Коллектив авторов - PR: 100 вопросов – 100 ответов

• Название: PR: 100 вопросов – 100 ответов
• Автор: Коллектив авторов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013

Не секрет, что тем, кто избрал связи с общественностью своим поприщем, зачастую, особенно в начале профессионального пути, да и в дальнейшей работе не хватает знаний и практического опыта, чтобы успешно решать поставленные работодателем задачи. Разумеется, найти ответы на возникшие вопросы можно в специальных книгах, которых написано уже достаточно много.

Но еще полезнее в таких ситуациях – обратиться за помощью и советом к более опытным коллегам, которые, в отличие от некоторых авторов книг, не понаслышке знают обо всех реалиях и нюансах профессии. Которые, что называется, на собственной шкуре испытали все прелести непростого труда пиарщика, приходили к верным решениям через пробы и ошибки и, в конце концов, добивались успеха.

Их толковый и обстоятельный рассказ, в котором достаточно конкретных примеров и отнюдь не досужих размышлений – это самое ценное, что может получить попавший в затруднительное положение новичок.

Книга “PR: 100 вопросов – 100 ответов” как раз и содержит в себе это ценное – опыт и знания профессионалов. Книга представляет собой сборник материалов, опубликованных в последние несколько лет в журнале “Советник” в одноименной рубрике. Тексты подготовлены редакцией на основе ответов экспертов Портала Sovetnik.ru на насущные вопросы пользователей, касающихся актуальных проблем практической деятельности в сфере связей с общественностью.

---

"Насколько целесообразно устраивать прием, если компания совсем небольшая и небогатая?"

Елена Цеплик и Екатерина Чалова считают, что нецелесообразно. “Главный принцип любой маркетинговой активности, – пишет первая, – это оптимальный бюджет, позволяющий повысить продажи, без ущерба для прибыли. Если компания ограничена в средствах, то тратить их на организацию дорогого ивента для клиентов – не самое правильное. Лучше распределить минимальные средства по нескольким каналам коммуникации и попытаться понять, какой из них наиболее эффективен ”.

“Если денег мало, – считает Виктор Майклсон, – лучше сделать что-то прикольно-креативное, нестандартное, чем явно дешевое ”. С ним согласен и Илья Шабшин.

“Смотря кого звать на прием,  – полагает Кирилл Ладыгин. – Небольшая и небогатая компания с наполеоновскими амбициями и отличным административным ресурсом вполне может собирать приемы. Чем не способ продвижения? Такие случаи на рынке имеются ”.

Евгения Синепол предупреждает: “Есть смысл устраивать разве что для уже существующих клиентов, для поддержания лояльности. Занятые люди вряд ли пойдут на прием к малоизвестным ”.

Елизавета Савруцкая уверена, что все зависит от конкретной ситуации, а Роман Масленников думает, что можно, но не более одного раза в год.

"Отличаются ли методы оценки эффективности на рынке b2b от Ь2с?"

Елена Цеплик видит различие лишь в объемах измерений, Екатерина Чалова – только с технической точки зрения (формирования фокус-групп), а вот Евгения Синепол считает, что "основные принципы и цели идентичны. А то, какие использовать методы, зависит скорее от бюджета, который на это есть, а не от типа кампании”. Виктор Майклсон пишет: "В Ь2с результаты кампании проще привязать к продажам, а в b2b чаще применяют сложные квантитативные методы”. Елизавета Савруцкая думает, что "на рынке b2b проще оценить эффективность, так как здесь основной инструмент – личные продажи, а в Ь2с требуется проведение маркетинговых исследований”. *Конечно, – иронизирует Роман Масленников. – Только эффективности чего?”

Кирилл Ладыгин разъясняет: " Это вообще больная тема. В чем измерить имидж? В чем скорость формирования хорошей репутации? Боюсь, что кроме слов “хорошо”, “плохо”, “быстро”и “медленно”никаких оценок дать нельзя. Кое-как можно применять метод сравнительного анализа, но для этого нужно располагать объемными, а главное, точными данными о других участниках вашего рынка. Да и то любые сравнения будут некорректны, так как на имидж и репутацию влияют такие факторы, которые для двух очень похожих компаний будут означать совершенно разное.

Как вариант можно использовать медиарейтинги “Медиалогии”. Однако их объективность пока не так высока, как хотелось бы. Они не мониторят региональное ТВ, и число региональных источников в их базе сильно разнится в зависимости от конкретного региона. Более того, если брать такой параметр, как частота упоминания, то что лучше – 1 000 публикаций о предъявляемых вам налоговых претензиях или 100 о том, что вы завершили год с ростом финансовых показателей? Второй параметр рейтингов “Медиалогии” – информационное благоприятствование. Он также грешит необъективностью, оценивая лишь резонанс, который на 100 % зависит от профессионализма журналистов. К тому же у журналиста есть своя целевая аудитория – читатели, а у них – определенный уровень подготовки и осведомленности. Очень важная, но положительная и технологически сложная новость, скорее всего, вообще не увидит газетного листа общественно-политического издания, тогда как банальная информация о переходе топ-менеджера из одной компании в другую будет раздута. В итоге второй параметр рейтинга будет выше у той компании, которая больше склонна к театральному и эффектному изложению материала. Пример: МТТ запустил на рынке беспрецедентный механизм продажи телекоммуникационных услуг в регионах через франчайзинговую схему. Информация была изложена доступно и корректно. Сообщений последовало, скажем, около 300. Дальше управляющий “Голден Телеком”делает заявление о том, что так можно продавать только гамбургеры, и компания получает высокий рейтинг информационного благоприятствования. Какой вывод можно сделать? Это рейтинг скандальности – и только.

Поэтому даже такой более-менее отлаженный механизм оценки эффективности PR-мероприятий, как медиарейтинги, не может рассматриваться в качестве эффективного инструмента.

Ну а теперь об отличиях в этом смысле Ь2с от b2b. Я их не вижу, ибо понятие репутации и имиджа не связаны напрямую с продажами. Не в обиду “ Евросети”, имидж которой можно воспринимать по-разному, продажи у них идут отлично. Но есть компании с “благонравным” и очень социальным имиджем, которые каждый день теряют рыночную долю. А есть те, у которых вообще нет никакого имиджа, но они прекрасно работают, расширяют клиентскую базу, ежегодно удваивают оборот, и PR им вообще не нужен, а уж тем более оценка его эффективности.

Таким образом, видите, какая получается картина: оценка сама по себе

– под большим вопросом, ее необходимость – под еще большим, и сравнение этих рынков в таком общем контексте невозможно”.

Первый шаг… Он трудный самый?

На работу со студенческой скамьи

Весна – период, когда молодые специалисты готовятся покинуть альма-матер и всерьез заняться собственной карьерой. Сегодня их волнует, как написать и сдать дипломный проект, но уже завтра они устремятся на поиски работы. Давно ушли в историю времена "распределения", и большинство выпускников должны решать свою судьбу самостоятельно. Как искать работу? Что следует учитывать, чтобы эффектно подать себя работодателю? На что может рассчитывать новоиспеченный пиарщик?

Частное мнение

" Известно, что трудоустройство в PR-отрасли сопровождается рядом проблем, связанных, в частности, с конфликтами несоответствия между требованиями работодателей и запросами молодых специалистов, часто переоценивающих свои возможности. В рамках курсовой я разрабатываю рекомендации для выпускников вузов, только начинающих свою трудовую деятельность в PR. Хотелось бы узнать Ваше профессиональное мнение, советы, которые могли бы помочь молодым PR-специалистам избежать большинства ошибок на ранних этапах трудовой деятельности".

С такой просьбой обратилась Екатерина Морозова к экспертам Портала Sovetnik.ru, предложив им ответить на вопросы своей анкеты.

Большинство откликнулись с готовностью. Однако Екатерина Чалова заметила: " Подобные вопросы уместнее адресовать рекрутерам – они могли бы квалифицированно рассказать о требованиях работодателей". С ней согласился и Сергей Глубовский: " Не уверен, что мои рекомендации кому-то существенно помогут. В лучшем случае это частное мнение одного из руководителей".

"Вы подняли важную тему, – отметил Кирилл Ладыгин, – но она имеет больше отношение к вопросам управления. К тому же следует учитывать, что кроме чисто технических аспектов у этой темы есть еще и эмоциональные".

“За более чем десятилетнюю карьеру я еще ни разу не искал работу и не сталкивался с необходимостью обосновать свой профессионализм, – поделился Василий Стоякин – У меня нет профильного образования и, более того, я не знаю людей, его имеющих. Принимать же на работу молодых сотрудников приходилось. Но я не искал именно PR-специалистов, поэтому мой подход к этому вопросу не может считаться эталонным”.

Игорь Богатырев сразу обосновал свой отказ отвечать подробно: “ Это ОЧЕНЬ сложный вопрос, – тем более что задали Вы его с позиции именно “молодого специалиста”.

Главным для истинного PR-специалиста является если не талант, то врожденная способность к работе в этой сфере. Тем более что наши вузы дают образование весьма низкого качества. И даже грамотно составленное резюме может не отражать истинных достоинств кандидата (зачастую “участвовал”де-факто означает “бегал за пивом”), положительные рекомендации тоже нетрудно “организовать”.

Так что и подход к найму молодых сотрудников у каждого свой. Если этим занимается именно СПЕЦИАЛИСТ, желающий принять на работу также специалиста, существенную роль для него играет только личная, отнюдь не короткая беседа, а также мнения людей, им уважаемых. Все остальное – вторично и третично, разве что имеются какие-то особенности у предлагаемой вакансии, что бывает не так часто. Если же кандидат попал в руки “пиарщиков де-юре, но не де-факто ”, все стандартно и “общепринято”: и диплом, и рекомендации, и красивое резюме, и знание языков, и все, что “считается”нужным для PR-специалиста”.