Коллектив авторов - PR: 100 вопросов – 100 ответов

• Название: PR: 100 вопросов – 100 ответов
• Автор: Коллектив авторов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013

Не секрет, что тем, кто избрал связи с общественностью своим поприщем, зачастую, особенно в начале профессионального пути, да и в дальнейшей работе не хватает знаний и практического опыта, чтобы успешно решать поставленные работодателем задачи. Разумеется, найти ответы на возникшие вопросы можно в специальных книгах, которых написано уже достаточно много.

Но еще полезнее в таких ситуациях – обратиться за помощью и советом к более опытным коллегам, которые, в отличие от некоторых авторов книг, не понаслышке знают обо всех реалиях и нюансах профессии. Которые, что называется, на собственной шкуре испытали все прелести непростого труда пиарщика, приходили к верным решениям через пробы и ошибки и, в конце концов, добивались успеха.

Их толковый и обстоятельный рассказ, в котором достаточно конкретных примеров и отнюдь не досужих размышлений – это самое ценное, что может получить попавший в затруднительное положение новичок.

Книга “PR: 100 вопросов – 100 ответов” как раз и содержит в себе это ценное – опыт и знания профессионалов. Книга представляет собой сборник материалов, опубликованных в последние несколько лет в журнале “Советник” в одноименной рубрике. Тексты подготовлены редакцией на основе ответов экспертов Портала Sovetnik.ru на насущные вопросы пользователей, касающихся актуальных проблем практической деятельности в сфере связей с общественностью.

---

И тут может быть только одна ценность – честность. Поднимите материалы Чикагской конференции 1990 года и увидите, что крупнейший бизнес мира вывел единственную ценность, которая позволяет ему развиваться, – порядочность. Поэтому в методах внутреннего пиара не должно быть места подмене ценностей. Россияне не глупые люди, они моментально выведут вас на чистую воду. Реальная задача внутреннего пиара – обеспечить диалог руководства и персонала, устранить искажения информации, тенденция к которым – очевидна. Порой это делается несознательно, в страхе перед наказанием, иногда сознательно, с лоббистскими целями, каждый руководитель среднего звена проводит собственную политику работы с подчиненными и искажает информацию как угодно ”.

Виктор Майклсон не видит особых проблем в том, что касается корпоративной культуры, обучения и лояльности персонала. " Поскольку многие из этих вопросов решались еще в советское время, российские компании быстро справились с внедрением каналов и инструментов внутренних коммуникаций в этих сферах”. Эксперт считает наиболее актуальной для российских компаний на данном этапе развития проблему синхронного и эффективного взаимодействия внешних и внутренних коммуникаций. «Точнее, проблем две: сотрудники не знают о новостях компании, но, являясь источниками коммуникации, сообщают внешнему миру что попало. А генерируемые внутри компании новости не попадают в PR-отделы или агентства…. персонал просто не знает, что должно “выходить наружу”».

Роман Масленников особо выделяет два момента: “ Первый – убедить сотрудников писать статьи и заметки для специализированной прессы. Частое мнение: “У меня работы много, а за статьи мне не платят ”. Людей можно переубедить, только показав им важность сплоченной работы для общей цели. “Второй аспект – специфический, но важный – взаимодействие с PR-агентством. Когда PR-отдел фирмы начинает сотрудничать с PR-агентством, намечается целая сеть новых связей и взаимодействий, которую нужно “разрулить” – отладить таким образом, чтобы не дублировать отношения, а выдавать вовне информацию эффективно и с толком, равномерно распределять PR-работу. Если этого не сделать, весь внутренний PR может медленно самоуничтожиться”.

Кроме того, Роман советует не забывать о таких современных методах, как варианты применения корпоративной музыки и вывод интранетов на уровень социальных сетей.

Елена Крекнина. Первым делом пропиарьте самолеты

Вопрос:

Я пишу диплом на тему “Особенности связей с общественностью в авиакомпаниях”. За практическую часть взяла три основных авиакомпании – “Аэрофлот”как национального перевозчика, С7 (“Сибирь”) как пример ребрендинга и “Владивосток Авиа” как местную региональную авиакомпанию.

Особое внимание в работе уделяю кризисным ситуациям как неизбежному элементу работы службы PR авиаструктур, PR как инструменту работы авиаперевозчиков и зарубежному опыту PR авиакомпаний.

Как Вы считаете, есть ли особенности PR в авиакомпаниях? Какие технологии используются на данном рынке? Как кризисные ситуации влияют на PR авиакомпании и как PR-службы должны вести себя в сложившихся условиях?

Ксения Иванова

PR-методы универсальны

В каждой отрасли, какую ни возьмите, есть свои особенности. К примеру, PR энергетических компаний отличается от PR компании, производящей растительное масло, тем, что продвигать населению электроэнергию или воду из-под крана как товар не приходится, а масло необходимо позиционировать именно так.

Вместе с тем подходы к различным видам связей с общественностью, к выстраиванию управляемой коммуникации будут схожи у всех: и в “пищевке”, и в торговле, и на госпредприятиях, и в общественных организациях, и у политических партий.

Авиакомпании имеют свою специфику, это верно. А вот PR-методы изучения проблем, инструменты PR, подходы к формированию системы общественных связей универсальны для всех отраслей. Для PR, в сущности, все равно, что продвигать: хоть метлы, хоть “Боинги”, хоть образ передовой ткачихи или Президента Федерации. Будут разниться бюджеты, целевые аудитории, цели и задачи, но технология создания УПРАВЛЯЕМОЙ КОММУНИКАЦИИ одинакова. Ведь PR везде и всюду занимается тем, что создает управляемые коммуникации в интересах заказчика.

Все акции и все PR-планирование будут строиться по классической формуле: RACE. Все PR-тексты будут готовиться по уже отработанным лекалам, сообразно тем жанрам, которые на сегодня имеются в палитре PR-специалистов. Все коммуникационные каналы и способы передачи информации уже также известны, опробованы – нужно лишь из всего многообразия выбрать свои.

Поэтому не следует огорчаться по поводу отсутствия литературы, которая бы освещала специфику PR-работы с авиакомпаниями. Это к теме Вашего диплома, если вдуматься, имеет опосредованное отношение. Тем более что на самом деле по Вашей теме материала очень много, в том числе и в Сети.

Кризисный регламент: учитывать всё!

К примеру, Вы планируете рассмотреть случаи кризис-менеджмента в авиации. Пожалуйста: случай над Боденским озером, поведение компании “Скай-гайд” в кризисе. Что и как освещалось. Как все это освещалось у нас. Убийство диспетчера Калоевым – оценки западной и российской прессы, поведение в новом кризисе компании “Скай-гайд” – кто и что комментирует, осознается ли степень вины, образ компании до кризиса и после. Назначение Калоева министром. Освещение, которое вылилось, по сути, в продолжение PR-кампании, только уже не в нашу пользу. Отыгрались за все свои прежние промахи швейцарцы, показали миру истинное лицо “диких азиатов”, у которых-де беззаконие торжествует. И освещение назначения российской стороной: торжество народной мести. Неубедительно…

Поднимите информационные сообщения о последних авиакатастрофах, свяжитесь с пресс-секретарями пострадавших компаний, установите, что и каким образом контролировали сотрудники по связям с общественностью компаний во время кризиса. Вы получите свой, уникальный материал.

Есть ли у компаний установки относительно того, что и как сообщать? Есть ли система информационного реагирования? Есть ли практика допуска PR-специалиста на места катастроф? Кто может давать комментарии от имени компаний в кризисе?..

Поизучайте этот вопрос, и Вы узнаете много интересного… К примеру, иные компании могут писать в своих миссиях разные красивые слова о безопасности и приоритете человеческой жизни, но в реальной ситуации действия говорят об обратном. Вы увидите, что компании будут обеспокоены только личной позицией “НЕ ВИНОВАТА Я”, а не участием к семьям, потерявшим близких.

В искренности пафосных слов о высокой миссии можно усомниться, если в компании не прописан РЕГЛАМЕНТ: кто, как и в каком объеме дает информацию о трагедии и о предпринятых накануне мерах безопасности. Часто после аварий сообщают о летных качествах самолетов – значит, у всех пиарменов должна быть информация о воздушных судах, о степени подготовки летчиков, о том, находился ли в полете сотрудник спецслужб – один из “небесных маршалов”, как там их называют, – что он предпринял для защиты жизни людей.

Регламент должен прописывать все: кто имеет право выражать соболезнования, кто может комментировать события, кто может быть допущен на место трагедии. На такой печальный случай в авиакомпании должен быть заготовлен документ о кризисной комиссии, и в ней должно быть прописано, кто и что делает во время кризиса. И в составе комиссии должен быть пиармен. Своими глазами, а не глазами возбужденной журналистки телекомпании он должен увидеть истинную картину бедствия. И не падать в обморок от ужаса – а иного, кроме кошмара, во время катастроф не бывает – он должен действовать сообразно заранее прописанному протоколу.

Вся информация – сколько пассажиров и членов экипажа находилось на борту, есть ли живые, где они, в каких больницах, с какими травмами – работнику по связям с общественностью должна предоставляться службами компании в безоговорочном порядке, если иное не оговорено особо и не связано с государственной тайной. Поэтому на время кризиса в некоторых компаниях пресс-секретарь или советник по связям с прессой (общественностью) получает статус представителя компании. Он может озвучивать только согласованный с руководством текст, который выражает позицию компании. Есть ли такая система кризисного реагирования на самом деле? Пусть даже в компаниях, которые Вы выбрали для примеров?

Частный случай раскрутки

Здесь я сделаю небольшое отступление от основной мысли и вернусь к тому, что Вы хотите исследовать в дипломной работе.

“За практическую часть взяла три основных авиакомпании “Аэрофлот ” как национального перевозчика, С7 (“Сибирь”) как пример ребрендинга и “Владивосток Авиа”как местную региональную авиакомпанию”.