Коллектив авторов - PR: 100 вопросов – 100 ответов

• Название: PR: 100 вопросов – 100 ответов
• Автор: Коллектив авторов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013

Не секрет, что тем, кто избрал связи с общественностью своим поприщем, зачастую, особенно в начале профессионального пути, да и в дальнейшей работе не хватает знаний и практического опыта, чтобы успешно решать поставленные работодателем задачи. Разумеется, найти ответы на возникшие вопросы можно в специальных книгах, которых написано уже достаточно много.

Но еще полезнее в таких ситуациях – обратиться за помощью и советом к более опытным коллегам, которые, в отличие от некоторых авторов книг, не понаслышке знают обо всех реалиях и нюансах профессии. Которые, что называется, на собственной шкуре испытали все прелести непростого труда пиарщика, приходили к верным решениям через пробы и ошибки и, в конце концов, добивались успеха.

Их толковый и обстоятельный рассказ, в котором достаточно конкретных примеров и отнюдь не досужих размышлений – это самое ценное, что может получить попавший в затруднительное положение новичок.

Книга “PR: 100 вопросов – 100 ответов” как раз и содержит в себе это ценное – опыт и знания профессионалов. Книга представляет собой сборник материалов, опубликованных в последние несколько лет в журнале “Советник” в одноименной рубрике. Тексты подготовлены редакцией на основе ответов экспертов Портала Sovetnik.ru на насущные вопросы пользователей, касающихся актуальных проблем практической деятельности в сфере связей с общественностью.

---

Что касается информационных войн, то эту тему так блестяще исследовал Георгий Почепцов, что после него всё – перепевы… Кроме того, часть важной информации в области ведения инфовойн контролируется спецслужбами, полагаю, у дипломника очень мало шансов разжиться секретами контрпропаганды в тех краях…

Помогите практикам

Между тем практикующему PR-специалисту сегодня не хватает научно выверенных знаний.

Мне вот недавно довелось выступать на одной PR-конференции. Я была поражена тем, что один из преподавателей дисциплины заявил, что главное в PR – выстроить диалог с прессой и вовремя давать информацию журналистам. Это не просто заблуждение, это вредное заблуждение. Коммуникационные связи предприятия (персоны, учреждения) намного сложнее, разветвленнее, богаче, чем примитивные отношения “коммуникатор – пресса”. Тем более что пресса – лишь передаточное звено информации от коммуникатора реципиенту.

Было бы очень интересно и своевременно исследование на тему типов коммуникаций, об этом писал в свое время покойный Игорь Крылов. Так что есть от чего оттолкнуться в исследованиях.

Внутренний PR — сверхактуальная тема. Задачи, степень влияния на производственный процесс, разграничение полномочий PR– и HR-служб на предприятии мало изучены. А сейчас отмечается интересная тенденция к слиянию этих ведомств… И тема корпоративной культуры в области теории пока не разработана. На практике дальше дресс-кодов, корпоративных вечеринок, профсоревнований и выпуска хоум-медиа мало кто пошел… Помогите практикам – изучите этот вопрос!

Практически любой пиармен расскажет вам о противоречиях между тем, как он понимает задачу своей службы, и тем, как менеджмент предприятия описывает круг задач и возможностей PR-подразделений. А из этого вытекает ни много, ни мало – смысл работы, цель усилий коммуникатора на предприятии. Изучите суть разногласий, дайте рецепт исцеления.

Еще одна актуальная тема – PR дискредитировал себя в глазах общественности, отрасли нужен ребрендинг. Готовы мы к этому, и как можно провести реанимацию авторитета PR? Да и возможно ли?

Отдельная интересная тема – аутсорсинг. Многие, даже очень серьезные PR-службы крупных производств сегодня отдают на откуп аутсорсерам отдельные направления PR-работы (эвенты, вопросы построения команды и т. д.).

PR-подразделения предприятий переболели, как детской болезнью, страхами “зачем мне привлекать аутсорсеров, для чего тогда наняли меня на работу”, и настал золотой век аутсорсеров. Такова тенденция, а теоретическое тому обоснование еще за каким-то ученым. Может быть, за Вами?

Типология языковых кодов, статус риторики в пиарологии, отдельные аспекты методологии речевого общения, практически все аспекты конфликтологии и решения проблем взаимопонимания через PR-методики, типология шумов при передаче информации, психотехнологии в PR, создание управляемых стереотипов… Было бы очень интересно ознакомиться с идеями молодых ученых по этим темам.

Мне представляется, что, изучив на практике какой-то из аспектов PR-деятельности предприятия, а может быть, и не одного, Вы получите от написания диплома и пользу, и удовольствие, и первый практический опыт систематизации. Во всяком случае – выбор за Вами, и я желаю Вам успехов!

Еще раз о внутреннем PR: какие проблемы?

Вопрос:

Пишу диплом на тему “Консалтинг во внутренних связях с общественностью”. Хотелось бы узнать, какие проблемы внутреннего PR Вы считаете на сегодняшний день наиболее актуальными.

Алина Розина

По мнению Елены Цеплик самая главная проблема – отсутствие в российских компаниях внутреннего PR как системного направления менеджмента.

Другая связана с восприятием этого направления деятельности руководителями компаний: “Зачастую работодатель хочет заменить инвестиции в персонал пропагандистской деятельностью и призывает пиарщика в исполнители”. Третья проблема – разграничение в процессе деятельности по внутреннему PR функций собственно пиарщика и подразделения по управлению персоналом: "Точного разделение этих функций не прописано ни в одном учебнике, и если эти два человека не могут нормально и конструктивно договориться об объеме участия в различных проектах, возникают конфликты, что в конечном счете дискредитирует саму идею управления репутацией компании как приоритетного работодателя”.

Кстати, с Еленой солидарен и Николай Голыгин, отметивший, что функционал и ответственность должны быть разделены между HR– и PR-департаментами и штатным психологом (если таковой имеется).

Четвертая проблема – выделение бюджета на этот менеджмент. " Дело в том, – утверждает Елена Цеплик, – что все или практически все технологии внутреннего пиара требуют хотя бы минимальных капиталовложений, к которым готов далеко не каждый работодатель”.

К тому же внутренняя репутация компании гораздо более инертна, нежели внешняя: " Чтобы что-то корректировать, не говоря уже о принципиальных изменениях, – продолжает она, – нужны длительные и постоянные усилия, подкрепленные финансовой и моральной поддержкой руководства, у которого должен быть качественный внутренний заказ на формирование корпоративной культуры определенного типа и понимание, что нельзя все проблемы решить моментально ”.

Эксперт считает это особенно важным, поскольку “при отсутствии внутреннего заказа руководителя на формирование корпоративной культуры все усилия окажутся совершенно бесплодными”.

Сергей Голубовский в числе основных проблем называет “ выбор формы организации работы (ответственный, выделенная должность, отдел, работа с агентством или группой компаний и т. п.) и статус лица, отвечающего за внутренний PR в организации, а также определение целей и задач внутреннего PR, проговоренное и принятое руководством организации”.

Кроме того, важным аспектом он считает “отлаженность формальных коммуникационных процедур в организации и их использование для целей внутреннего PR”. По его мнению, “ используемые инструменты внутреннего PR должны быть адекватны поставленным целям и задачам, ресурсам и реалиям организации ”.

Сергей советует также обратить внимание на персонал, работающий во внутренней PR-структуре организации: “ Помимо знаний и образования сотрудники должны обладать такими качествами, как общительность, дружелюбие, обаяние, бесконфликтность, чувство юмора, беспретенциозность”. Можно организовывать неформальные коммуникации, включая различные общественные мероприятия, адекватные внутренней структуре, характеру организации и сообществу сотрудников. К тому же необходимо просвещать сотрудников организации в области внутреннего и комплексного PR, особенно – руководство и лиц, принимающих решения.

По мнению эксперта, данные проблемы актуальны практически для всех организаций, независимо от размеров и сферы деятельности.

Николай Голыгин, напротив, считает, что невозможно обозначить некие типичные для всех компаний проблемы: “В каждом конкретном примере ситуация уникальна и во многом зависит от психологической атмосферы, политики руководства по работе с персоналом /коллективом (даже само именование общности сотрудников в компании – один из индикаторов корпоративных стандартов) и таких приземленных вещей, как наличие бюджета на корпоративные мероприятия”.

Еще один важный момент – планирование своей работы специалистом по корпоративным коммуникациям как минимум на квартал вперед: “В этой работе очень важна систематичность и тщательная подготовка любого события”.

"Мое резюме этой темы, – заключает он, – таково: четкое распределение функций и планирование позволят избежать серьезных проблем. Разумеется, это верно при условии, что руководство компании поддерживает работу пиарщика и политически, и материально”.

Елена Крекнина отмечает, что довольно часто внутренний PR на предприятиях сводится к внедрению и развитию корпоративной культуры и совершенствованию системы информирования персонала – задачам не самым сложны, в то время как основные проблемы возникают при выстраивании грамотных внутрикорпоративных коммуникаций, способствующих процветанию бизнеса: “Я убедилась, что в большинстве случаев, производственные проблемы корнями упираются в разорванные (неверно выстроенные, несформированные) коммуникации внутри корпорации.

Скажем, на предприятии резко упали продажи. Его руководитель видит причину в грубости начальника торгового отдела, конфликтного авторитарного руководителя, неспособного наладить диалог с подчиненными и покупателями. При внимательном изучении ситуации выясняется, что отдел маркетинга согласно утвержденному ранее плану провел стимулирующую спрос акцию, обеспечил наплыв покупателей, но не проинформировал об этом склады, на которых не оказалось продукции в объеме, достаточном для удовлетворения спроса. Маркетологи полагали, что отдел логистики также знаком с планом, и не согласовали свои действия с коллегами. В торговых залах компании продавцы неделю отбивались от покупателей, объясняя (каждый как мог), что товара пока нет. Не обошлось без грубостей и скандалов. Разочарованный покупатель, несмотря на заверения отдела продаж, что через несколько дней товар поступит на прилавки, вторично в магазины не пошел. В результате рекламная акция привела к ущербу репутации компании и финансовым потерям.