что такое «Будда-Бар»? В двух словах, эрзац-культура: красивая имитация и яркая метафора Востока, удобоваримая для европейского бомонда. Сегодня это один из самых сильных клубных брэндов и одно из самых модных мест в мире. Приезжая в Париж, сюда неизменно заглядывают Джонни Депп, Камерон Диас, Джордж Лукас и Тим Бартон. Запуск клубов с восточным акцентом был с размахом поставлен на поток: Lover Dose, Le Plive c интерьером от Филиппа Старка и Nirvana. Недавно Клоду Шаллю исполнилось 60 лет, и он обеспечил себе безбедную и, что интересно, модную старость.

Клуб продает людям продукт весьма эфемерный – атмосферу. А зарабатывает на совершенно конкретном – продаже спиртного. Точно так же ведет себя бизнесмен, производя продукт и продавая брэнд. Бизнес-проект – это микс, который хорош, пока его слушают. Бизнесмен – диск-жокей, смело составляющий шоу-программы. Главный принцип диск-жокея, позволяющий ему подолгу держаться на плаву и слыть законодателем мод – сочетать несочетаемое!

Бельгийский дизайнер Вальтер ван Бейрендонк, автор брэнда Aesthetic terrorist, проектируют вместе с хайтек-фирмой Starlab авангардную «коммуникационную одежду». Цель дизайнера – соединить ткань, электронику, дизайн, чтобы создать ультрамодную и многофункциональную одежду со вшитыми телефонами, тканевыми touch-screen (сенсорный экран). Интерес к сочетанию моды и хайтека заметен у Джорджио Армани, Пако Раббана, Джанфранко Ферре, Мартина Маржела, Дирка Биккембергса. Вслед за дизайнерами свою версию коммуникационной одежды представил Philips Design Labs. Спортивные марки Burton, North Face и Reima продают куртки со вшитым навигатором GPS, встроенным плейером мини-дисков, термометром и даже климат-контролем. International Fashion Machines разрабатывает флюоресцентные платья, отражающие настроения хозяйки. Starlab работает над body media – одеждой, которая благодаря встроенной технике сможет поддерживать оптимальную температуру тела. Sensotex делает костюмы-хамелеоны для армии США. Маркетологи считают, что к 2010 году 60 % жителей Франции, Германии и Японии будут иметь в гардеробе хотя бы по одному предмету коммуникационной одежды.

Навык делать коммерческие композиции из разных вещей, продуктов и функций значит в наши дни гораздо больше, чем способность изобрести и продемонстрировать абсолютно новый продукт.

Робокоп.

Карма-тест.

Цвето-музыка.

Арт-терапия.

Кино-бар.

Фитнесс-отель.

Интернет-холодильник.

Куртка-телефон.

Body-media.

Часы-skipass.

Автомобиль-кроссовер (минивэн, спортмобиль и джип одновременно, чтобы не держать парк из трех машин).

Парикмахерская – музыкальный салон.

Мобильный телефон с фотокамерой.

Карманный компьютер с функцией телефона.

Однажды два студента придумали совместить удобство фаст-фуд и модность кафе-ресторана. В этой смелой композиции кроется феноменальный успех сети ресторанов Pret-a-Manger. Традиционно, «макдональдсы» и «бургер кинги» не конкурировали с гламурными ресторанами. И трудно было представить, что у них может появиться общий конкурент. А вот полюбуйтесь: из мира ресторанов стильный интерьер, натуральная пища, хороший кофе и приятные официантки, из мира быстрого питания – демократичные цены, быстрое обслуживание, стандартное меню, комплексные обеды и свежевыжатые соки. Такой гибрид ресторана и фаст-фуда оказался как раз тем форматом, которого ждали и не могли найти среди существующих даже жители такого крупного и избалованного города, как Лондон. Сегодня, спустя несколько лет, оригинальная ресторанная сеть насчитывает более сотни заведений в Лондоне, Нью-Йорке, Токио и Гонконге. И вот недавно одним из инвесторов фирмы, что начиналась с небольшого кредита в местном банке, стал король фаст-фуда Рональд Макдональдс, выкупивший 33 % сети Pret-A-Manger за 25 миллионов долларов.

Фабрика звезд

Управляй мечтой!

Toyota

Артисты собирают овации. За их спиной довольный продюсер. Брэнды возникают и пропадают, подобно звездам. И за каждым стоит человек.

Совсем недавно были времена, когда кутюрье играли главную роль в модной индустрии: Ральф Ло-рен, Томми Хильфингер, Кристиан Диор, Ив Сен Лоран, Кальвин Кляйн, Кензо Такада, Пьер Карден. Но по мере того как дома мод превращались из небольших семейных ателье в крупные компании, владеющие всемирно известными брэндами, все более важным становилось управление имиджем компании, и вещи на полках магазинов стали лишь небольшой частью всего бизнеса. Нужны сотни решений в день, мало относящихся непосредственно к fashion-дизайну. Десятки и сотни магазинов – какими они должны быть? Мрамор с золотом, сталь и бетон, сатин или бархат? Быть на виду с громкими рекламными кампаниями или поддерживать эксклюзивный имидж? Делать ставку на сексуальность или сдержанность, инновационность или приверженность традиции, мачизм или равенство полов?