Джо Кэллоуэй - Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей

• Название: Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей
• Автор: Джо Кэллоуэй
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-699-2102

Как компании становятся незаменимыми для потребителей? В чем секрет компаний, без которых потребители не представляют своей жизни? Именно об этом и рассказывает эта книга. В ней исследуются факторы, используя которые компания станет неотъемлемой частью жизни своих потребителей. На примере реальных ситуаций и интервью признанный специалист в сфере бизнес-консалтинга Джо Кэллоуэй описывает «пять факторов успеха», которые использовали буквально все компании, сумевшие стать незаменимыми для потребителей. Здесь вы найдете много эффективных практических идей и приемов, которые можно позаимствовать и использовать для разработки собственных методов и подходов. Это очень полезное руководство для компаний, которые стремятся добиться успеха благодаря доверительным отношениям с потребителями и высокому уровню обслуживания.

Книга будет интересна руководителям и маркетологам компаний, студентам экономических специальностей и всем людям, которых интересуют вопросы эффективного управления современными организациями.

Перевод: О. Медведь

---

Если вы действительно хотите сдвинуть бизнес с мертвой точки и продвинуться вперед, вам необходимо прекратить твердить «Но это все равно не сработает» или «Но это совсем не простое дело», или «Предложите мне что-нибудь поновее». Начните создавать пять факторов успеха. Приступайте к делу немедленно. И помните, это не мое личное мнение. Компании и люди, о которых я рассказываю в этой книге, добились огромного успеха – от Target до Опры Уинфри. Вы, наверное, думаете: «Что-что? Он сказал «Опра Уинфри?» Именно это я и сказал. Посмотрим, сможете ли вы когда-нибудь добиться такого же успеха? Извините, дайте мне посмеяться. Заметьте, эта женщина не просто добилась успеха, она добилась поистине невероятного успеха. И у нее можно научиться очень многому, поэтому-то я и рассматриваю ее в числе преуспевающих фирм и организаций.

Какова ваша версия?

Самая полезная мысль этой книги такова: любому бизнесмену необходимо уметь учиться у компаний и других бизнесменов, которые занимаются чем-то совершенно отличным от того, что делаете вы. Если вы намерены просто копировать стратегии наиболее преуспевающих конкурентов из своей сферы деятельности – что ж, дело ваше. Вы нокаутируете сами себя. Найдите самую успешную компанию в своей отрасли, скопируйте ее стратегию и образ действий… и будьте готовы подбирать за ней крохи. Чтобы удостовериться в истинности сказанного, можете провести проверку в реальных условиях. Копируя конкурентов, вы не сможете сравняться с ними и уж тем более обойти их. Вы в любом случае будете идти с некоторым опозданием. Самые лучшие идеи, которые способны сделать вас лидером рынка, по всей вероятности, можно найти за пределами вашего рынка. Внимательно следите за теми компаниями, которые совершенно не похожи на вашу, и постарайтесь определить, что позволило им добиться успеха. Это, конечно, не значит, что вам надо копировать действия этих компаний. Нужно лишь следить за тем, что они делают, и постоянно задавать себе вопрос: «А как я могу применить такой подход?». Это может натолкнуть вас на новаторскую идею, которая в другом случае никогда бы не пришла вам в голову.

Поэтому приготовьтесь взять в качестве эталона компанию, о которой вы, вероятно, раньше даже не думали. Хотя для этого нужен действительно творческий подход. Такой подход не для людей с ограниченным воображением и не для тех, что вечно ноет: «Просто скажите мне, что делать, и я сделаю». Извините! Никто не говорит, что это просто. Если бы я мог четко указать вам, что нужно делать, поверьте, эта книга стоила бы несравненно дороже. Я могу сделать для вас только одно – снова и снова демонстрировать вам, что действительно работает, показать на примере различных рынков, чтобы затем вы постарались определить, каким образом эту идею можно использовать в вашем бизнесе». Если же вы не сможете этого сделать – пеняйте на себя. Правильный подход к бизнесу – в высшей степени творческое занятие; это дело не для слабаков и трусишек. Бизнес – это своего рода искусство. Вам надо стать художником. Нужно прекратить раскрашивать подготовленные другими картинки и заняться созданием своего собственного шедевра.

Пять факторов успеха

Ну что ж, к делу. Оставим все эти ободряющие фразы и перейдем непосредственно к обсуждению пяти факторов успеха. Я назвал их так потому, что все они представляют собой идеи, реализуемые в действиях, которые помогут вам сделать свою компанию незаменимой для потребителей. Итак, пять факторов успеха» – это:

1. Создание и поддержка импульса.

2. Обеспечение стабильности.

3. Долговременные отношения.

4. Впечатляющий результат.

5. Вовлечение и очарование.

Мои клиенты и читатели не раз говорили мне, что хотят знать как можно больше примеров из жизни реальных компаний. Поэтому, вместо того чтобы изучать на двухстах страницах академическое изложение теории «пяти факторов успеха», мы с вами, что называется, пойдем на улицы. На протяжении всей этой книги мы рассмотрим много реальных историй компаний, которым удалось стать незаменимыми – ведь их потребители теперь не могут без них жить. В этой книге собраны практические примеры, и все эти примеры иллюстрируют один или несколько из пяти факторов успеха.

Благодаря пяти факторам успеха мы имеем четкие ориентиры. Это, конечно, не значит, что я хочу предложить вам стройную поэтапную систему развития бизнеса. Поверьте, я от всей души хотел бы предложить вам такую систему, но мне не встречалось ни одной, которая была бы эффективна на 100 %. Скажу только, что пять факторов успеха действуют не последовательно, когда создание одного непременно вызывают появление другого. Эти факторы сложно переплетаются друг с другом, образуя довольно непростую модель ведения конкретного бизнеса. И такое «ирландское рагу» действительно работает, но такой подход не назовешь простым и ясным. Если вам, действительно, нужны четкие диаграммы, график, план или список, то моя теория пяти факторов вам не подойдет. Потому что их эффективность зависит прежде всего от умелой комбинации всех элементов. Это действительно рагу. Оно кипит и пузырится, и каждый ингредиент занимает в этом процессе свое конкретное место, смешиваясь с другими самым что ни на есть креативным и эффективным способом. Этот процесс приятен для «повара»: во-первых, потому что представляет собой увлекательный подход к бизнесу и, во-вторых, потому что он влияет на потребителей и приносит бизнесмену хорошую прибыль.

Моя книга в значительной мере посвящена такой теме, как культура. В ней вы найдете много рассказов о разных компаниях. Собственно говоря, я старался нарисовать картину того, что, судя по всему, необходимо компании, чтобы стать незаменимой. Позвольте также обратить ваше внимание на то, что существует немало аспектов, которые тоже оказывают существенное влияние на успех бизнеса и которые в этой книге мы не затрагиваем: процесс поиска и найма персонала, сбыт, реклама и т. п. Кроме того, в этой книге вы не найдете каких-то конкретных цифр и точных показателей.

Если вы хотите узнать, что делает эффективный бизнес действительно эффективным, вам необходимо изучать не статистические данные, а людей. Цифры не расскажут вам, как и почему все происходит. Поэтому я предлагаю прежде всего кратко обсудить каждый из пяти факторов успеха, а после этого перейти к более интересным вещам, в частности к рассказам о компаниях, которые сумели заставить эти факторы работать и благодаря этому сформировали высочайший уровень доверия и приверженности своих потребителей.

Я решил не посвящать отдельные главы каждому фактору, а «вплетать» их в примеры из реальной жизни и описание конкретных случаев. Это позволяет яснее показать, как работает тот или иной фактор в реальной жизни. Следует помнить, что все пять факторов могут вступить в игру в любой момент и вы просто не можете упорядочить их, приведя к определенной последовательности. Все это несколько напоминает ералаш из номеров в телешоу «Шоу Эда Салливана» [1] . Тут тебе и жонглер, который одной рукой подбрасывает кольца, а в другой держит шест, на котором вращается тарелка; тут и морской котик, стоящий на голове и бьющий хвостом в барабан. Так вот, пять факторов успеха – проявляются примерно так же. Это процесс, в котором все происходит одновременно.

Создание и поддержка импульса

Судя по всему, самая трудная задача, с которой сталкивается большинство компаний, заключается в организационной инерции. Инерция – это стремление группы людей продолжать делать что-то каким-то одним, ранее выбранным способом просто потому, что он всегда приносил неплохие результаты. Проблема в том, что действия, которые на первый взгляд кажутся вполне эффективными, могут мешать выйти на принципиально новый, более высокий уровень. Чтобы генерировать поступательное движение к новому уровню эффективности, как правило, необходимо отказаться от привычных методов работы. Только в этом случае вы найдете то, что будет работать еще лучше. И сделать это довольно трудно. Это требует немалой смелости.

Рынки постоянно меняются, как меняются технологии, потребители, экономические условия, ваши конкуренты – да и вообще все в окружающем нас мире. Чтобы создать и поддержать импульс, нужно прежде всего понять одну вещь: чтобы пожинать плоды будущих перемен, надо предпринять всего лишь одно, очень простое, и в то же время очень трудное действие – нужно принять решение двигаться вперед. Большинство компаний этого не делают.

Если вы примете решение завтра же съездить в Лас-Вегас, то вы это сделаете. Купите билет на самолет, закажете номер в отеле и утром отправитесь в аэропорт, сядете в самолет и полетите. Это и называется созданием импульса – надо просто выполнить действие, которое ведет к достижению той или иной желаемой цели. Следует признать, что в бизнесе этот подход практикуют далеко не все компании.