Алексей Колик - Альтернатива: мы или конкуренты

• Название: Альтернатива: мы или конкуренты
• Автор: Алексей Колик
• Жанр: Управление, подбор персонала

Книга «Альтернатива: мы или конкуренты» Алексея Колика – это незаменимое пособие по успешному ведению бизнеса. Современный мир существует в условиях жесткой конкуренции, где не достаточно лишь изготовить качественный продукт – необходимо уметь его правильно подать, проявить находчивость, чтобы выделиться среди множества конкурентов.

Книга подробно и доходчиво описывает правила и стратегии ведения конкурентной борьбы, помогает составить четкий план по продвижению продукта к потребителю, который поможет вывести его на лидирующие позиции. В книге читатель найдет массу ответов на интересующие его вопросы: как грамотно вести конкурентную разведку и как защититься от незаконного шпионажа, как лучше представить свою продукцию на мировом рынке и не проиграть.

Книга будет полезна прежде всего маркетологам, специалистам в области конкурентной разведки и бенчмаркинга, а также для широкого круга читателей, заинтересованных в успешном ведении собственного бизнеса.

---

Наверное, многие читатели хотят задать вопрос: «Как стимулировать продавцов на усилия по собору информации о конкурентах?». Безусловно, они будут правы. Обычно продавцы вовсе не стремятся расходовать свое драгоценное время на то, что не является их главной функцией – продавать. Для того, чтобы у них появился интерес к изучению конкурентов необходимо сделать следующее.

Во-первых: аргументировать полезность таких действий для самих продавцов. Обычно в продажи идут прагматичные люди, они будут делать то, что им принесет пользу. Вот 5 убедительных аргументов для продавцов.

1. Конкурентов нужно знать для того, чтобы при подготовке своего предложения правильно оценивать их сильные и слабые стороны, тем самым определяя, что должно стать самой сильной стороной собственного предложения, а что таковой не является. Понимание своих слабых сторон относительно конкурентов помогает определить что лучше «прикрыть» в ходе переговоров, на каких аспектах не нужно делать акцент.

2. Знание конкурентов позволяет быть готовым к возражениям клиентов типа: «А ведь продукт конкурента имеет преимущества перед вашим», «Система ценообразования конкурентов более гибкая и мы получаем хорошие скидки», «Конкурент предоставляет отсрочки платежа в 90 дней, а вы нет». Если продавец не знает как ситуация выглядит на самом деле, он не сможет аргументированно ответить на подобные вопросы. Прием «у вас хуже, чем у конкурентов», является одним из самых распространенных во время проведения переговоров и работает он в ситуации плохой информированности о действительном положении вещей. Особенно часто на него попадаются молодые продавцы.

3. Знание конкурентов позволяет найти удобный момент, когда их отношения с клиентами находятся на спаде, а самим в удобный момент перехватить клиента или увеличить продажи ему. Мне известно немало случаев, когда оперативная информация о том, что у конкурентов возникли проблемы с поставками, позволила предложить свои услуги клиентам и заключить с ними договор. Я знаком со специалистом по продажам, который в постоянном режиме проводит мониторинг связи клиент – конкурент, и оперативно вклинивается в момент возникновения проблем. Такая тактика уже принесла ему очень хорошие результаты в перехвате клиентов.

4. Знание приемов и технологий продаж конкурентов позволяет взять на вооружение лучшие из них. Бенчмаркинг конкурентов становится все более популярным приемом оптимизации своих продаж. Действительно, зачем оставлять преимущества конкуренту, если есть возможность пользоваться ими самому? Правда, на бенчмаркинг у продавцов обычно не хватает времени, проводить его индивидуально сложно, вот поэтому нужен консолидированный бенчмаркинг специально выделенных людей (более подробно о бенчмаркинге в главе 9).

5. Знание конкурентов позволяет оценить необходимость действий для обеспечения собственной конкурентоспособности. Если конкурент планирует начать реализацию трейд-маркетинговых мероприятий, то вполне вероятно, нужны аналогичные действия. Если конкурент ввел новую систему скидок, то важно проанализировать свою систему, а затем определить, нужны ли в ней изменения.

Полагаю, что этих аргументов достаточно для того, чтобы прагматичный человек задумался о плюсах, которые он получит и больше не будет с детским выражением лица вопрошать «А зачем мне это надо?».

Во-вторых: для того, чтобы сбор информации о конкурентах стал системным, необходимо постоянное заполнение стандартных форм, содержащих перечень необходимой информации, которая обновляется с определенной периодичностью. Такая форма может включать сведения, которые были получены из любых источников. Например, раздел «Новая информация об имеющихся конкурентах». В нее может быть занесена информация, полученная во время переговоров с потенциальным контрагентом о том, что у конкурента А произошли изменения в руководящем составе, а конкурент В ищет на рынке оборудование для производства нового продукта и т. д. Также стандартная форма может содержать следующие разделы: «Информация о появлении нового конкурента», «Новый прайс-лист конкурента», «Информация о проведенных рекламных акциях конкурентами», «Новая информация в прессе о конкурентах» и т. д. Как правило, такие формы заполняются ежемесячно и сдаются специалистами по продажам вместе с ежемесячными отчетами руководителю отдела продаж. В организации может быть издан соответствующий приказ директора, который будет регламентировать заполнение данной формы, тогда персонал будет относиться к ней более серьезно.

В-третьих: тех продавцов, которые больше всех преуспели в сборе информации о конкурентах нужно отметить специальным бонусом, что совсем немаловажно. Например, лучший специалист в изучении конкурентов получает поездку на отдых за счет компании, разве плохо? А для тех, кто игнорирует столь важную для компании работу наоборот, ввести систему наказаний. Конечно, наказание – крайняя мера, но и без нее иной раз нельзя. Все как в армии.

Таким образом, если продавцы будут понимать, зачем им изучать конкурентов, иметь формы для внесения данных о них, а также будет разработана система мотивации, то со временем они привыкнут к столь непростой, но важной работе, будут выполнять ее с надлежащим качеством. Сопротивление продавцов необходимости тратить время на конкурентов часто связано с тем, что в большинстве компаний никто не ставит такой задачи перед ними. Большинство руководителей отделов хотят от своих продавцов только объемов продаж и ничего другого.

Вот и получается, что приходя в компанию, где от них требуют сбора информации и анализа конкурентов, продавцы не соглашаются с таким требованием, оно представляется им излишним, подчас даже непонятным капризом начальства. В нашей компании в должностных обязанностях специалистов по продажам указано, что изучение конкурентов, как и изучение рынка в целом, относится к их обязанностям. Дело другое, что продавцы считают такие пункты обычной формальностью и быстро забывают о них. Но, теперь мы будем решительным образом менять ситуацию.

Безусловно, очень важно, чтобы продавцы регулярно уделяли внимание различным изменениям на рынке, специально выделяли для этого свое время. Ведь профессиональный продавец одновременно и немного маркетолог, постоянно отслеживающий, что происходит с конъюнктурой цен, изменениями в спросе потребителей, поведении конкурентов и многих других рыночных аспектах.

Если продавец замыкается исключительно на сиюминутном процессе купли-продажи, не хочет заглядывать в будущее, то он никогда не станет специалистом высокого уровня, останется выполнять самые простые функции. Впрочем, реальность такова, что большинство продавцов сознательно или неосознанно выбирают такой вариант развития профессиональной карьеры. Не секрет и то, что многие продавцы считают свою работу в области продаж для себя временной. А к временному явлению и отношение часто совсем не серьезное.

Глава 5. Промышленный шпионаж

Ближе к окончанию рабочего дня я решил сегодня не задерживаться в офисе надолго. Нужно же и отдыхать когда-нибудь! «Начну с посещения супермаркета, дома опять пустой холодильник», – подумал я. Поэтому, когда часы показали 18.00., я решительно покинул здание нашего офиса и направился к своей машине. Еще я решил сегодня отвлечься от мыслей о конкурентах, а лучше посмотреть дома хороший фильм, желательно комедийный. В супермаркете я закупил продукты на всю неделю, а затем выехал в сторону дома. Выезжая с парковки, я невольно обратил внимание на BMW, который сразу же выехал следом. Он привлек внимание, поскольку уже по дороге в супермаркет, я заметил, что он тоже ехал за мной. Вначале я не придал этому факту большого значения, ведь бывает и так, что люди одновременно подъезжают и уезжают с парковки.

Однако, чем дальше я уезжал от супермаркета, тем больше меня беспокоил навязчивый автомобиль, который несмотря на все варианты разъехаться в разные стороны, продолжал следовать в хвосте. Я начал вспоминать, как ведут себя герои детективных фильмов, когда предполагают за собой слежку. Обычно, они прибавляют скорость и ждут, что сделает в ответ предполагаемый преследователь. Как только появилась возможность ускориться, я добавил газу, и тут же убедился, что BMW, тоже добавил скорость. Все начинало напоминать банальную слежку, в наличии которой я уже практически не сомневался. Происходящие события стали походить на кино в жанре боевика. В результате настырный BMW доехал за мной до самого двора, а затем скрылся.

Домой я пришел в плохом настроении. С одной стороны я явно видел, что кто-то сидел у меня на хвосте, с другой стороны это могла быть и случайность. Не исключено, что происходящая у нас в компании детективная история сделала меня слишком нервным и подозрительным. Может быть, слежка просто привиделась и ничего более. После ужина вместо того, чтобы посмотреть фильм, я опять взял в руки книги, а потом и начал искать информацию в Интернет. Нужно больше узнать о промышленном шпионаже, что он самой представляет как явление? Результаты поиска добавили информации к размышлению.