Коллектив авторов - PR: 100 вопросов – 100 ответов

• Название: PR: 100 вопросов – 100 ответов
• Автор: Коллектив авторов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013

Не секрет, что тем, кто избрал связи с общественностью своим поприщем, зачастую, особенно в начале профессионального пути, да и в дальнейшей работе не хватает знаний и практического опыта, чтобы успешно решать поставленные работодателем задачи. Разумеется, найти ответы на возникшие вопросы можно в специальных книгах, которых написано уже достаточно много.

Но еще полезнее в таких ситуациях – обратиться за помощью и советом к более опытным коллегам, которые, в отличие от некоторых авторов книг, не понаслышке знают обо всех реалиях и нюансах профессии. Которые, что называется, на собственной шкуре испытали все прелести непростого труда пиарщика, приходили к верным решениям через пробы и ошибки и, в конце концов, добивались успеха.

Их толковый и обстоятельный рассказ, в котором достаточно конкретных примеров и отнюдь не досужих размышлений – это самое ценное, что может получить попавший в затруднительное положение новичок.

Книга “PR: 100 вопросов – 100 ответов” как раз и содержит в себе это ценное – опыт и знания профессионалов. Книга представляет собой сборник материалов, опубликованных в последние несколько лет в журнале “Советник” в одноименной рубрике. Тексты подготовлены редакцией на основе ответов экспертов Портала Sovetnik.ru на насущные вопросы пользователей, касающихся актуальных проблем практической деятельности в сфере связей с общественностью.

---

Скажем, на предприятии резко упали продажи. Его руководитель видит причину в грубости начальника торгового отдела, конфликтного авторитарного руководителя, неспособного наладить диалог с подчиненными и покупателями. При внимательном изучении ситуации выясняется, что отдел маркетинга согласно утвержденному ранее плану провел стимулирующую спрос акцию, обеспечил наплыв покупателей, но не проинформировал об этом склады, на которых не оказалось продукции в объеме, достаточном для удовлетворения спроса. Маркетологи полагали, что отдел логистики также знаком с планом, и не согласовали свои действия с коллегами. В торговых залах компании продавцы неделю отбивались от покупателей, объясняя (каждый как мог), что товара пока нет. Не обошлось без грубостей и скандалов. Разочарованный покупатель, несмотря на заверения отдела продаж, что через несколько дней товар поступит на прилавки, вторично в магазины не пошел. В результате рекламная акция привела к ущербу репутации компании и финансовым потерям.

Очевидны управленческие ошибки. Несогласованность действий между отделами – следствие непрописанного регламента, то есть свода правил, как поступать в тех или иных случаях.

Задачи пиармена намного скромнее, и отлаживать производственный процесс – не в его компетенции. А вот способствовать взаимопониманию персонала – его первейшая обязанность".

Елена обращает внимание на важность внутреннего PR, поскольку контраст желаемого и действительного приводит к недоверию со стороны потребителей и скепсису внутри коллектива.

“Редкое производство может похвастаться тем, что персонал умеет правильно общаться друг с другом и с внешними представителями”. Чтобы улучшить ситуацию, эксперт советует проводить специальные тренинги для сотрудников и рассказывать им о технике построения эффективной коммуникации.

“Как правило, в ходе тренингов разбираются конкретные производственные конфликты, довольно типичные. Иногда их можно погасить, принимая какие-либо управленческие решения (например, связанные с нормативами или кадровые). В задачи пиармена входит информирование руководства о таких проблемах”.

Кроме того, одна из самых актуальных проблем внутреннего PR – искаженная обратная связь с персоналом. " Считается, что эту задачу решает “хоум-медиа”. Я с этим утверждением соглашусь отчасти. Все, что у нас печатается в СМИ, подвержено внутренней цензуре, которая подчас суровее, чем советский Лит. Вряд ли работник, который намерен и дальше работать в корпорации, будет обнародовать факты злоупотреблений, воровства, некомпетентности своего прямого начальника. Критика в ведомственных изданиях носит церемониально-аккуратный характер. Между тем о настроениях персонала и о реальном положении дел руководство компании должно знать. Каким образом организовать обратную связь? Через регулярные встречи с бригадирами? цехами?рабочими коллективами? Через общение на форуме (если предприятие компьютеризировано и есть свой сайт)? Через традиционные дистанционные встречи? У каждого предприятия – свой подход. В любом случае, обеспечение обратной связи – задача внутреннего PR”, — убеждена Елена Крекнина.

Кирилл Ладыгин считает тему внутреннего PR очень емкой. Его точка зрения по этому вопросу несколько отличается от мнений других экспертов: " К основным проблемам я бы отнес достаточно равнодушное отношение большей части российских руководителей к формированию благоприятной рабочей среды в компании, стычки пиара с кадровыми службами на этом поле, излишние старания в направлении формирования корпоративной культуры, приводящие к тому, что люди больше ходят в компанию дружить, нежели работать, и, пожалуй, саму суть методов внутреннего пиара”.

Кирилл отмечает, что большинство руководителей не занимаются корпоративной культурой, при том что ее влияние на финансовые результаты компании непрозрачно: " Оно очевидно лишь через тезис о том, что лучшие не покидают компанию из-за очень приятной атмосферы внутри нее. Тем не менее мы прекрасно понимаем, что амбициозные люди мало обращают внимание на корпоративную культуру, а ориентируются исключительно на рост (карьерный, денежный и т. д.). Поэтому на основании вышеизложенного тезиса возникает другой вопрос: кто же лучший? Если на данном историческом этапе для компании важны амбициозные люди, то именно они таковыми и являются. А для них корпоративная культура не столь важна, значит роль внутреннего пиара падает.

Про стычки с кадровыми службами я уже писал в "Советнике ”, но в целом это некая проблемная зона, связанная либо с перетягиванием одеяла на себя одной из служб, либо наоборот, с отпихиванием этого одеяла обеими. Причины разные: нехватка времени, сложное отношение к проблеме руководства и т. д. ”

Излишние старания, по мнению Кирилла, тоже могут повредить внутреннему PR. " Никогда нельзя терять четкое и трезвое понимание того, ради чего все делается. Самый трезвый тезис таков: акционеры создали бизнес с целью преумножать свои капиталы, а коллектив не против заработать, выполняя поставленные задачи. Как видите, в этой схеме нет места альтруистическим настроениям. Бизнес – это преумножение денег. Но если за внутренний пиар берутся люди с идеалистическими взглядами, они начинают свои рассуждения не с “фундамента ”, а с более возвышенного уровня. Фактически при излишнем усердии внутренний пиар существует ради самого себя и только вредит бизнесу, снижая эффективность работы. Компания превращается в дом отдыха, люди ходят туда болтать, пить чай, отмечать дни рождения, сбиваться в кучки по интересам, играть в корпоративный футбол, а работают уже как бы заодно с остальными сугубо личными делами. Сегодня существует немало иностранных предприятий, в которых сложилась такая атмосфера. Они могли бы работать гораздо эффективнее, если бы соблюдали здоровый баланс между созданием комфортной рабочей среды и самой работой”.

Наиболее сложной проблемой эксперт считает саму суть методов внутреннего PR. “Не стоит забывать, что внутренний PR как явление пришел к нам из-за рубежа. Там существует множество теорий управления трудом, основанных на философских течениях, да еще и с религиозной исторической подосновой, совершенно чуждой россиянам. Специалист по внутреннему PR просто обязан изучить все эти подосновы и философские течения и увидеть разницу менталитетов россиянина, европейца и американца.

Мне повезло поработать в различных по своей структуре компаниях, и у меня был шанс сравнить различные методы. То, что в США проходит на ура, вызывает у нашего персонала жесткое отторжение. Россияне пережили достаточно тяжелый урок советского времени, и теперь ходить строем, размахивать флажками и читать стихи во славу замечательного руководства они считают личным оскорблением. Советская эпоха породила комплекс равенства. Если до революции бедный человек воспринимал богатого вполне естественно и терпимо, то в советские времена быть богатым было зазорно и даже преступно. Поэтому, к примеру, публикация во внутренней газете годового дохода президента компании станет предметом гордости для американца, у русского же вызовет чувство протеста против несправедливости. Таких примеров можно привести множество. Поэтому, прежде чем применять что-то на практике, нужно очень хорошо подумать, не нанесете ли Вы вред своей компании. Внутренний пиар не может и не должен существовать ради самого себя”.

“Колоссальной ошибкой, – продолжает он, – является грубая подмена ценностей. Ваши сотрудники не живут в вакууме, не закрыты в консервной банке компании, и когда Вы им вместо зарплаты даете некую квазиценность вроде радости от прекрасной EBITDA [2] , понимания Вы не найдете. Очень немногие работают ради искусства. Или ради самой работы. Компания – это набор бюджетов. И первичным является личный или семейный бюджет сотрудника. Он живое существо и нуждается в гордости, радости, признании, но ему также нужно богатеть: менять машины, строить дачу, покупать квартиру, его семья растет, ему просто необходимо финансовое развитие. И если вместо повышения зарплаты хотя бы до среднерыночного уровня вы даете ему тезис, что в вашей компании средний заработок и так выше, чем везде, то совершаете большую глупость. Сотрудник сразу же полезет в Интернет и найдет сотню примеров, где человек в его должности получает в полтора-два раза больше. В итоге вашему внутреннему PR верить вообще никто не будет. Поэтому, размышляя о методах, имейте в виду, что внутренний пиар не должен идти на поводу у кадровых служб, например. Его задача – не просто донести до ушей сотрудников какую-то информацию, но и преподнести ее так, чтобы ей поверили, да и вообще верили руководству.