Лаура Райс - Новое оружие маркетинговых войн

• Название: Новое оружие маркетинговых войн
• Автор: Лаура Райс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-496-01354-3

Книга «Новое оружие маркетинговых войн» – новейшее, уникальное произведение всемирно известного «отца» стратегического маркетинга Эла Райса – автора «Позиционирования» и «Маркетинговых войн». Изложенный в этой книге материал был создан им и его дочерью Лаурой совместно с их ученицей и эксклюзивным лицензированным партнером Ries&Ries в России Татьяной Лукьяновой.

Уникальность этой книги прежде всего в том, что технология обеспечения прибыльности бренда от Ries&Ries впервые представлена русскоязычным читателям на «родных» и понятных примерах российского рынка.

Здесь вы найдете массу аргументов, ярких сравнений и иллюстраций, интересных персонажей, фактов и противопоставлений – консерваторы и новаторы, обычный и продающий маркетинг, язык ФАБ и человеческий язык, самопродающиеся бренды и бренды-паровозы, рекламные иглы и многое другое.

Авторы сравнивают пути развития российских брендов с зарубежным опытом, обсуждают вопрос о целесообразности заимствования его российскими бизнесменами и дают всесторонний анализ историй успеха и провала брендов в России. Страница за страницей в сознание читателя внедряются разработанные Ries&Ries технологии создания спроса на любое предложение рынку.

Книга адресована всем «стратегам» бизнеса – предпринимателям, высшим руководителям, а также тем, кто желает ими стать или лучше их понять и подстроить под них свою работу.

---

1.6. Что первичнее в маркетинге и рекламе – эмоциональное или рациональное?

А теперь пришло время момента истины: давайте попробуем разрешить вечный спор в мире рекламы и продвижения на тему: «Что первично – рациональное или эмоциональное?» Например, нам, международной команде Ries&Ries, часто и в разных странах приходилось участвовать в спорах о том, нужен ли бренду кроссовок «Nike» эмоциональный рекламный призыв «Just do it!» («Просто сделай это!»)?

Наш ответ прост: эмоции – это всегда замечательно. Однако вложенные в рекламу эмоции должны быть в первую очередь адекватными ее идее. Идея же по определению обязана быть рациональной и основанной на здравом смысле. Как известно, противоречащая реальности и здравому смыслу идея имеет медицинское название «бред». Специалистам хорошо известно, что бредовые идеи и несогласованность эмоций с процессами мышления являются визитной карточкой тяжелой психической болезни – шизофрении.

Итак, поскольку слово «Nike» в России означает не более чем «импортные кроссовки», от этого призыва целевой аудитории не холодно и не жарко. Людям непонятно, что именно в данном призыве требуется «сделать». А вот на американском рынке ситуация совсем иная. Дело в том, что рынок США был завоеван брендом «Nike» благодаря вполне рациональной и здравой идее: «Эти кроссовки носят лучшие атлеты».

Вообще, насколько удачная у бренда идея, рекомендуем проверять простым тестом: существует ли основанный на здравом смысле ответ на вопрос (его обязательно задает себе любой психически здоровый человек): «Почему я должен предпочесть кроссовки „Nike“? Ведь на рынке есть и другие бренды!» В случае бренда «Nike» в США ответ ясен: «Да потому, что „Nike“ носят лучшие атлеты, а я, как любой нормальный человек, предпочитаю равняться на лучших!» Поэтому эмоциональный призыв «Просто сделай это!» в контексте спортивных и жизненных побед нам представляется для «Nike» в Америке вполне полезным.

Многолетние рекламные усилия по слиянию в сознании американцев образов лучших атлетов и симпатичной, но ничего не значащей «галочки» принесли плоды: «галочка» стала визуальным символом лучших атлетов, то есть визуальным молотком бренда «Nike» в США. Напротив, в России галочка «Nike» является просто ребусом: она сообщает людям название кроссовок – «Nike», но она не связана в умах людей с образами лучших атлетов. Поэтому этот символ в России, в отличие от США, не может всколыхнуть в умах людей целый пласт мыслей и эмоций, активировать какие-либо значимые картинки.

Вот анализ рынка и показывает, что россиянам все равно, какой бренд импортных кроссовок приобрести: «Nike», «Reebok» или «Adidas». Они ходят по магазинам и сравнивают цены, а бренд с галочкой «сидит на рекламной игле».

Подведем черту под обсуждение вопроса о взаимосвязи рационального и эмоционального в маркетинге и рекламе. Гвоздь – это рациональная, основанная на здравом смысле идея, которая забивается в сознание людей визуальным символом. То, что «говорит» этот символ, должно в обязательном порядке быть адекватным продающей идее. Требование к нему даже более строгое: этот символ должен однозначно сообщать продающую идею целевой аудитории. Только в этом случае он называется визуальным молотком бренда.

Вот и разрешился, мы надеемся, вечный спор на тему эмоционального и рационального. Остается лишь закрепить полученные сведения: «Когда строят дом, что важнее, гвоздь или молоток?» Ответ: «Дом».

Теперь, думаем, понятно, почему без основы из гвоздя и молотка, даже с колоссальной финансовой поддержкой, бренд все равно сядет на рекламную иглу и в итоге погибнет. А вот при недостатке бюджета у бренда, имеющего гвоздь и молоток, есть шанс выжить и закрепиться в массовом сознании, просто потребуется более длительный срок. Таким образом, давайте переформулируем мифы:

• большой рекламный бюджет гарантирует успех бренда на рынке, если у него есть психофизиологическая основа – гвоздь и молоток;

• с гвоздем и молотком любой бренд имеет шансы на успех, даже при небольшом рекламном и промоционном бюджете.

В качестве упражнения давайте задумаемся, с большим ли бюджетом начинал свой столь славный путь бренд «McDonald’s». В 1940 году братья Мак и Дик Макдоналды открыли свой ресторан в городе Сан-Бернардино в штате Калифорния. Оказавшись однажды на грани разорения, они решили удешевить процесс приготовления блюд: сузили меню до гамбургера и картошки фри и превратили свое заведение в конвейер массового и быстрого питания по доступным ценам. На языке системы «Гвоздь и молоток» они тем самым первыми в мире создали гвоздь продающей идеи – «перекуси быстро и недорого». Впоследствии гамбургер с пакетиком картошки фри и стаканом колы стали символом быстрого и дешевого перекуса. Когда ярко-желтая буква «M» со временем стала сообщать людям «здесь гамбургер, картошка фри и кола», у бренда появился окончательный визуальный молоток. Однако все же интересно, каким рекламным и промобюджетом располагал новый партнер братьев Макдоналдов Рей Крок, взявшийся за развитие этого бизнеса в США и во всем мире? В различных справочных материалах по истории бренда «McDonald’s» Рей Крок на момент встречи с братьями Макдоналдами неизменно характеризуется как «человек с предпринимательской жилкой, но находящийся на грани финансового провала». А сегодня Его Величество McDonald’s работает по всему миру с высокой нормой прибыли, которая обеспечивает ему рекламный бюджет, сравнимый с ВВП небольшой страны.

В этой связи, наверное, стоит признать невеселую, но вполне поправимую правду: рекламный бюджет многих российских брендов, даже с большими оборотами, – это не прибыль, а все те же нефтедоллары, когда-то заработанные учредителем. Если прибыльность низкая или даже отрицательная, стоит ли удивляться, что «генерал армии» в результате оказывается перед трудным выбором – обреченно свернуть свой бизнес либо прибегнуть к нерыночным методам конкуренции. В такой ситуации найти управу на успешного конкурента многим кажется более легким делом, чем справиться с рынком. В связи с этим нам часто приходится отвечать на вопрос: неужели в России так и не расцветут прибыльные отечественные несырьевые бренды?

Ответить на этот вопрос сложно и просто одновременно. Сложность состоит в том, что многие бизнесмены находятся в плену у собственной самооценки. Это мешает им провести ревизию своих знаний и методов ведения бизнеса, объективно оценить их соответствие требованиям времени.

Однако мы, члены международной команды Ries&Ries, оцениваем будущее России оптимистично. Ведь Россия – не первая страна, которая переворачивает страницу дикого капитализма и переходит к цивилизованным маркетинговым войнам. Задача развития в России прибыльных несырьевых отечественных брендов и цивилизованной конкуренции не так сложна, как может показаться. Ведь некоторые маркетинговые войны в России уже давно идут, с самого начала ее рыночного пути, несмотря на соседство с диким капитализмом.

1.7. Представления целевой аудитории о «гвозде» и «молотке»

Итак, представления целевой аудитории о «гвозде» и «молотке» – первая ступенька к успеху или провалу бренда на рынке.

Наблюдения Эла Райса за деятельностью сотен компаний в течение 60 лет позволили ему сделать еще одно важное заключение. Оказалось, что успех бренда на рынке – это всегда прямой индикатор способности его продающей идеи («гвоздя») и ее визуального символа («молотка») вписаться в народные представления. Нам неизвестен ни один случай рыночного успеха, когда продающая идея бренда опровергает или ставит под сомнение представления целевой аудитории по тому или иному вопросу. Обидно, что авторы идеи могут быть трижды правы с научной точки зрения, но, если идея не совпадает с народными представлениями, успеха не видать.

Например, «Черника Форте» от компании «Эвалар» пользуется высоким и стабильным спросом в России. Почему? Потому что наш народ считает ягоду чернику полезной для глаз. А «Черника Форте», согласно общим ощущениям, – это «усиленная» черника. Компания «Эвалар», окрыленная успехом «Черники», попыталась вывести на рынок еще один, по мнению ученых, более действенный продукт для глаз: «Звездная Очанка». Однако оптимистичный прогноз продаж данного бренда разбился об устоявшиеся в народе представления: ведь еще бабушки нам в детстве говорили, что для зрения полезны черника, морковь… А вот звездная очанка в этом списке не значится. В подобных случаях отделу маркетинга компании всегда стоит задуматься: может быть, имеющаяся научная информация о пользе звездной очанки лучше приживется среди представлений специалистов по теме «Зрение»? Тогда движущей силой продаж станет не реклама в СМИ, а профессиональная рекомендация медицинских работников. В любом случае всегда необходимо удостовериться, что бренд вписывается в представления той или иной аудитории. Только в этом случае стоит ожидать успеха кампаний по продвижению.