Александр Деревицкий - Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам

• Название: Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам
• Автор: Александр Деревицкий
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91657-678-8

Александр Деревицкий отступил от традиционного стиля книг по продажам и представил свою программу в виде примеров из собственного жизненного опыта и опыта участников его тренингов. Вы узнаете много интересного о тонкостях продажи в наших условиях и практически все об особенностях национальной охоты на покупателя. При внимательной работе с книгой рост продаж гарантирован.

---

В подавляющем большинстве случаев стартовый лед тает именно на этом этапе. Мы все очень любим себя. Разговор о собственной персоне ломает барьеры в общении с новыми знакомыми. Я все собираюсь однажды открыть группе механизм этого первого этапа занятий, но, боюсь, это может разрушить магию знакомства.

Знакомство начинается с изготовления карточки.

«Перед вами на столах листы бумаги. Пожалуйста, согните лист трижды. Вот так. Выберите себе имя и напишите его на листе. Можно имя, можно с отчеством, можно псевдоним…»

Здесь-то и начинается проявление индивидуальности каждого слушателя. Несмотря на то что я показал, как согнуть лист в трехгранную призму, часть обязательно сделает это так, что установить ее перед собой на столе им не удастся. Кто-то крупно напишет уменьшительный вариант имени, кто-то, почему-то сокращенно, имя и отчество («Вит. Бор.»), кого-то потянет обсуждать предложение.

Но на этом знакомство не заканчивается. Должен полнее представиться я, и должны отрекомендоваться слушатели…

После этого мы разбираем основные этапы продаж – анонсируем наше восхождение.

1. Установление контакта.

2. Выявление потребностей.

3. Аргументация.

4. Работа с возражениями.

5. Заключение сделки.

Но давайте задумаемся вот над чем:

– Какова длительность каждого из этих этапов?

– Случаются ли выпадения или повторения этапов?

– Каковы особенности каждого из этапов?

Установление контакта – без этого этапа при первой встрече обойтись наверняка невозможно. Он не выпадет. Но нужно ли ради этого снова и снова встречаться с партнером?

Отвечают на этот вопрос по-разному.

Если нет, то поясняют, что важно быть деловитым, лаконичным и не отнимать у собеседника время «лирикой».

Если да, то доказывают это необходимостью очеловечивания продаж, подстройки под сегодняшнее настроение собеседника, продолжением его изучения.

Я на стороне тех, кто говорит «да». С небольшим дополнением: установление контакта при каждой новой встрече должно приводить к развитию этого самого контакта. Много времени это не займет: нужно лишь перекинуться несколькими фразами о жизни, о погоде, о новостях.

Повторное установление контакта в рамках одной сделки необходимо в случае обновления переговорной команды оппонента. Особенно любят частые замены переговорщиков японцы. А беседа об этапе установления контакта у нас еще впереди – подробная и обстоятельная.

Выявление потребностей, по мнению «сверхопытных» продавцов, часто вполне можно пропустить. Эту идею они пытаются доказать тем, что покупатель часто открыто и прямо говорит о своих потребностях. Но, во-первых, так он поступает далеко не всегда, а, во-вторых, иногда покупатель ошибается.

На этап выявления потребностей вообще может уходить до восьмидесяти процентов всего времени сделки.

С этим этапом можно интересно играть. Иногда, вместо того чтобы продавать свои тренинги в лоб, я предлагаю встретиться и поговорить подробнее, потому что «еще не до конца уверен, что персоналу вашей компании они нужны именно сейчас и в виде стандартного курса». Это своеобразная отстройка от тысяч торговцев, которые сходу заявляют, что покупателю нужен именно их продукт. Во многих случаях можно дерзко демонстрировать свою уверенность в достоинствах продукта, но далеко не всегда есть смысл демонстрировать уверенность в том, что «это именно то, что вам нужно». Пусть мысль о том, что продукт идеально соответствует запросу, сформулирует покупатель. Помогите ему к этому прийти.

Разумеется, если старый партнер просит продать ему «еще восемь штук», то особого выявления потребностей не требуется. Но такую ситуацию вовсе не следует путать с продажей. Это просто заказ.

Аргументация часто неотделима от презентации. Как и следующий этап (работа с возражениями), аргументация может сильно варьировать по времени. Случаи выпадения этого этапа бывают, но скорее как исключение. Широко распространенная ошибка продавцов – его затягивание. Некоторые упрямо продолжают аргументировать уже после того, как покупатель согласился купить.

Интересно, что те же самые этапы продаж характерны практически для каждого коммуникативного акта. Строить учебные программы, опираясь на описанную «лестницу продаж», мне приходилось для рекламистов, журналистов, госчиновников, дипломатов, сотрудников сервисных служб…

По поводу схожести коммуникаций в коммерции и журналистике я иногда на занятиях шучу, спрашивая слушателей, чем отличаются эти два ремесла. Ответ: в журналистике нужно продать (себя), чтобы получить информацию, а в коммерции нужно вначале овладеть информацией, что позволит затем продать (себя, продукт, услугу).

Работа с возражениями – обязательный элемент большинства продаж. Услышав возражение, постарайтесь выяснить, что за ним кроется. Если вы узнаете, какова природа сопротивления, спровоцировавшего возражение, то сможете дать ответ, гарантирующий успешное завершение сделки.

Завершение сделки не выпадает из продаж никогда. Пусть в предельно усеченном виде, но работа на этом этапе происходит всегда. К этапу завершения сделки я склонен присоединять и непрекращающееся послепродажное обслуживание и непрекращающееся во имя будущих продаж развитие контакта. Мосты к этому закладываются именно на этапе заключения сделки.

Установление контакта

Прежде чем рассказать о том, как подаю эту тему я, очень хочется процитировать одну известную работу.

Обретение знакомства связано с созданием благоприятных ситуаций, многие из них могут возникнуть совершенно случайно, и здесь главное – не упустить подходящего момента.

Оптимальные варианты знакомства, по сути, зависят от профессии, пола, возраста, национальности, социального положения, культурного уровня, характера, привычек и всех прочих индивидуальных особенностей человека, и, кроме того, от его настроения, места действия, окружающей обстановки и иных в различной степени влияющих факторов.

При знакомстве сразу же выбирается программа общения: симметричная или дополнительная. Симметричная модель подразумевает равенство – возрастное, интеллектуальное, социальное… – общающихся сторон, факт которого четко устанавливается, и в дальнейшем участники рьяно следят за его соблюдением (что позволено одному, то позволено и другому…). Дополнительная программа утверждает неравенство и фиксирует дистанцию общения, каковой затем строго придерживаются. При знакомстве соответствующая программа устанавливается мгновенно, переменить ее потом довольно трудно.

Так как большинство людей составляют мнение о своих знакомых по начальному, но очень живучему впечатлению, оптимальной и важнейшей установкой является обеспечение нужного восприятия. Требуемый эффект достигается продуманным выбором (ориентируясь на симпатии и антипатии объекта и прочие психологические закономерности) внешнего вида, основной манеры поведения, ситуации знакомства[4].

Вот как важен этот момент – установление контакта!

Среди символов, совершенно чуждых на ниве отечественного бизнеса, но широко используемых за рубежом, есть знак переговоров – два скрепленных кольца. У нас это символ брака. Тоже, в общем-то, бесконечные переговоры…

Этот символ, нарисованный на табличке с веревочкой, вывешивают на дверную ручку конференц-зала, объявляя: «Не мешать! Идут переговоры».

Этот знак обозначает поля интересов переговорных сторон и их частичное совпадение, которое определяется в ходе беседы и используется при поиске направлений сотрудничества.

Хорошо, когда точки соприкосновения есть. Но что делать, если поля интересов не пересекаются? Нужно искать пути реального или фиктивного их сближения.

Есть два пути.

Первый – подтягивание поля интересов оппонента к полю собственных интересов.

Второй – разыгранное или действительное смещение своих интересов. Вариант действительного смещения собственных интересов перестает казаться диким, когда мы имеем в виду не игру против самого себя, а просто получение выгоды не там, где было намечено, а на обнаруженном в процессе анализа интересов оппонента поле.

Разумеется, бывают ситуации, когда зоны совпадения интересов невозможно достичь даже при максимальных усилиях по их смещению. Кажется, в таком случае невозможен и сам контакт – например, «Я тебе о птичке, а ты мне о пальто…»

Иногда, когда на этапе установления контакта мы не можем обнаружить общие интересы, не помогают и их трансформации, выручает принцип проекции интересов на некую удаленную ось.

Что такое эта ось?

Осью может быть тема, выходящая далеко за пределы переговорного поля, например: общее хобби, нечто общее в биографии, общие знакомые, генетические или географические корни, сходные интересы, религиозные взгляды, политические убеждения и т. п.