Инна Ванькина - Маркетинг образования

• Название: Маркетинг образования
• Автор: Инна Ванькина
• Издательство: Литагент «Логос»439b7c39-76ee-102c-8f2e-edc40df1930e
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-98704-145-7

Учебное пособие посвящено исследованию вопросов маркетинга образования как одной из ведущих отраслей народного хозяйства России. Рассмотрена система российского образования и перспективы ее реформирования в XXI в. с целью повышения качества и доступности обучения. Предложены научные основы разработки маркетинга образовательного учреждения: комплекс маркетинга, маркетинговые исследования, анализ среды окружения, маркетинговые коммуникации, поведение потребителей, управление маркетингом. Разработан методический инструментарий маркетинга образования (методы, модели, анкеты, тесты, ситуации, задания), который апробирован в среде обучающихся (студентов и слушателей).

Для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг», для системы повышения квалификации педагогических работников и администраторов школ бизнеса, а также руководителей образовательных учреждений и органов управления образованием.

---

4.3. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях

4.4. Маркетинговое исследование МВА

Глава 5. Маркетинговая среда

5.1. Понятие среды образования

5.2. Внешняя среда. STEP–анализ

5.3. Анализ среды образования

5.4. Методы количественного анализа рынка образования

Глава 6. Маркетинговые коммуникации

6.1. Сущность маркетинговых коммуникаций

6.2. Реклама образовательных услуг

6.3. Стимулирование продаж услуг

6.4. Связи с общественностью

6.5. Прямой маркетинг

6.6. Разработка фирменного стиля

6.7. Ярмарки. Выставки.

6.8. Деловое сотрудничество

6.9. Опыт разработки маркетинговых коммуникаций МВА

Глава 7. Поведение потребителей

7.1. Факторы поведения потребителей

7.2. Процесс принятия решения потребителем

7.3. Сегментация образовательных услуг

7.4. Особенности исследования поведения слушателей МВА

7.5. Профиль выпускника МВА

Глава 8. Управление маркетингом

8.1. Элементы системы управления маркетингом

8.2. Разработка плана маркетинга образовательного учреждения

8.3. Реализация плана маркетинга

Вопросы для самоконтроля

Глава 1. Состояние системы профессионального образования в России

1. Назовите основные характеристики системы российского образования.

2. Перечислите важные достижения в системе образования в XX в.

3. Назовите укрупненные показатели системы образования.

4. Что показывает сравнение международных показателей в области образования?

5. Перечислите наиболее общие проблемы по уровням образования.

6. Назовите уровни профессионального образования и соответствующие им квалификации выпускников.

7. К каким уровням образования относятся «бакалавр» и «специалист»?

8. Чем магистратура отличается от второго высшего образования?

9. Назовите виды профессиональной деятельности маркетолога.

10. Из каких уровней состоит структура программы высшего образования?

11. Чем отличается переподготовка специалистов от повышения квалификации?

12. Назовите факторы развития рынка дополнительного профессионального образования в России.

13. Что такое МВА?

14. Назовите этапы становления программы МВА.

Глава 2. Тенденции развития профессионального образования за рубежом

1. Что такое Болонское соглашение и какие реформы образования оно определяет?

2. Какие концепции (модели) образования приняты за рубежом?

3. В чем отличие программы МВА от других программ подготовки руководителей?

4. Какие критерии программы МВА применяются в США?

5. Какие новые модели и тенденции в подготовке менеджеров в Европейских странах?

6. Какие групповые критерии оценки качества используются в американских школах бизнеса при их аккредитации?

7. Опыт каких стран в реализации программы МВА вам известен?

Глава 3. Основы маркетинга образования

1. Назовите основные виды и характеристики товаров.

2. Перечислите характеристики образовательных услуг.

3. Чем отличается обмен от сделки?

4. Какие виды рынков вам известны?

5. В чем заключается роль посредников рынка?

6. Какие концепции маркетинга в образовании вам кажутся наиболее перспективными?

7. Перечислите пять основных характеристик образовательной услуги, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ вуза?

8. Что понимается под сегментацией рынка образовательных услуг и с какой целью она проводится?

9. Назовите потребителей программы МВА.

10. Дайте определение позиционированию программы МВА?

Глава 4. Маркетинговые исследования

1. Каковы основные направления маркетинговых исследований в образовании?

2. В чем суть комплексного подхода к исследованию ситуации на рынке образовательных услуг?

3. Какие методы экспертных оценок вам известны? Область их применения.

4. Каковы основные этапы процесса маркетинговых исследований?

5. Перечислите методы ситуационного анализа.

6. Каковы основные методы сбора информации?

7. Какие типы экспериментов вам известны?

8. Раскройте содержание основных методов прогнозирования.

9. Как можно рассчитать стоимость обучения для различных слоев (классов) населения?

10. Какие методы прогнозирования используются при проведении маркетингового исследования?

11. Перечислите достоинства и недостатки известных вам методов прогнозирования?

Глава 5. Маркетинговая среда

1. Раскройте понятие маркетинговой среды. Из каких видов она состоит?

2. Какие факторы включает внешняя маркетинговая среда?

3. Назовите факторы среды окружения образовательного учреждения. Каким методом они могут быть выявлены?

4. Из каких частей состоит матрица SWOT–анализа?

5. Расскажите об известных вам методиках анализа маркетинговой среды образования.

6. Назовите преимущества количественного анализа среды образования региона.

Глава 6. Маркетинговые коммуникации

1. Что такое маркетинговые коммуникации? Какими средствами воздействия представлен комплекс маркетинговых коммуникаций сферы образования?

2. Опишите модель коммуникационного процесса.

3. Какие основные этапы включает процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций?

4. Назовите особенности образовательной рекламы. Каков алгоритм разработки рекламной программы образовательного учреждения?

5. Что собой представляет стимулирование сбыта образовательных услуг?

6. Как действуют связи с общественностью в сфере образования?

7. Каковы преимущества использования прямого маркетинга при продвижении образовательных услуг?

8. Почему современные образовательные учреждения вынуждены заниматься активной разработкой своего фирменного стиля?

9. В чем отличие выставки от ярмарки? Какие преимущества дает образовательному учреждению участие в ярмарочной и выставочной деятельности?

10. В чем, на ваш взгляд, важность сотрудничества в сфере образования?

Глава 7. Поведение потребителей

1. Что включает понятие «поведение потребителя»?

2. Какие факторы воздействуют на поведение потребителей образовательных услуг?

3. Какие стадии включает алгоритм процесса принятия решения потребителем образовательной услуги?

4. Какие мотивы определяют поведение потребителей образовательных услуг?

5. В чем отличие потребностей в отношении образования потребителей–личностей от потребностей потребителей–организаций?

6. Что является основным мотивом поиска и анализа информации перед принятием окончательного решения потребителями образовательных услуг?

7. В чем различие некомпенсационных и компенсационных правил решения, применяемых потребителем при первоначальной оценке вариантов получения образования?

8. Какая информация при поступлении в образовательное учреждение для абитуриента является наиболее важной?

9. Какие мероприятия вы можете предложить приемной комиссии образовательного учреждения для увеличения количества студентов?

10. С чем связана проблема нежелания или невозможности выпускников вузов работать по своей специальности?

11. Какие типы сегментации рынка образовательных услуг вам известны?

12. Какие критерии лежат в основе сегментации рынка потребителей–личностей? Какова их роль?

13. Возможно ли применение опыта исследования поведения потребителей программы МВА для других образовательных программ?

14. Как с точки зрения маркетинга образования можно использовать профиль выпускника МВА?

Глава 8. Управление маркетингом

1. Какие подсистемы включает система управления маркетингом?

2. Какие задачи решает подсистема «Анализ рынка образовательных услуг»?

3. Какие задачи решает подсистема «Разработка плана маркетинга»?

4. Что включает в себя реализация плана маркетинга?

5. По каким параметрам целесообразно проводить позиционирование образовательных услуг?

6. В чем преимущества матричной организационной структуры управления маркетингом?

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Чем данное учебное пособие отличается от других?

Основное отличие предлагаемого учебного пособия в базовой теории маркетинга образования, красной нитью проходящей через все разделы книги. Это не компиляция теоретического и практического материала известных западных и российских ученых, собранного «по вкусу» авторов путем сканирования и довольно часто без ссылок на первоисточник, а оригинальная авторская методология маркетинга – продукт 10–летней научной деятельности.

Учебное пособие отличается унифицированным систематическим изложением материала по стандарту «европейского учебника»: теория, методика, опыт использования, учебный модуль, резюме, контрольные вопросы. Авторы не увлекаются изложением состояния вопроса («кто и что сказал»), описанием эмпирического опыта («где хорошо») или методикой исследования («как проектировать»), а взвешенно и сбалансированно излагают материал, начиная от идеи и заканчивая практической реализацией.