Андрей Парабеллум - Двухшаговые продажи. Практические рекомендации

• Название: Двухшаговые продажи. Практические рекомендации
• Автор: Андрей Парабеллум
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-9614-3745-4

Продажи, организация системы продаж – основа бизнеса. C каждым годом обеспечивать рост продаж или даже поддерживать их на текущем уровне становится все сложнее. Конкуренция нарастает, экономическая ситуация усложняется, аудитория пресыщена и все более разборчива. Да, методик продвижения продуктов и услуг очень много, но большинство из них либо устарели, либо не работают в России. Книга Андрея Парабеллума и Евгения Колотилова, ведущих российских специалистов в области продаж, дает конкретную и четкую методику, которая позволяет повысить продажи практически в любом бизнесе. Методика «двухшаговых продаж» позволяет эффективно привлекать целевую аудиторию и надежно удерживать ее. Авторы фокусируются на практических рекомендациях: как работать с товарной матрицей, вводя товары-локомотивы, маячковые и статусные товары, как заинтересовать клиента, как увеличивать интернет-продажи. Книга адресована руководителям компаний, менеджерам по продажам и всем, кто интересуется механизмами продвижения товаров и услуг на российском рынке.

---

• Поместить информацию об этом товаре на видном месте, как это делают, к примеру, в сети McDonald’s.

• И затем рекламировать этот товар где только можно.

Хороший пример – стратегия сети «М-Видео». Она начинает рекламировать в метро плеер Sony за 700 рублей. Немыслимо! Ну как вообще такое может быть? Естественно, человек приходит к продавцу и говорит: «Дайте мне этот плеер». Тот отвечает: «Не вопрос, вот он лежит, идите берите». Покупатель подходит, смотрит: плеер настоящий, на нем цена, специальная акция, все в порядке. В это время продавец говорит: «Понимаете, есть чуть подороже, там памяти больше, радио, а в этом радио нет. Вам вообще сколько гигабайт нужно?» И переключает клиента на покупку более дорогого продукта. А товар-локомотив – дешевый плеер – сыграл свою роль и остается лежать на витрине дальше.

Такой принцип стал настолько популярным на Западе, что в США и Канаде вообще запретили его использовать. Рекламируется там какая-нибудь двухлетняя «Mazda 6» с маленьким пробегом за смешные деньги. Объявление размещается во всех газетах. Естественно, ты звонишь и уточняешь, есть ли она еще. Тебе говорят: «Да, только приезжайте быстрее, а то нам уже сорок человек позвонили». Ты стремглав прилетаешь и слышишь: «Вы знаете, ее только что перед вами купили. Но есть вот такая, пробег немного другой, цена чуть больше». Иными словами, рекламируют одно, а продают другое. А раз ты уже приехал к ним черт знает куда, то идешь на сделку. Имейте в виду, мы не рекомендуем рекламировать в качестве «локомотива» товар, которого у вас нет в наличии, – это нечестно по отношению к клиентам.

Рассмотрим пример из нашего опыта. Приходят представители компании и говорят: «Нам неважно, во сколько обходится привлечение нового клиента. У нас собираются покупать продукт, а деньги, которые нам заплатят, рассчитываются от объема продаж. Нам все равно, зарабатываем мы на этом или теряем. Даже если будут убытки, ничего страшного. Помогите нам увеличить объем продаж». Решение простое: выставляется товар-локомотив, на котором будут теряться деньги, – и понеслось. Поток клиентов сорвет двери с петель. Помните, когда в России стартовала сеть Media Markt, она предлагала микроволновки по 250 рублей? Люди тогда чуть не убивали друг друга. Нам довелось при этом присутствовать. Когда эти печи закончились, охранник сказал покупателям, которые не успели: «А вон есть подороже, но они намного лучше». И все ломанулись туда.

Идем дальше: помимо товара-локомотива, необходим продукт, которые вы будете затем продавать в дополнение. Простейший пример: человек приходит за водой, а ему продают еще и стаканчики. Кстати, чаще всего на воде компании не зарабатывают. Основную прибыль они получают от сдачи в аренду кулеров.

Упражнение 3. Товар-локомотив и его сопровождение

Опишите свой товар-локомотив настолько вкусно, чтоб другим его тут же захотелось купить.

Составьте список возможных продуктов, которые вы могли бы продать в дополнение к товару-локомотиву.

Составьте список продуктов, на которые вы могли бы перевести клиента с продажи товара-локомотива.

Товар-локомотив: вопросы и ответы

У меня разработан тренинг, и зреет мысль предлагать его бесплатно. Мой партнер считает, что тем самым мы испортим наших клиентов, потому что будем давать им что-то на халяву.

Надо понять специфику тренинга. Хорошее решение в этом случае – блоки. Один день делаете так: первый блок бесплатный (лучше, если он будет проводиться при поддержке спонсоров), далее основной блок за умеренные деньги – такие, чтобы они были у участников с собой; скажем, до 5000 рублей (но об этом, конечно же, надо предупреждать). А потом – VIP-день, который вы продаете. Главное во всем семинаре – продать именно этот VIP-день.

Я занимаюсь, к примеру, ремонтом квартир. Каким образом в данном случае найти товар-локомотив?

В этой сфере замечательно работают немного иные инструменты, а именно – инфомаркетинг в чистом виде: вы можете консультировать потенциальных клиентов, делиться с ними профессиональными соображениями и т. д. Самое простое – публиковать на сайте оригинальные статьи типа «Что делать, если вас обманывает бригада рабочих» или «Пять критических ошибок при ремонте». Также хорошо помогают рекомендации, отзывы и другие методы сарафанного радио.

Если человек пришел за товаром по цене 1 рубль, как ему продать товар, который стоит 100 рублей? Допустим, предлагается саженец за 200 рублей. Это товар-локомотив, и народ идет. Но продать надо, например, саженец, который стоит уже 6000 рублей.

Лучше подумайте, что еще продать в дополнение к дешевому саженцу. Можно землю, можно удобрение… Лопату? Запросто. Вариантов огромное количество.

Глава 10 Категории клиентов и маячковый товар

У каждого из нас свое понимание, в какой целевой рынок мы идем и с чем. Вспомним, что существуют четыре группы клиентов:

• VIP-клиенты;

• клиенты, которые заинтересованы в наилучшем соотношении цены и качества;

• клиенты, которые ищут самое дешевое;

• клиенты, которые требуют халявы.

К чему стремятся представители первой категории? К высокому качеству, которое позволит им в том числе сэкономить время. Клиенты второй категории ориентируются не только на качество, но и на цену. Интересно, что того же самого – чтобы цена была пониже, а качество на достойном уровне, – хотят представители и третьей, и четвертой групп!

Теперь посмотрим на это с другой стороны. На что обычно жалуются все клиенты? На то, что дорого, что качество могло бы быть и повыше, а также на то, что сервис им не очень нравится. Особенно оригинальны «халявщики»: «Я прихожу за литровой банкой красной икры по 100 рублей, а мне приходится переть за ней через полмагазина! Да еще и в очереди стоять!»

Жалуются все. Поэтому, если вы слышите от своих клиентов, что все дорого, – это нормально. Кому бы вы ни продавали продукт, все будут недовольны. А если жалоб не слышно, можете смело поднимать цену. Это значит, что вы, во-первых, недобираете прибыль, которая лежит у вас под ногами, а во-вторых – недополучаете VIP-клиентов, для которых дороговизна – один из привлекательных факторов. Ведь то, что они тратят много денег, укрепляет их статус.

А теперь понаблюдайте за собой. У вас наверняка есть какое-то хобби. Вспомните, в какой категории вы находитесь, когда покупаете что-то для его реализации? Скорее всего, всегда в категории VIP. Вам нужно только лучшее.

Рассказывает Евгений Колотилов

Мое хобби – рыболовный спорт. Естественно, я хочу ловить на все самое лучшее – удочку, леску, крючки… Стоимость одной только удочки превышает 2000 евро, а с учетом всех аксессуаров и приспособлений мое рыболовное снаряжение по скромным прикидкам тянет на 300 000 рублей. Именно потому, что я хочу самое лучшее. Ведь это мое любимое занятие. Жалуюсь ли я на дороговизну снаряжения? Конечно! Устраивает ли меня качество? Если честно, за эти деньги могли бы сделать и получше. Однако это не мешает мне покупать все новые и новые причиндалы.

Покупая продукты питания, вы перемещаетесь в категорию тех, кто изучает соотношение «цена – качество». Одежду для детей-школьников, скорее всего, ищете подешевле (как клиенты третьей категории по нашей классификации). Наконец, когда заезжаете в супермаркет, чтобы набрать всяких мелочей для поездки на природу (например, пластиковой одноразовой посуды), вы становитесь «халявщиками».

Как-то нам довелось покупать в магазине «М.Видео» DVD-плеер для офиса. Вполне подходила самая дешевая модель, чтобы в случае поломки можно было его выкинуть и купить другой. Стоил такой плеер около 1000 рублей. А продавец нам говорит: «Заплатите еще тысячу – и мы сделаем вам на него трехлетнюю гарантию». Это смешно! Если мы покупаем что-то из четвертой категории, нам совершенно все равно, сколько это проработает, а значит, и гарантия не нужна. Скажем так, мы не рассчитываем, что этот плеер станет частью нашего наследства.

В чем-то каждый из нас уже привык к халяве. Если мы не получаем ее, то начинаем требовать агрессивно. Представьте, завтра вы заходите в Интернет, а там на новостном сайте к вам обращаются: «Введите номер своей кредитной карточки, и тогда мы покажем вам, что Путин сказал Обаме». Негативная реакция с вашей стороны будет вполне закономерной и предсказуемой.

И еще одна интересная особенность ценовой политики: на любом рынке, где бы вы ни продавали, есть две непропорциональные группы. Одна обладает характеристиками, которые вы ищете, а вторая стремится ими обладать.

Как вы думаете, какой легче продать?

Правильно, второй. Она более эмоционально заряжена.

В качестве примера приведем компанию Harley-Davidson, торгующую мотоциклами. Есть байкеры, которые не обладают большими деньгами, но они фанаты этой марки. Их дедушки ездили на «харлеях», и бабушки, и мамы с папами. Нам известно несколько таких людей, они очень интересные – могут, например, из запасных частей, чуть ли не из вилки и ножа, собрать себе мотоцикл. У них вся жизнь этому подчинена. И есть адвокаты, программисты, доктора и т. д., которым раз в месяц неплохо бы прокатиться на «харлее» и почувствовать, что они тоже хоть чуть-чуть, но байкеры. Таких больше, чем настоящих фанатов. Так вот маркетинговый отдел компании всячески поддерживает настоящих байкеров, устраивает для них различные соревнования, слеты. И получает прибыль от тех, кто только хочет стать байкером.