Андрей Парабеллум - Двухшаговые продажи. Практические рекомендации

• Название: Двухшаговые продажи. Практические рекомендации
• Автор: Андрей Парабеллум
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-9614-3745-4

Продажи, организация системы продаж – основа бизнеса. C каждым годом обеспечивать рост продаж или даже поддерживать их на текущем уровне становится все сложнее. Конкуренция нарастает, экономическая ситуация усложняется, аудитория пресыщена и все более разборчива. Да, методик продвижения продуктов и услуг очень много, но большинство из них либо устарели, либо не работают в России. Книга Андрея Парабеллума и Евгения Колотилова, ведущих российских специалистов в области продаж, дает конкретную и четкую методику, которая позволяет повысить продажи практически в любом бизнесе. Методика «двухшаговых продаж» позволяет эффективно привлекать целевую аудиторию и надежно удерживать ее. Авторы фокусируются на практических рекомендациях: как работать с товарной матрицей, вводя товары-локомотивы, маячковые и статусные товары, как заинтересовать клиента, как увеличивать интернет-продажи. Книга адресована руководителям компаний, менеджерам по продажам и всем, кто интересуется механизмами продвижения товаров и услуг на российском рынке.

---

Также у нас есть условно бесплатные материалы (они стоят по 300 рублей). Это записи кастов, книги и статьи, размещенные на сайте. Когда мы предоставляли их совсем бесплатно, закрытие сессий было минимальным. Потому что добытое бесплатно обычно никто не открывает и не использует. Поэтому далее мы также добавили тест-драйв, ограничили его по времени и снабдили нашей онлайн-консультацией по внедрению. Мы стали назначать время, когда будем звонить людям и раскрывать им конкретику после ряда совершенных ими действий. Закрытие увеличилось в разы.

А следующий шаг стал таким: когда человек звонил и хотел получить у нас тест-драйв продукта, мы переключали его на покупку. Это и есть двухшаговость: достаточно дать сначала что-то бесплатное, а потом уже продавать свои товары и услуги тем, кого это заинтересовало.

Глава 8 Лидген, или Как привлечь новых клиентов?

Каналы привлечения: затраты и отдача

Если вы используете только один канал рекламы и никак его не развиваете (например, размещаете одно и то же объявление в сервисе «Яндекс. Директ» на протяжении полугода), то, естественно, эффект от такого продвижения неумолимо снижается.

У нас был очень интересный случай. Мы много экспериментировали с рекламой, задействовали то один, то другой канал продвижения. И в какой-то момент у нас появилось огромное количество клиентов. Но, поскольку мы запускали рекламу практически без перерыва, то так и не поняли, что же именно позволило привлечь потребителей. Отсюда совет: тестируя что-либо, делайте это с некоторыми перерывами, чтобы в промежутках измерять конверсию и отслеживать, какой способ наиболее эффективен.

Американский крупный сетевой ретейлер Walmart использует около 550 различных способов привлечения клиентов. И все они были проверены! Наверняка вы не можете похвастаться таким количеством, но это пока и хорошо: рядом со всеми своими каналами укажите, во сколько вам обходится каждый клиент, привлеченный данным способом. Сколько вам стоит лид, средний заказ – и какую прибыль вы с него получаете?

Если вы еще не можете посчитать количество лидов, попробуйте поступить иначе.

• Напишите, какой у вас на сегодняшний день средний чек.

• Сколько вы при этом зарабатываете со среднего заказа?

• Каков процент конверсии – соотношения между теми, кто зашел в магазин, и теми, кто что-то купил?

Следует понимать, что ни использование самых лучших маркетинговых методик, ни внедрение самой мощной системы продаж не «починит» математику вашего бизнеса. Если по формуле бизнес убыточен, то увеличение конверсии даже в два раза ему не поможет.

Так, нам известна компания, в которой стоимость привлечения одного клиента составляет 1300 рублей. А прибыль с него – 300–400 рублей. И поскольку системы двухшаговых продаж у фирмы нет, ее бизнес просто убивается. Никакие рекламные кампании в такой ситуации не спасут.

Поэтому, анализируя лидген, задайтесь также вопросом: «Все ли ваши каналы привлечения клиентов прибыльны?»

Понятно, что, используя статистику в Интернете, на вопрос можно ответить относительно точно. То, что неприбыльно, сокращайте до нуля. Концентрируйтесь, соответственно, на том, что приносит максимальное количество денег.

Приведем пример из инфобизнеса. Многие мелкие фирмы используют сервис Smartresponder (коммерческие e-mail-рассылки с определенной периодичностью). Когда в офисе компании, обеспечивающей этот сервис, случился пожар и все встало на месяц, остановился и бизнес тех наших клиентов, которые применяли рассылку в качестве единственного канала продвижения. Поэтому чем меньше у вас способов, тем хуже для вашего бизнеса.

Вообще, есть две школы маркетинга, представители которых друг с другом воюют и друг над другом насмехаются.

Одни говорят, что надо как можно больше зарабатывать с каждой сделки. И если у вас есть десять каналов, то отсекайте малоприбыльные и акцентируйте все внимание на самых выгодных. Это звучит логично, особенно для тех, кто изучал маркетинг в технических вузах.

Мнение противников иное: если рассуждать с точки зрения бизнеса, то, наоборот, сначала мы считаем, сколько денег нам приносит человек за всю свою жизнь. Для новых проектов сделать это довольно сложно, поэтому в большинстве случаев мы берем только первый год. Вычисляем, сколько он приносит за этот период, и увеличиваем данную сумму. Чем больше она будет, тем больше мы затем сможем потратить на привлечение новых клиентов. Как видите, по сравнению с первой стратегией это путь от обратного.

Условно бесплатные способы лидгена

Однако существуют еще и условно бесплатные способы привлечения клиентов. Например, ЖЖ. Давайте заведем блог, напишем что-то умное в комментариях, сделаем поисковую оптимизацию, выложим видео в YouTube, создадим группу «ВКонтакте»…

99,9 % всех компаний, которые никогда не станут серьезными игроками на рынке, занимаются только этим. Они думают: «Зачем вообще платить за лидген, если можно получить клиентов бесплатно?»

Проблема в том, что в этой пирамиде больше всего конкуренции. Строить бизнес только на бесплатном лидгене очень сложно. Но если все же кто-то принципиально не собирается вкладывать деньги в привлечение клиентов и хочет использовать только бесплатные способы, мы рекомендуем прочитать наши книги «Клиенты на халяву» и «100 секретов маркетинга без затрат»[1].

Упражнение 2. Список каналов привлечения клиентов

Возьмите лист бумаги и ручку. Запишите все способы генерации новых клиентов – все методы, которыми вы приводите новых покупателей к вам в магазин, в офис, на сайт.

Рядом с каждым способом проставьте количество лидов, которые он приносит, стоимость одного лида и деньги, которые вы получаете с первой транзакции.

Реклама: вопросы и ответы

Было сказано, что контекстная реклама с одним и тем же заголовком приносит со временем все меньше и меньше прибыли. А если заголовок поменять на другой, который при тестировании показал какие-то результаты с точки зрения рентабельности, то…

Это надо тоже тестировать. Все зависит от поведенческого шаблона аудитории. Раньше люди кликали на баннеры, а сейчас просто их игнорируют.

Глава 9 Принцип товарной матрицы и матрицы услуг

Самое первое, о чем нужно сказать, – так называемый товар-локомотив. Его цель – генерировать потенциальных клиентов, привлекая их к вам на сайт, в магазин, куда угодно.

Классный пример – в продуктовой сфере. Очень часто в рекламе продуктовых магазинов нарисованы товары с ярко выделяющимися ценниками – как правило, продукты первой необходимости по очень низкой цене. Это и есть товары-локомотивы.

Однако, придя в магазин, вы можете их попросту не найти: либо они специально далеко запрятаны, либо уже закончились. Вообще говоря, супермаркеты с открытой зоной и возможностью ходить с тележкой и придумали для того, чтобы люди могли покупать импульсивно, по настроению. Торговая территория таких магазинов – это океан соблазнов, в котором каждый весьма уязвим перед стихийными эмоциями.

Каковы же основные характеристики товара-локомотива и как его подобрать для вашего бизнеса?

Двумя словами его можно охарактеризовать так: это хит продаж.

Допустим, вы определили его у себя и акцентировали на нем внимание аудитории. Что с ним дальше делать? Приведем несколько вариантов.

• Установить на него специальную привлекательную цену.

• Выделить его среди других предложений, например за счет особой упаковки или дополнительных бонусов, сопровождающих его покупку. Допустим, добавить к нему подарки, которые вообще никоим образом не относятся к вашему бизнесу. В корпоративных продажах это может быть даже iPad или другие гаджеты от Apple: практика показывает, что они идут на ура.

• Поместить информацию об этом товаре на видном месте, как это делают, к примеру, в сети McDonald’s.

• И затем рекламировать этот товар где только можно.

Хороший пример – стратегия сети «М-Видео». Она начинает рекламировать в метро плеер Sony за 700 рублей. Немыслимо! Ну как вообще такое может быть? Естественно, человек приходит к продавцу и говорит: «Дайте мне этот плеер». Тот отвечает: «Не вопрос, вот он лежит, идите берите». Покупатель подходит, смотрит: плеер настоящий, на нем цена, специальная акция, все в порядке. В это время продавец говорит: «Понимаете, есть чуть подороже, там памяти больше, радио, а в этом радио нет. Вам вообще сколько гигабайт нужно?» И переключает клиента на покупку более дорогого продукта. А товар-локомотив – дешевый плеер – сыграл свою роль и остается лежать на витрине дальше.

Такой принцип стал настолько популярным на Западе, что в США и Канаде вообще запретили его использовать. Рекламируется там какая-нибудь двухлетняя «Mazda 6» с маленьким пробегом за смешные деньги. Объявление размещается во всех газетах. Естественно, ты звонишь и уточняешь, есть ли она еще. Тебе говорят: «Да, только приезжайте быстрее, а то нам уже сорок человек позвонили». Ты стремглав прилетаешь и слышишь: «Вы знаете, ее только что перед вами купили. Но есть вот такая, пробег немного другой, цена чуть больше». Иными словами, рекламируют одно, а продают другое. А раз ты уже приехал к ним черт знает куда, то идешь на сделку. Имейте в виду, мы не рекомендуем рекламировать в качестве «локомотива» товар, которого у вас нет в наличии, – это нечестно по отношению к клиентам.