Андрей Парабеллум - Двухшаговые продажи. Практические рекомендации

• Название: Двухшаговые продажи. Практические рекомендации
• Автор: Андрей Парабеллум
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-9614-3745-4

Продажи, организация системы продаж – основа бизнеса. C каждым годом обеспечивать рост продаж или даже поддерживать их на текущем уровне становится все сложнее. Конкуренция нарастает, экономическая ситуация усложняется, аудитория пресыщена и все более разборчива. Да, методик продвижения продуктов и услуг очень много, но большинство из них либо устарели, либо не работают в России. Книга Андрея Парабеллума и Евгения Колотилова, ведущих российских специалистов в области продаж, дает конкретную и четкую методику, которая позволяет повысить продажи практически в любом бизнесе. Методика «двухшаговых продаж» позволяет эффективно привлекать целевую аудиторию и надежно удерживать ее. Авторы фокусируются на практических рекомендациях: как работать с товарной матрицей, вводя товары-локомотивы, маячковые и статусные товары, как заинтересовать клиента, как увеличивать интернет-продажи. Книга адресована руководителям компаний, менеджерам по продажам и всем, кто интересуется механизмами продвижения товаров и услуг на российском рынке.

---

Обратим внимание и на одну прямую зависимость: чем больше сумма заказа, тем длиннее цепочка касаний. В некоторых сферах бизнеса имеет смысл оплачивать своим менеджерам хоть сотню касаний, так как в случае закрытия сделки эти затраты все равно хорошо окупаются.

Работа хорошего агрессивного продавца дорого стоит, и всегда есть большой риск, что он уйдет. Как мы уже говорили, единственный способ снизить этот риск – разделить менеджеров на тех, кто пробуждает у клиентов интерес, и тех, кто его удовлетворяет.

Рассказывает Андрей Парабеллум

Один мой сотрудник в Торонто, Джозеф, работал как робот. Он приходил в офис, садился и, до обеда не вставая, делал холодные звонки – вежливо, по скрипту. Затем звенел сигнал обеда, он вешал трубку и шел есть. Потом – снова. С ним было невозможно поговорить про жизнь, потому что в его трех скриптах не было слов «футбол», «хорошая погода» и т. д. Когда процесс продаж в компании был изменен, он ушел. Для него все стало слишком сложно. Тогда мне было еще непонятно, что он заточен только под одно – под генерацию новых потенциальных клиентов.

И еще: постарайтесь, чтобы у тех, кто занимается лидгеном и холодными звонками, не было компьютеров. Напишите им инструкции на бумаге, и пусть трудятся. Как только появляется возможность запустить пасьянс «Косынка», игру «Сапер» или «на минуточку» зайти в социальную сеть, работа встает. Менее жесткий вариант – поставить на компьютеры программу, которая блокирует все, кроме чисто рабочих задач.

Касания: вопросы и ответы

Обязанности одного из сотрудников – быть на побегушках, позвонить туда-то, сделать то-то. С чем это можно совмещать?

С саппортом (поддержкой). Саппорт – это прием звонков от людей, которые говорят: «Я хочу зарегистрироваться». Или: «Я хочу оплатить, а платежка не проходит».

«Одно касание – одна задача». Значит ли это, что если на сайте одновременно размещено продающее письмо, ссылка на тренинг, форма для включения в рассылку, то это ошибка?

Да, это типичный пример, как не надо делать. Практика показывает: если стоит задача увеличить продажи конкретного продукта конкретным людям за единицу времени, не следует на один домен запихивать все, что у вас есть. Пользователь не может прочитать пять тысяч статей и прослушать сотни аудиофайлов. А если и захочет это сделать, то сначала ему придется вбить в поле свои имя и фамилию, иначе он не получит доступа.

Впрочем, сейчас возникло новое поколение активных пользователей, которые знают, что если указать название сайта в строке расширенного поиска Google, можно обойти все страницы этого сайта. Нам уже приходилось видеть, как некоторые люди при запросе контактных данных не вносят их, а используют поисковик и сразу находят необходимые страницы.

Таким образом, для каждой задачи рекомендуем делать отдельный сайт на отдельном домене.

Глава 7 Формула продаж

Формула продаж – очень интересная штука, также необходимая для понимания процессов в вашем бизнесе.

Вот эта формула: объем продаж равняется количеству клиентов за определенный период, умноженному на сумму покупки (в среднем).

В зависимости от бизнеса показатель может быть рассчитан за месяц, год и т. д. Периодичность расчета определяется вашим циклом сделки и тем, как часто клиенты совершают покупки.

Формула позволяет в числе прочего понять, как можно удваивать продажи. В качестве примера возьмем интернет-магазин, торгующий окнами. Предположим, что за месяц в него обращаются 1000 потенциальных клиентов. Это не слишком много, но и не так уж мало. Конверсия же составляет 3 % (сразу отметим, что если на сайте конверсия значительно меньше этого показателя, то с вашим сайтом что-то не так). Средний чек установим в размере 15 000 рублей. Окна, как правило, покупают один раз и надолго. Таким образом, умножаем 1000 на 0,03 и на 15 000. Получается 450 000 рублей. Это средний объем продаж за месяц. Теперь давайте подумаем, как можно его удвоить. Вот варианты.

• Увеличить трафик, то есть число посетителей сайта.

• Увеличить средний чек.

• Увеличить количество покупок, продавая вместе с окнами что-то еще.

Измерение эффективности рекламы

Измерение эффективности рекламы – одна из вечных проблем бизнеса. Каким же образом можно это делать?

Допустим, одно рекламное сообщение в Интернете приносит вам 1000 посещений сайта. Другое – 1200. Но далеко не факт, что первое менее эффективно. Конечная цель рекламы – это звонок с сайта и последующая продажа. Кликов может быть меньше, а звонков больше. Почему? Потому что вы более конкретно составили рекламное сообщение и лучше сформулировали его для данной целевой аудитории.

Зачастую все смотрят на одни и те же параметры – количество показов вашей рекламы и число кликов. И думают: «Так, здесь показов больше, значит, эта реклама эффективнее». Не обязательно! Запомните это и измеряйте результативность рекламных объявлений по количеству поступивших вам звонков и количеству продаж, а не по числу кликов и переходов на сайт.

Чтобы понять, эффективна реклама или нет, надо оценивать ее по определенным индикаторам. Их можно измерять, используя следующие приемы.

• Вопрос потенциальному клиенту: «Откуда вы о нас узнали?» Это, пожалуй, самое простое.

• Призыв «Распечатай купон с сайта и получи скидку».

• «Волшебное слово»: клиенту нужно услышать ключевое слово и затем повторить его вам, чтобы получить скидку. Это используется при работе с радио и также может быть индикатором.

• Аналог предыдущего варианта: «Найди слово на сайте».

• Очень простой вариант, который как раз позволяет понять, чем занимаются продавцы на телефоне, – установка системы «Мультиномер». Можно купить отдельный телефонный номер, стоит он примерно 3000 рублей. Для приема откликов на каждый вид рекламы устанавливается отдельный номер, и вы можете в любой момент посмотреть статистику или зайти на специальный сайт и прослушать, как ваш продавец принимал звонки.

Таким образом, вы узнаете, во сколько вам обходится телефонный звонок потенциального клиента, заход посетителя на сайт и пришедший клиент. И отвечаете себе на вопрос: «Сколько я вложил – и сколько получил?»

Из этого в принципе вытекает и само понимание двухшаговых продаж. Если на совершение сделки был затрачен один рубль, а сама сделка принесла семьдесят копеек, то это не выгодно и такую рекламу следует сокращать.

Но если у вас работает система двухшаговых продаж, которая позволит затем многократно вернуть деньги, мы приходим к пониманию ценности долгосрочного взаимодействия с клиентом. Смотрите, какова у вас средняя конверсия на повторную сделку. Если она высока, то надо работать с этими показателями и рассчитывать срок взаимодействия с клиентом: сколько он с вами в среднем остается?

Таким образом, вы можете при первой сделке дать клиенту что-то даже бесплатно, если уверены, что он вернется к вам во второй, третий, четвертый раз – и оставит деньги.

Этот прием применяют сейчас очень многие в бизнесе. Если вы им еще не пользуетесь, это лишь вопрос времени.

Как вы думаете, почему все представители сетевого ретейла, такие как «Ашан», «О’кей» и тому подобные, открываясь в новом регионе, тут же отъедают большой кусок бизнеса у мелких компаний? Потому что они готовы уйти в минус при первых сделках, чтобы потом покупатели приходили к ним снова и снова. А небольшим фирмам ведь нужна прибыль с каждой сделки!

С одной стороны, когда вы начинаете идти по пути федеральных сетей, вы тут же всех мелких конкурентов вводите в большое недоумение. Они смотрят, что вы вкладываете в рекламу большие деньги и, если не очень умны, говорят: «О, значит это работает! Значит, мы тоже вбухаем деньги в рекламу! Значит, подушки по 49 рублей, которые они рекламируют, все-таки приносят большие деньги». Потом у них ничего не выходит, и они разоряются.

Некоторые компании пытаются сделать так, чтобы к их конкурентам «случайно» пришел по почте один из лидгенов или реклама этой фирмы. Любой нормальный маркетинговый отдел всегда наблюдает за конкурентами. А хороший маркетинговый отдел еще и дезинформирует их.

Отдельно коснемся такого инструмента, как подарки: если один клиент вам обходится, условно говоря, в 15 долларов, вы можете предоставить ему что-то бесплатно в обмен на рекомендацию: «Пригласите друга – и получите в подарок то-то». Если клиент после покупки рекомендовал еще кого-то, он получает бонус, а приведенный им человек – скидку.

Рассказывает Андрей Парабеллум

Одна из услуг, которую я предлагаю, называется «Стратегическая сессия». Клиент платит за 45 минут консалтинга, и мы общаемся с ним, причем обычно минуты не считаем и часто разговариваем примерно час. Мы анализируем, какая у него ситуация, и составляем примерный план действий. Когда я начал сравнивать свою статистику и статистику Дэна Кеннеди, то увидел очень большой разрыв. В коучинге у Дэна я задал ему вопрос: «Вы говорите, что первая консультация у вас – это лидген для больших проектов, и люди покупают проекты и за 20 000, и за 100 000 долларов. Я же провел сотню первых консультаций, но потом очень мало людей покупают мои консалтинговые услуги. Почему?» В ответ он спросил: «А что ты конкретно продаешь во время консультации?» Я начал объяснять в целом, а он говорит: «Нет, конкретно! Что ты продаешь и как ты это делаешь?» Я не смог ответить на этот вопрос. Потому что на консультации я не продавал дальнейшие возможности. А их три: либо человек решает проблему самостоятельно, либо с вашей помощью, либо вы вообще все делаете за него сами. Соответственно, и уровень цен совершенно разный. Если клиенту нравится самостоятельная работа, мы составляем теперь вместе план на следующий месяц. Клиент уходит, а потом возвращается с отчетом, что выполнено и каковы итоги. Кроме того, есть люди, которые приходят ко мне на коучинг.