Денис Каплунов - Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете

• Название: Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете
• Автор: Денис Каплунов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-91657-862-1

Эта книга просто и живо рассказывает о том, как создавать эффективный контент для привлечения читателей и каких ошибок следует при этом избегать. Она будет интересна владельцам сайтов, блогов, ведущим e-mail-рассылок, пользователям социальных сетей – в общем всем, кто пришел в интернет не за развлечениями, а за клиентами и деньгами.

---

Кто сказал, что контент – это реклама?

Для начала анекдот в тему:

На следующий день после концерта в небольшом американском городе известный скрипач врывается в редакцию местной газеты и с гневом обращается к главному редактору:

– Я трижды говорил вашему остолопу-репортеру, что играю на скрипке самого Страдивари! А в газете об этом не сказано ни слова!

– Если ваш знакомый господин Страдивари желает рекламировать свою продукцию, пусть платит по десять долларов за строчку!

Недавно я столкнулся с мнением, что контент – это рекламный инструмент. С таким же успехом рекламой можно называть все что угодно, где упоминается имя компании или название ее продуктов. Верно ли такое утверждение?

Реклама, если ссылаться на титанов этого дела, имеет целью продать товар. Когда вы сталкиваетесь с провалом своей рекламной кампании, часто от исполнителей слышите в оправдание фразы вроде «Это делается для построения имиджа, рекламировать нужно постоянно, результат вскоре придет». Что можно смело ассоциировать с мыслью «заплатите нам еще денег».

Есть масса примеров успешных рекламных кампаний. И вы думаете, что коммерческие структуры, сорвавшие куш, рассчитывали имиджем заняться? Нет, они хотели заработать деньги.

Построение имиджа – это уже не реклама, а PR. Контент здесь выступает в качестве одного из инструментов PR, имеющего глобальный характер воздействия. И вот тут сразу расставляются все точки над «ё»: контент – это инструмент для построения репутации, которая впоследствии положительно сказывается на росте продаж. Естественно, если мы говорим о достойном контенте, а не о каком-то информационном фастфуде, выбрасывающемся в интернет-галактику с космической скоростью.

Изучая ваш контент, аудитория получает представление о ценностях компании, ее готовности вести диалог с целевой аудиторией и, в конце концов, о проявлении заботы к нуждам и потребностям, не связанным с прямыми затратами денег.

За рекламу нужно платить. И очень дорого платить. А контент вы можете создавать своими руками, в противном случае – поручать эту функцию конкретным сотрудникам или сторонним специалистам. При этом никто не говорит, что нужно отказываться от рекламы. Просто следует для себя расставить акценты и правильно структурировать политику продвижения компании и ее продуктов на рынок.

Когда запускалась на рынок годами ожидаемая компьютерная игра Diablo III, как таковая прямая реклама отсутствовала. Зато было мощное информационное вливание. Сначала появлялся фотоконтент, с помощью которого аудиторию знакомили со скриншотами из игры. Потом представляли характеристику персонажей. Перед самим запуском игры проводилось тестирование.

Геймеры сами продвигали на рынок информацию об этой игре. Годы ожидания и продуманный контент-маркетинг сделали свое дело. Игра разошлась завидным тиражом, даже по весьма нескромной цене. Об этом мы поговорим немного позже. Сейчас просто хочется отметить другой интересный факт – тогда многие жены «потеряли» своих мужей, решивших вспомнить детство за компьютерной игрой.

В этой книге мы с вами изучим различные виды контента, с помощью которых вы сможете построить монолитную репутацию своего бренда перед удивленной публикой. И эта репутация превратится в настоящий золотой актив, приносящий уважение и деньги.

Ускорение роста посещаемости

Для начала хочу обратить ваше внимание на следующий момент: чем больше на страницах вашего ресурса полезного контента, тем выше у него будет посещаемость. Здесь логика простая – 10 статей, отвечающих на 10 вопросов, лучше пяти статей, отвечающих на пять вопросов. Но это с количественной точки зрения.

Если перейти к вопросу качества, то пять качественных статей могут быть эффективнее 10 посредственных. Напрашивается простой вывод: подружите количество с качеством, и ваш ресурс по шкале популярности будет постепенно продвигаться только вверх.

Посетитель, который остался доволен качеством вашей информации, может поделиться ссылкой со своими друзьями в социальных сетях или отправить ее по другим каналам связи. Чем больше такой информации, тем выше общая посещаемость. Каждый новый опубликованный материал привлекает все больше и больше посетителей.

Когда новичок оказывается на страницах вашего ресурса и видит, сколько на нем всего интересного, ценного и полезного, – он моментально добавляет ваш сайт в закладки или подписывается на его обновления (если ему предоставляется такая возможность).

Я никогда не понимал компании, которые ограничивались каким-то минимальным пакетом якобы полезных статей (как правило, не больше десяти). Главное, «чтобы было». Посетитель заходит через месяц-другой к вам в гости снова и видит, что там ничего не поменялось. Вопрос – зачем ему сюда возвращаться в следующий раз? Считайте – вы подарили ему бесплатный билет в гости к конкурентам.

Один из моих клиентов на протяжении года наполнял свой корпоративный сайт различными полезными статьями. В каждой из них была ссылка на другую, получалось своеобразное движение по кругу. Общее количество материала уже превышало 200 статей. При минимальных вложениях в раскрутку его ресурс был среди лидеров поисковой выдачи по нужным ключевым словам. Поисковые системы отдают предпочтение ресурсам, в которых сосредоточено много контента. По их мнению, такие источники представляют для посетителей бóльшую ценность.

Но опять вернемся к разговору о качестве и количестве – если хотите, чтобы люди к вам возвращались снова и снова, каждый ваш материал должен быть для посетителя на вес золота. Многие читатели моего блога «Копирайтинг от А до Ю» (www.blog-kaplunoff.ru) буквально в нем «ночуют» и начинают свой день с его посещения – об этом они мне пишут в письмах и комментариях. Если у них кто-то спросит, какой блог по копирайтингу они порекомендуют, как вы думаете, что они ответят? И снова рост посещаемости…

Укрепление лояльности к бренду

Было время, когда я занимался созданием контента для корпоративного блога почтового сервиса Unisender. Мы с периодичностью один раз в неделю публиковали материал по вопросам e-mail-маркетинга и распространяли ссылки с помощью социальных сетей. Почтовый сервис был на слуху, он постоянно предоставлял читателям ценную информацию.

Вот всего лишь несколько названий статей.

• 78 пословиц про e-mail-маркетинг.

• Как тестировать форму подписки?

• 8 офлайн-способов привлечения подписчиков.

• Правило «60–80 символов» для e-mail-писем.

• 10 контент-идей для ваших e-mail-рассылок.

• Типология провальных тем e-mail-сообщений.

• 5 видов писем, из-за которых вы теряете подписчиков.

При подготовке этих статей мы старались сочетать два элемента – ценность и краткость. Клиенты Unisender получили доступ к большой коллекции полезной информации, которая помогала им делать свои рассылки максимально эффективными и зарабатывать больше денег. Они обошли хитрые ловушки и не допустили многочисленных распространенных ошибок. Особенно это было полезным для пользователей, которые только начинали свое знакомство с e-mail-рассылками.

«Граждане» социальных сетей наблюдали постоянное появление новых материалов, они видели, как Unisender набирает обороты. Даже если они сейчас не нуждаются в e-mail-рассылках, то точно будут знать, куда им обратиться, когда в этом возникнет необходимость.

Когда вы на страницах своих ресурсов публикуете ценный контент и делаете это регулярно, вы становитесь заметными. Первые комментарии, ссылки, обсуждения – и вы превращаетесь в полноценного участника интернет-сообщества. Дальше все зависит от вашей активности, преданности цели и ориентации на качество.

Фишка в том, что вы укрепляете лояльность к бренду даже тех людей, которые на текущий момент не являются клиентами и покупателями. Но они будут всегда о вас помнить и при первой необходимости обратятся к вам. Привожу пример – у меня есть товарищ по сети Facebook – Михаил Демурия. Он активно ведет корпоративную страницу симферопольского такси «Ай, молодец!». Проводит опросы, приглашает пользователей сняться в рекламных роликах, делится информацией об истории такси. Я знаю, что, как только окажусь в Симферополе, буду вызывать такси «Ай, молодец!», у меня уже появляется лояльность к бренду, хотя я еще ни разу не сидел в салоне их автомобилей. Причем Михаил не рекламирует такси, а просто делится интересным контентом и старается быть полезным для своей аудитории.

Создание статуса эксперта

Ценность «экспертности» с появлением интернета возросла в разы. Благодаря техническому превосходству глобальной сети ваша география теперь не ограничена городом пребывания. Вы открыты всему миру, никаких границ (разве что границы вашего воображения).