Алексей Асеев - Ключи к партнеру. Искусство и техники продаж

• Название: Ключи к партнеру. Искусство и техники продаж
• Автор: Алексей Асеев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-9614-0751-8

В продажах есть свои законы и техники, которые способствуют достижению результата. Знать их необходимо, но недостаточно, ведь каждая продажа – это прежде всего взаимодействие, и для каждого клиента следует подбирать свои методы, способы презентации и воздействия. А это уже искусство. Таким образом, эффективные продажи – это не только техника, но и искусство.

Автор на собственном опыте показывает, что качество товара, цена, скидки и т. п. редко имеют решающее влияние на результат продаж. Главное – личность и опыт менеджера по продажам, его умение понимать клиента и строить с ним эффективный диалог.

Эта книга практика, написанная для практиков. Она ориентирована в первую очередь на руководителей отделов продаж, менеджеров по продажам и директоров учебных центров, но будет интересна и широкой аудитории.

---

И буквально через несколько дней после этого соглашения пришел клиент и сказал, что ему предлагали на $ 1500 дешевле, то есть получалось, что кто-то нарушил соглашение. Я сказал, что мы не можем дать такую скидку, после чего он ответил: «Что, и $ 500 не можете скинуть?» Стало тут же ясно, что он лжет.

Доброжелатель (дружелюбный)

Поведение: Много говорит, сокращает дистанцию, говорит не на тему, не ценит время, просит рассказать, перебивает. При всем при этом заказ у него, как правило, небольшой. Такие люди понимают, что величина их заказа говорит о них как о «слабых» клиентах. Они испытывают чувство вины перед продавцом и пытаются загладить ее тем, что много и увлеченно разговаривают, угощают чаем/кофе и т. д.

Рекомендуемые действия: Возвращаться к теме, быть дружелюбным, улыбаться, быть настойчивым, указывать на время, настойчиво подводить к принятию решения. Можно успокаивать клиента: «Ничего страшного, в следующий раз вы сможете сделать больший заказ» или что-то в этом духе. Или, наоборот, обострить его чувство вины – например, отказаться от угощения. Как ни странно, случается часто, что клиент в таких случаях делает бо́льший заказ или улучшает систему оплаты.

Можно таким клиентам предлагать иногда другой стереотип отношений, например, использовать стереотип «врач», для того чтобы вам не слишком зависеть от степени «дружбы» с клиентом.

Жалобщик

Поведение: Постоянно жалуется на условия, предлагаемые продавцом, выражает негатив. Причем часто делает это осознанно, чтобы вызвать у продавца чувство вины – тогда рано или поздно последний ошибется. Опять же, на рынке не бывает идеальных компаний, все ошибаются, и почти невозможно иметь на складе весь ассортимент продукции в нужном объеме или не делать ошибок в логистике и оплате. Поэтому всегда есть возможность придраться к продавцу и заставить его повести себя неправильно.

Рекомендуемые действия: К такому поведению необходимо относиться спокойно. Можете быть уверены почти на 100 %, что это рабочий стереотип клиента, с помощью которого он выбивает особые условия из продавцов. В таких случаях я предлагаю не поддерживать своим поведением этот стереотип, а предлагать конструктивное сотрудничество с помощью стереотипов «партнер», «продавец». В некоторых случаях, когда вы хотите сами чего-либо добиться от такого клиента, можно использовать его стереотип «жалобщик» и с помощью стереотипов «врач» или «адвокат» требовать нужное вам взамен вашей поддержки.

Неуравновешенный

Поведение: Неадекватно ведет себя, что может выражаться по-разному.

Рекомендуемые действия: Общаться с таким клиентом, как с «человеком с Луны». Это значит, называть действия клиента, использовать «Я»-высказывания и стараться не допускать проявления эмоций в переговорах. Возможные стереотипы для продавца – «продавец», «адвокат», «эксперт».

Знаток

Поведение: Любит учить продавца, часто не соглашается, приводя аргументы, подвергает слова продавца сомнению.

Рекомендуемые действия: Выслушивать, соглашаться с новой информацией, не спорить, благодарить за информацию, использовать знания клиента для продаж. В этом случае продавец должен сам решить – поддерживать ему этот стереотип или нет. Важно помнить – чтобы влиять на стереотип такого клиента, надо самому быть знатоком!

Клиент-друг

Поведение: Клиент, который считает продавца своим другом (или очень хорошим приятелем) или действительно является им, обязательно попросит большую скидку либо еще какие-нибудь привилегии.

Рекомендуемые действия: Дружить с клиентом можно только тогда, когда во власти продавца дать ему ту или иную сумму скидки. Любой бизнес – это игра, в которой допускается обман в определенных пределах. В дружбе обман недопустим. Поэтому бизнес и дружба находятся в противоречии друг с другом. Если продавец встречается с клиентом, который стал его другом просто так, за чашкой кофе, то единственная тема, которой даже близко нельзя касаться, – это бизнес. Иначе дружеские отношения очень быстро перестанут существовать.

Когда меня спрашивают, могу ли я дать скидку больше, чем предлагаю, я, честно глядя в глаза, говорю: «Это все, что я могу дать, это последнее условие» – даже если на самом деле я могу дать в 2 раза больше. Это обман, который возможен и оправдан в бизнесе. Самое интересное, что даже если клиент потом узнает, что я мог дать скидку в 2 раза больше, он не обидится, потому что это бизнес. Он это понимает и сам проделывает такие же вещи. Если же клиент действительно мой друг, я не могу его обмануть, так как обман друга – это предательство. Но тогда это повредит бизнесу.

Нерешительный

Поведение: Опасается, не говорит своего мнения, переспрашивает, любит смотреть разные виды и сорта товара.

Рекомендуемые действия: Задавать вопросы и подводить итоги, выражать уверенность, успокаивать, аргументированно ограничивать выбор, подводить к решению, объяснять недостатки откладывания решения и преимущества принятия его сейчас. В таких случаях часто помогают ответные стереотипы «врач», «эксперт», «друг».

Спорщик

Поведение: Не соглашается, спорит, обижает продавца, высказывает провокационные мнения.

Рекомендуемые действия: Использовать техники согласия, не втягиваться в спор, просить совета, предлагать принять решение самому. Однако по ситуации иногда можно подыгрывать такому стереотипу поведения – предлагать пари, например! Только осторожно – не втянитесь!

Медленно думающий

Поведение: Долгие паузы, раздумывает, много молчит, склонен к самостоятельному осмотру всей партии товара, детальному выяснению тонкостей процесса предоставления услуг.

Рекомендуемые действия: Давать информацию дозированно, говорить небыстро и однозначно, подтвердить понимание обдуманного выбора, подводить к решению. Если предлагать сделать выбор, то только из двух опций. Большее количество вариантов может быть трудным для восприятия клиентом. Чаще всего «медленно думающий» – не стереотип, а действительно тип личности, то есть человек на самом деле медленно воспринимает информацию. Однако это может быть и ситуативно (плохо себя чувствует). Я встречал клиентов, которые разыгрывали такой стереотип! Заставляя повторять одно и то же, они искали различия, чтобы выявить ложь. Применяя это сам, я понял, что на самом деле это эффективный прием! Продавцу при встрече с таким клиентом необходимо разобраться, с чем именно он встретился на этот раз!

Начальник

Поведение: Указывает продавцу, резок и однозначен в высказываниях, не терпит советов, принимает решения самостоятельно, может обижать продавцов, высокомерен.

Рекомендуемые действия: Говорить уверенно, но не самоуверенно, держаться в рамках темы разговора, задавать обдуманные вопросы, использовать техники подведения итогов, подчеркивать, что решение принимает покупатель, ссылаться на знания покупателя. Этот стереотип может быть следствием внутреннего «Я», о котором мы уже говорили. Однако часто такое поведение – просто выученный стереотип. Подпадая под его воздействие, продавец принимает на веру слова клиента или просто боится возражать. В таких случаях важно самому продавцу осознать, что происходит, и немедленно включить стереотипы «продавец», «партнер» или «эксперт». На курсе я постоянно повторяю продавцам, что как бы ни вел себя клиент – мы партнеры в бизнесе!

Взяточник

Поведение: Просит определенный процент от сделки за принятие положительного решения.

Рекомендуемые действия: Все зависит от политики компании. Кто-то полностью отказывается иметь какие-либо отношения со взяточниками, а кто-то из взятки делает бизнес-отношения.

Пример, как из взятки сделать бизнес-отношения. До недавнего времени такие отношения были развиты в автомобильном бизнесе. Например, приходит клиент – водитель в крупной компании – и говорит: «Вот у меня $ 120 тысяч, мне надо купить автомобиль. Мне все равно у кого – у вас или у ваших конкурентов. Вам надо? Мне тоже. Мы начинаем договариваться с ним: «Сколько ты хочешь, если берешь у нас?» Он: «2000». Мы: «Не вопрос, но тогда ты а) обслуживаешься только у нас и б) эти 2000 получаешь частями – 1000 сейчас и 1000 – частями после каждого из техосмотров.

Стереотипы поведения продавца

Менеджеры по продажам также в ряде случаев ведут себя стереотипно, поскольку знают, что предсказуемое поведение может принести им позитивный результат в ведении переговоров. Вкратце рассмотрим наиболее распространенные стереотипы поведения продавца.