Филип Грейвс - Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

• Название: Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели
• Автор: Филип Грейвс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91657-559-0

В книге предложена новая методология оценки и понимания поведения потребителей, применив которую умные компании смогут значительно заработать, не потратив на традиционные маркетинговые исследования ни рубля. В основе методологии лежат современные открытия в области социологии, психологии и поведенческой экономики. Десятки примеров помогут вам уточнить свои идеи и придумать новые способы привлечь клиентов.

---

Если помнить о том, что люди изначально нацелены избежать плохого выбора – другими словами, хотят сделать безопасный выбор, который не обязательно будет лучшим, – то можно проникнуть в самую суть вопроса, почему они поступают так, а не иначе, и как далеко можно зайти, поощряя их сделать что-то необычное. Если только они не находятся в обстановке, которая предполагает готовность к риску (например, в парке аттракционов или ночном клубе), или не принимают в высшей степени сознательное и тщательно обдуманное решение, надо очень постараться, чтобы убедить их отступить от того, что они бессознательно считают безопасным.

Почему новые продукты часто продают по специальной, сниженной цене? Потому что большинство магазинов понимает, что скидка не только делает продукт заметным на полке, но и нейтрализует бессознательный риск, связанный с отклонением от привычного выбора. Можно спорить, что движет нашим поведением – простое нежелание рисковать (страх потери) или же предпочтение статус-кво переменам, – но факт остается фактом: люди часто не хотят пробовать или делать что-то новое, даже если такая возможность есть.

Сознание гораздо более восприимчиво к новому, чем бессознательное. Новое будоражит любопытство. Знание, какой тип мышления – сознательный или бессознательный – участвует в той или иной стадии принятия решения о покупке, – ключ к пониманию, насколько может быть точен какой-либо метод исследования. Сказать покупателям, что New Coke вкуснее, недостаточно для преодоления их реакции на изъятие привычной колы из продажи. Как указывает Марк Пендерграст, это не так удивительно, если учесть, что Coca-Cola годами внушала, что она «то, что нужно» и «первый класс». Оригинальный продукт прочно ассоциировался для бессознательного с понятиями комфорта, известности и безопасности, и эти положительные эмоциональные ассоциации поддерживались узнаваемой рекламой и спонсорством. Купить New Coke – все равно, что сорвать ягоду с незнакомого куста, у бессознательного имелись все основания беспокоиться.

Исследование Pepsi Challenge с использованием сканирования мозга, проведенное в 2003 году, дало удивительные результаты. Если перед тестированием участники видели знакомый дизайн банки кока-колы, активизировалась определенная зона мозга и результаты менялись: значительно больше людей в этом случае голосовало именно за нее, а не за Pepsi или неизвестный образец, даже если внутри тоже была кока-кола.

Для того чтобы повлиять на решение о покупке, широко используется один классический стимул, эксплуатирующий бессознательный страх потери: явный дефицит. Как я выяснил на собственном опыте, когда однажды побывал в Греции на экскурсии в «традиционную фольклорную таверну», ничто так не меняет покупательское поведение, как явный дефицит. Когда за заранее оплаченным ужином пронесся беспочвенный слух о том, что вино заканчивается, я тут же постарался поскорее получить максимум удовольствия за свои деньги (в свою защиту скажу, что был тогда студентом). Последующее похмелье вычеркнуло целый день из долгожданной недели каникул на греческих островах, так что у меня развился такой «страх рецины», что я и по сей день ее избегаю.

Большинство продавцов в курсе: если внушить клиенту, что возможность купить продукт или вещь по данной цене скоро исчезнет, ему будет проще раскошелиться. Когда страх что-то упустить перевешивает ощутимый риск покупки, мы получаем мощный стимул к действиям. Сколько раз вы нажимали кнопку «купить», когда интернет-магазин сообщал, что осталась только одна штука того, что вы искали?

Когда была выпущена New Coke и предыдущую версию сняли с продажи, люди вдруг поняли, как им нравилась кока-кола, из-за ее явной (и реальной) нехватки. Случалось, они, заплатив втридорога, скупали все остатки старой колы, которые могли найти в магазине.

Легче значит лучше: беглость мысли

Ранее я упоминал, как повторение сознательных поступков создает бессознательные поведенческие шаблоны. Исследования показывают, что на умственные процессы расходуется глюкоза, так что чем больше мы думаем, тем больше устаем.

Любовь бессознательного к пути наименьшего сопротивления – и забавляет, и смущает. Исследователи обнаружили, что акции и ценные бумаги с легкопроизносимыми названиями предпочитают тем, в которых сочетания букв сложны, и что разборчивость почерка и выбор шрифта влияют на реакцию людей. Похоже, нам неосознанно нравится то, что кажется более простым и знакомым, информацию о чем наш мозг может быстрее обработать. Но, как и всегда с бессознательным, мы не отдаем себе отчета, что это влияет на наше мнение. «Да нет же, – говорим мы себе, – мы принимаем осознанные, взвешенные, разумные решения». Вот доказательство, что эта склонность к беглости начинается очень рано: в исследовании, изучавшем способности к письму у детей пяти-шести лет, обнаружилось, что их имена влияли на то, как они писали другие слова.

Американская компания Extra Space Storage тестировала различные версии своего сайта и заметила, что когда картинку с изображением их складов увеличили и добавили подробную карту с указателями направлений, количество посетителей сайта заметно возросло и они на 10 % чаще стали бронировать помещения. Сочетание картинки, которую люди предположительно считали более понятной, и возможности быстрее сориентироваться принесло компании заметную выгоду.

Принять осознанное решение что-нибудь купить – значит в буквальном смысле совершить усилие. Одно дело мысленно быть готовым ответить на какие-либо вопросы, и совсем другое – совершить покупку в магазине.

Размер (толпы) имеет значение: социальная поддержка

Еще один фактор, противоречащий нашему восприятию себя как самостоятельно мыслящей личности, – поразительная страсть к повторению того, что делают другие. Эта наша особенность в последние годы пользуется огромным интересом среди психологов и философов в контексте изучения феномена мемов – культурных элементов, распространяющихся повторением[4]. Приводились даже убедительные аргументы, что именно способность к имитации выделяет людей среди других существ.

Когда человек видит, как кто-то что-то делает, он по меньшей мере старается вынести этому оценку, а во многих случаях повторяет действие. На этой особенности зарабатывают владельцы уличных палаток и продавцы всевозможных лотерей. Они знают, что если около них будут толпиться несколько «покупателей», другие люди тоже начнут останавливаться. Как только эти «покупатели» начинают создавать ажиотаж вокруг «уникального» товара, остальные торопятся последовать их примеру.

Даже если мы уверены, что не станем легкой добычей уличных аферистов, на бессознательном уровне все равно так или иначе поддаемся влиянию окружающих. Язык, на котором мы говорим, наш акцент, даже тот факт, что мы вообще разговариваем, и довольно помногу, – все это отражает нашу страсть к подражательству и желание, чтобы подражали нам.

В одном эксперименте людей закрыли в комнате, куда начали впускать дым. Поскольку большинство из них, несомненно, благоразумно сообщили бы об этом, в группу внедрили тех, кто никак не реагировал на явную опасность, и, глядя на них, остальные также притворились, будто не замечают дыма. В другом исследовании, когда люди услышали, что кто-то поблизости упал с лестницы, 70 % из них бросились на помощь, но когда в комнату ввели пару людей, которым было сказано вести себя так, будто никакого шума не было, только 7 % выразили желание помочь.

Интересно, что с нашей склонностью следовать стадному чувству нам даже не нужно воочию видеть, что делает это самое стадо, – достаточно, чтобы кто-то об этом рассказал. Психологи наблюдали, как люди реагируют на объявления в отеле, призывающие их не требовать ежедневно менять полотенца, и выяснили, что гораздо больше людей следовали этой просьбе, если там было написано, что большинство гостей, занимавших комнату ранее, пользовались полотенцами не один день. Другое исследование, посвященное потребительскому отношению, обнаружило, что покупатели, которых просили индивидуально оценить товары, а потом сообщали, что другие покупатели плохо отнеслись к этим продуктам, поддавались влиянию услышанного.

Неудивительно, что повальные увлечения повторяются волнами. Продукты активно продвигают, они кажутся жизненно необходимыми, поэтому так непреодолимо желание их купить, и все-таки через несколько месяцев ажиотаж спадает. Но вскоре неизбежно следует новая «эпидемия», обнажая степень нашей подверженности влиянию и неспособности отличить то, что нам действительно нужно, от того, что только кажется нужным потому, что так делают другие.

В середине 1990-х было время, когда англичане, преимущественно тинейджеры, были повально «тангонутыми». Фраза «Тебя тангонуло!»[5] быстро усвоилась как эвфемизм шокирующего поведения и, что самое главное, передавалась из уст в уста. Сегодня многие из них даже не знают, жив ли еще этот лимонад. Один из важнейших моментов, определяющих успех продукта, заключается в том, какой общественный резонанс он вызывает – много ли о нем говорят, и это гораздо больше может сказать о будущей популярности, чем качество данного произведения (каким бы оно ни было).