Патрик Ситкинс - Личный бренд. Позаботьтесь о вашей репутации прежде, чем это сделают другие

• Название: Личный бренд. Позаботьтесь о вашей репутации прежде, чем это сделают другие
• Автор: Патрик Ситкинс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-389-09168-9

Бренд – это то, что о вас думают другие. Он есть у каждого из нас и, чтобы быть успешными, необходимо уметь моделировать нужный нам образ в глазах окружающих. На простых и понятных примерах авторы книги объясняют, как создавать личный бренд, совершенствовать его, оберегать от нежелательных посягательств (например, в социальных сетях) и тем самым поддерживать свою репутацию, ведь от этого может зависеть и ваше трудоустройство и взаимоотношения с партнерами.

---

Ну что ж, не пора ли перейти от слов к делу?

2. Кто вы для себя и для остальных? Определяя свой персональный бренд

Жизнь – это не поиск себя. Жизнь – это создание себя.

Джордж Бернард Шоу

Быть или…

Как мы уже отметили, каждый из нас имеет свой персональный бренд. Все начинается с детства. «Сара очень смышленая». «Джек отлично играет в футбол». «Стивен во всем первый – может быть, однажды он станет президентом». Будучи детьми, мы не всегда могли повлиять на то, как нас брендировали; иногда мы и вовсе не понимали, что происходит (хотя, разумеется, есть методы, с помощью которых молодые люди могут поддерживать личные бренды; подробнее об этом речь пойдет в главе 9). Я регулярно обсуждаю с дочерьми их бренды, и это давно стало положительным аспектом нашей семейной культуры. Взрослея, мы не только становимся все более способны влиять на то, как нас воспринимают другие; наш успех в жизни, как бы мы его ни определяли, напрямую зависит от этой способности.

Чего бы вы ни хотели достигнуть – увеличить объем продаж, обрести вторую половину, поступить в вуз, записаться на учебный курс своей мечты, получить повышение, опубликовать роман, воспитать детей в соответствии со своими ценностями и приоритетами, – все эти цели, ради которых вы встаете с постели по утрам, связаны с состоянием вашего личного бренда, который может как помочь вам достичь их, так и стать препятствием. Он, в конце концов, окажется и ключом к определению и постановке целей.

Создание бренда… за 30 секунд

Когда я учился в одиннадцатом классе, преподаватель философии сказал нам на занятии: «Люди составят представление о вас в первые 30 секунд знакомства. В дальнейшем они постоянно стараются найти подтверждение своего первоначального мнения». Эти слова, вероятно, впервые вызвали у меня желание управлять своим брендом. Когда я стал старше и начал профессионально заниматься спортом и продажами, мне потребовались годы, чтобы развить этот концепт. Всегда оставаясь верным себе, избегая создания неверного представления о себе как о «торгаше», я активно пытался повлиять на то, как меня воспринимают другие. Я подбирал гардероб исходя из желания произвести определенное впечатление. Я тщательно продумывал свои 30-секундные ролики, работал над постановкой голоса, стараясь, чтобы в нем звучали сила и уверенность достойного доверия консультанта. Одним словом, хотел с самого начала отношений управлять впечатлением, которое произвожу. Тем самым я направлял внимание людей на свои продукты, интеллектуальную собственность или рекомендации, а не на то, что могло отвлечь их от моего торгового предложения. Способность управлять восприятием со стороны очень помогла мне, хотя и не могу сказать, что всегда все делал правильно.

То, как люди воспринимают вас, лежит в основе их решений покупать ваши товары, проводить с вами время, работать на вас или вместе с вами, слушать вас и даже иметь роман с вами. Управление первыми 30 секундами новых отношений – одна из наиболее действенных стратегий бренд-менеджмента.

Но это не дает оснований для оптимизма. Далеко не все могут правильно оценить другого человека за 30 секунд, и поэтому создать нужное впечатление – настоящее испытание.

Мы с Патриком однажды работали с группой очень разных молодых управленцев над методологией личного брендирования. Мы хотели доказать им, что даже в современном мире, где толерантность все чаще выходит на передний план, люди формируют мнения о других быстро и зачастую навсегда.

Патрик сделал презентацию в PowerPoint, продемонстрировав студентам слайды с изображениями 16 людей. Все были по-разному одеты, имели разное выражение лица и демонстрировали разные типы поведения (одна женщина пыталась взять со стола огромную кипу бумаг, одновременно перекладывая сумочку из одной руки в другую).

Мы отвели восемь секунд на каждое изображение. За это время студенты должны были оценить изображенного человека по десятибалльной шкале (при условии, что «1» – самый низкий балл, «10» – самый высокий) и ответить на следующие вопросы: «Купили бы вы что-нибудь

у этого человека? Доверяете ли вы ему/ей? Могли ли бы вы считать его/ее консультантом, которому можно доверять? Нравится ли вам он/она?»

Люди потратят около 4 минут на изучение данных о вас в сети до личной встречи

Результаты оказались очень интересными. Все отдали предпочтение одним и тем же трем людям. Критериями оказалось то, как они одеты, какие позы приняли, какая у них физическая форма и насколько современен (без чрезмерности) их стиль. Еще более интересно, что ни один из слушателей не сказал: «Я не могу принять решение за восемь или менее секунд». Действительно, все без усилий составили представление о незнакомых людях, основываясь на мгновенной оценке их внешнего вида; мы все делаем это естественным образом. Некоторые из нас, прочитав об этом, придут в ужас. Однако мы с Патриком проделали это упражнение более чем с двумя сотнями людей. Результаты всегда совпадали, и ни один из принимавших участие в упражнении не сказал, что не мог или с трудом мог выполнить его.

Люди быстро дают определение нашим брендам, и заставить их изменить первоначальное определение очень сложно. Вам предоставлен выбор: оставаться безучастными или, напротив, принимать активное участие в создании нужного вам представления о себе.

Создание бренда… за 4 минуты

В июле 2008 года моя жена пригласила к нам на ужин свою новую подругу с мужем. Я не был знаком с ними и подумал, что вечер окажется интереснее, если я наведу справки о них до их приезда. Используя Google и Ask.com, я за 4 минуты нашел статьи о них, данные об их трудовом стаже и другую информацию. Я был так горд и даже поражен тем, как мастерски сумею направлять ход беседы. Я хвастался жене, как коварно буду задавать вопросы и выбирать темы для обсуждения.

Итак, гости прибыли, и мы начали знакомство. Я как раз обдумывал, с чего начать разговор, основываясь на результатах четырехминутного исследования, когда он заявил: «Знаешь, Ларри, сегодня днем я искал информацию о тебе в сети и был впечатлен тем, что нашел».

И что мне оставалось делать? Он спутал мои карты, и я не мог скрыть, что тоже осведомился о нем в интернете. Пришлось во всем признаться.

«Забавно, – ответил я, – и я сегодня наводил о тебе справки. Видел, что ты поймал большого тарпона[5]». Вот и все. Моя блестящая стратегия свелась к одному простому и неостроумному предложению. В тот момент, однако, я осознал другое правило технологии создания личного бренда: люди потратят около четырех минут на изучение данных о вас в сети до личной встречи.

За годы, прошедшие с того ужина, определенно стало нормой изучать доступную информацию о других и составлять мнение о них до знакомства. В особенности если речь идет о деловых отношениях. С того вечера мне много раз говорили, что меня «пробили в интернете». Очень важно отдавать себе отчет, что ваш бренд опережает ваше физическое присутствие. След в интернете – фотографии, видео, статьи, написанные вами статьи и о вас, блоги, содержание ваших страниц в социальных сетях и оставленные другими комментарии. Некоторые из вас могут подумать: «Ха! Ко мне это не относится. Обо мне в интернете ничего не найти».

Во-первых, найти информацию о ком-либо в сети несложно. Не требует больших усилий узнать цену дома, ожидаемый доход, номер социального страхования, водительского удостоверения, кредитную историю, информацию о браке, почтовый адрес и многое другое. Во-вторых, если чье-либо онлайн-присутствие ограничено, этого человека могут посчитать старомодным, не способным идти в ногу со временем. Такого рода взаимодействие и ведение бизнеса в порядке вещей в мире, в котором родилось и выросло целое поколение. Но в мире, который меняется ежедневно, управление персональным брендом в сети и вне ее имеет значение для каждого, кто хочет считаться «своим».

Мы более подробно поговорим о том, как максимизировать присутствие в интернете, в главе 4. В любом случае необходимо уметь управлять своими «минус четырьмя минутами».

Создание бренда… за 2 года

Патрик преследовал меня с требованием – вернее, деликатно напоминал мне – писать в блоги, создавать онлайн-видео, размещать статьи и устанавливать и поддерживать отношения с другими при помощи интернета. Он создал мой сайт и сайты нашей компании. Он оптимизировал наше присутствие в сети с целью тотального управления информацией, которую люди могли найти о нас (подробнее об оптимизации онлайн-присутствия см. главу 4).

Последние несколько лет я работаю в различных сферах страхования и должен заметить, что эта отрасль не находится на передовых позициях в плане использования интернета и новейших технологий. Однажды я в один и тот же день разговаривал с исполнительными директорами двух страховых агентств, одно из которых находится в Южной Каролине, а другое – в Миннесоте. Речь шла о начале деловых отношений. Каждый из собеседников сказал, что у меня нет необходимости предоставлять какую-либо информацию о себе, так как он уже два года читает мои статьи и записи в блогах, посещает мои сайты, изучил мой профиль на LinkedIn и ознакомился с остальной интересовавшей его информацией. Мой бренд уважаемого и заслуживающего доверия консультанта утвердил себя задолго до звонков. Когда мы начали телефонные переговоры, оба директора уже были заинтересованы в моей консультации и моей интеллектуальной собственности. Новая возможность проактивного создания бренда изменяет и ускоряет процесс продаж и открывает не существовавшие ранее перспективы.