Леонид Бугаев - Мобильный маркетинг. Как зарядить свой бизнес в мобильном мире

• Название: Мобильный маркетинг. Как зарядить свой бизнес в мобильном мире
• Автор: Леонид Бугаев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-9614-2222-1

Сегодня мобильный маркетинг – один из наиболее эффективных инструментов повышения продаж. Большинство руководителей бизнеса и маркетологов «теоретически» это понимают, но не знают, как использовать этот новый инструмент на практике. Автор, эксперт в области мобильных технологий, директор и владелец цифрового рекламного агентства, развернуто и на множестве практических примеров показывает, как применить каждый конкретный инструмент мобильного маркетинга в разных сферах бизнеса. С их помощью компании могут повысить узнаваемость бренда и лояльность потребителей, вовлечь клиентов в коммуникацию с брендом, добиться максимально точного таргетинга и многократно усилить эффективность традиционных маркетинговых каналов. Книга предназначена для владельцев и руководителей бизнеса, сотрудников рекламных агентств и менеджеров по маркетингу.

---

Click-to-call: прямой выход на ваш голосовой сервис

Прямое общение с оператором – самый естественный и удобный для ваших потребителей способ взаимодействия. Для целей мобильного маркетинга вы можете задействовать функцию click-to-call, доступную пользователям смартфонов, которая позволяет потребителю нажать на ссылку в рекламе и моментально перейти к набору номера горячей линии. Во врезках 7.1 и 7.2 представлены примеры того, как работает данный сервис.

Врезка 7.1. Zingaya: click-to-call-сервис с поддержкой Skype

Онлайн-общение с посетителями – прямо у вас на сайте: http://zingaya.com/service.

Общение с живым человеком, использование обратного вызова и звонок ваших клиентов с сайта в один клик. Вы можете это установить с помощью специального виджета Zingaya прямо на сайте своего интернет-магазина.

Сервис Zingaya позволяет операторам отвечать на запросы посетителей сайта как из Интернета, так и с мобильных устройств.

Zingaya представляет собой полноценный click-to-call-сервис, позволяющий владельцам интернет-ресурсов разместить на сайте кнопку для звонка в один клик. Звонок с сайта может быть перенаправлен на стационарный или мобильный телефонный номер, на SIP-аккаунт или Skype. При этом звонок с сайта для посетителя всегда будет бесплатным. Все, что необходимо для совершения вызова, – это установленный плагин Adobe Flash и подключенная гарнитура.

Для владельца виджета перенаправление на Skype или SIP-аккаунт совершено бесплатно. Перенаправление вызова на стационарный или мобильный телефон осуществляется по тарифам Zingaya.

Врезка 7.2. Jaguar XF: реклама с поддержкой click-to-call

В мобильной рекламе нового автомобиля Jaguar XF, которую вы можете увидеть на экранах смартфонов, зайдя на популярные сайты (мобильные сайты «Афиша», «Яндекс», «Рамблер»), используется функция click-to-call.

Функция click-to-call позволяет сразу перейти к набору номера прямо из рекламы посредством нажатия на ссылку в рекламе.

Помимо функции click-to-call, пользователь может написать письмо на e-mail и перейти на сайт Jaguar, чтобы заказать тест-драйв автомобиля.

Рекламная кампания с использованием e-mail, сайта, функции click-to-call дает потребителю возможность выбирать тот канал общения, который удобен именно ему. Кто-то не любит разговаривать по телефону, кто-то не хочет писать письма – и в этом случае предоставлены все возможности для коммуникации с помощью различных каналов.

Выводы и практические рекомендации

Первым делом проанализируйте вашу целевую аудиторию. Каковы характеристики ваших потребителей, которые чаще всего будут пользоваться телефонным сервисом (возраст, пол, род занятий)? Помните о них, когда будете создавать IVR.

Цените время клиентов. Если задача решается через IVR за 10 минут, а через оператора – за минуту, то лучше переключить клиента на оператора. В любом случае общение с автоматизированным голосовым сервисом не должно занимать у клиента более шести минут.

Думайте о том, как потребители воспринимают ваш бренд. Развивайте голосовой «образ», который поможет вам поддерживать ценности бренда.

Если ваш продукт создан для молодежи, голос в системе должен быть молодым, а если для зрелых людей, то необходим голос зрелого человека.

Привлеките специалистов. Голосовая запись должна быть грамотной, с правильными фонетикой и строением предложений. Так вы значительно увеличите привлекательность своих автоматизированных голосовых сервисов. Говорите грамотно!

Избегайте натянутости и занудства. Трижды перепроверьте каждое сообщение. Нужно ли оно в принципе? Стоит ли оно на своем месте? Можно ли его сократить?

Помните, что меню должно быть максимум двух– или трехуровневым. На каждом его уровне должно быть не более четырех-пяти пунктов.

Не пытайтесь автоматизировать слишком сложные транзакции. Автоматизируйте простые сервисы, а сложные выводите на операторов.

Многократно прослушайте свои голосовые сообщения сами. Проиграйте все много раз, удалите все лишнее, уберите повторы и тупиковые ветки меню. Исходите из того, что всегда можно что-то улучшить. Многократно тестируйте каждый новый голосовой сервис, чтобы оптимизировать его структуру, сообщения и логику.

Всегда предлагайте прямой вариант выхода на живого оператора, чаще всего через стандартный ноль. Как бы ни хотелось завязать клиента на IVR, оправдав инвестиции в его разработку, – не отнимайте у клиента возможность выйти напрямую на оператора, если он того хочет. Потому что он все равно выйдет рано или поздно – так лучше уже раньше, – вы сэкономите и его время, и нервы оператора.

Изучайте статистику использования. Выносите вперед наиболее часто используемые ветки голосового меню. «Сокращайте ветки». Например, если голосовой сервис интегрирован с CRM-системой и мы по номеру телефона распознаем клиента, то можно сразу спросить его: «Связан ли ваш звонок с вашим последним заказом?» И если ответ положительный – клиент сразу направляется в нужный сервис.

Операторы должны быть очень хорошо подготовлены, как бы хорошо ни был продуман IVR. Нет ничего хуже для клиента, чем провести пять минут в блужданиях по голосовым меню, а потом выйти на оператора, который слабо ориентируется в предмете.

Помните, что телефон и голос-автомат – лишь один из каналов. Ваш голосовой сервис должен грамотно сочетаться с остальными информационными каналами, в первую очередь с сайтом – по информации, сервисам, стилю изложения материала.

Глава 8 SMS, MMS, e-mail

С появлением в 1990-х гг. формата передачи коротких текстовых сообщений (в первых вариантах этого стандарта было ограничение на 160 символов) мобильный телефон стал превращаться в действительно персональное многофункциональное устройство.

Сервис коротких сообщений удачно дополнил голосовой формат связи и уже существующую электронную почту. Появился целый язык коротких сообщений – с использованием определенных символов, смайликов. Формат SMS распространился повсеместно – сегодня любой мобильный телефон может принимать короткие сообщения.

Формат коротких сообщений заполнил нишу между длинными электронными сообщениями по e-mail и телефонными звонками (рис. 8.1). И правда, зачем звонить человеку, если можно быстро отправить ему сообщение, например: «Приезжай в “Кодак-Киномир” к восьми, пойдем на Тома Круза», и мгновенно получить подтверждение: «Аga, budu»?

Появление SMS привело к рождению совершенно нового канала быстрого обмена сообщениями, основное преимущество которого в его глобальном распространении (представьте, что было бы, например, если бы «МТС» и «Билайн» не договорились в начале развития мобильной связи о взаимном обмене короткими сообщениями).

Короткие сообщения – работают. При общении с помощью SMS затрачивается намного меньше времени, чем при непосредственном общении людей друг с другом.

Рис. 8.1. SMS стали удобным и популярнейшим инструментом общения с владельцами мобильных телефонов

SMS часто используются как средство управления различными сервисами: например, в мобильном банкинге многие решения по-прежнему реализуются с помощью SMS-команд.

Мобильные опросы, SMS-голосования и игры, гороскопы – все эти виды взаимодействия включены в мобильный маркетинг.

Вот типичный пример работы SMS в мобильном маркетинге: «Отправьте сообщение SKIDKA на короткий номер 1234, получите купон на использование в магазине». Такие спецпредложения отлично генерируют трафик потребителей в определенные магазины сети – или же, например, в строго определенные часы, когда существуют традиционные провалы в потреблении («счастливые часы» как способ борьбы с такими провалами подразумевают традиционную наружную рекламу в местах продаж, которую можно усилить bluetooth-стендом или же регистрацией на сервисах типа Foursquare). Если ваши потенциальные покупатели смогут получить сообщение именно в то время, когда идет спад продаж, это поможет увеличить посещаемость физической точки (например, ресторана или кафе).

SMS пользуются популярностью у молодежи – хотя в последнее время именно молодая аудитория мобильных услуг массово мигрирует в новые системы обмена короткими сообщениями – Skype и приложения типа WhatsApp.

Преимущества SMS-взаимодействия с потребителем в том, сообщения читают все. По последним исследованиям, у целевой аудитории с 16 до 35 лет может быть пропущенный звонок, либо непрочтенная почта – но SMS будет прочитано в течение часа у 80 % людей. Именно для такой аудитории отлично работает техника SMS-напоминаний – когда за день до собеседования, например, претенденту отправляется SMS с указанием времени, точного места и деталей будущей встречи (врезка 8.1).