Алексей Асеев - Ключи к партнеру. Искусство и техники продаж

• Название: Ключи к партнеру. Искусство и техники продаж
• Автор: Алексей Асеев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-9614-0751-8

В продажах есть свои законы и техники, которые способствуют достижению результата. Знать их необходимо, но недостаточно, ведь каждая продажа – это прежде всего взаимодействие, и для каждого клиента следует подбирать свои методы, способы презентации и воздействия. А это уже искусство. Таким образом, эффективные продажи – это не только техника, но и искусство.

Автор на собственном опыте показывает, что качество товара, цена, скидки и т. п. редко имеют решающее влияние на результат продаж. Главное – личность и опыт менеджера по продажам, его умение понимать клиента и строить с ним эффективный диалог.

Эта книга практика, написанная для практиков. Она ориентирована в первую очередь на руководителей отделов продаж, менеджеров по продажам и директоров учебных центров, но будет интересна и широкой аудитории.

---

Следующий эксперимент я часто провожу на своих курсах по продажам. Например, я говорю: «Летом я решил провести свой отпуск на море». Эта фраза нейтральна, так как не имеет эмоционального наполнения. Она ни позитивна, ни негативна, является нейтральным сообщением и вызывает у каждого участника определенный образ – море. Это море может находиться в разных местах планеты, быть разных цветов, спокойным или бушующим, но это море. Дальше каждый человек оценивает этот образ. Если он сам недавно отдыхал, например, на экзотических островах, где получил массу положительных впечатлений, то его оценка и, следовательно, реакция будут позитивными. Скорее всего, он отметит: «Да, отдых на море – хорошая идея». Другому человеку не так повезло, и весь отпуск он просидел под дождем в ожидании хорошей погоды. Соответственно его ответ будет негативным. Нужно отдавать себе отчет в том, что между ответом на нейтральное сообщение и моментом его восприятия человек уже провел огромную внутреннюю работу. При этом – внимание! – он выразил реакцию на свои собственные воспоминания, а не на то первоначальное сообщение, которое получил от меня. То же самое происходит и с клиентами. Например, когда вы говорите: «Наша компания предоставляет также услуги по доставке товара», у клиента возникает определенный образ. Например, он может быть следующим. Некая компания N, с которой работал клиент, владела грузовиками, не приспособленными для перевозки его товара. К моменту передачи покупателю товар приходил в негодное состояние, курьеры опаздывали и далеко не всегда вели себя корректно. Одним словом, это была не услуга, а сплошное мучение. В итоге клиент отказался от нее и организовал собственную доставку, несмотря на то что это увеличило его расходы.

Если у клиента сформировался соответствующий образ в ответ на ваше сообщение, наиболее вероятно, он ответит вам: «Ну уж нет, спасибо. У нас есть своя налаженная система доставки, и мы не собираемся от нее отказываться». Но это будет значить только лишь то, что он показал реакцию на некую ситуацию из собственной практики, свои мысли и опасения, но никак не сообщение, которое вы пытались ему передать.

Если же опыт у него был позитивный, то он скажет: «Естественно, а как может быть по-другому?» И тогда ваше заявление будет расцениваться им не как дополнительное преимущество, а как нечто само собой разумеющееся.

На одну и ту же фразу можно получить совершенно разные ответы, обычно связанные не с тем смыслом, который мы вкладываем, а с собственной практикой клиента. Вербальная коммуникация наполнена скрытыми от вас воспоминаниями и оценками этих воспоминаний – поэтому крайне важно применять возможные инструменты и методики, действующие в этой сфере, правильно.

Правила вербальной коммуникации

Мы выяснили, что реакция клиента при вербальной коммуникации вызывается не исходящим сообщением, а оценкой сформированного им образа. В таком случае нам не остается другого выхода, как руководить созданием образа, предварительно выясняя соответствующий опыт клиента.

В отличие от приведенного выше варианта, вопрос о доставке можно построить иначе. Например, он может звучать так: «Наша компания предоставляет условия доставки. Скажите, вы уже работали раньше с компаниями, которые доставляют для вас товары?» Задайте этот вопрос и получите ответ – тогда, по крайней мере, вам будут понятны образы, которые клиент создает в ответ на ваши сообщения.

В целом же, существует ряд правил вербальной коммуникации, позволяющих повысить ее эффективность.

Итак, правила вербальной коммуникации:

1. Логичное, четкое и ясное изложение.

2. Паузы.

3. Повторение тезисов.

4. Проверка понимания.

5. Создание позитивных и негативных виртуальных образов.

6. Подведение итогов переговоров.

7. Правило 40/60.

1. Логичное, четкое и ясное изложение

Прежде всего, вербальная коммуникация должна быть логичной, четкой и ясной. Для создания образа и его оценки клиенту нужно время. Пока в сознании формируется тот или иной образ, человек может уйти в воспоминания и потерять нить разговора. Однако если беседа имеет четкую логику, то у клиента всегда остается возможность вернуться к любому моменту и восстановить те детали, которые он пропустил.

2. Паузы

Во время вербальной коммуникации нужно стараться следить за глазами клиента и по ним угадывать его состояние. Если вы видите, что он поддерживает с вами контакт глазами, следит за тем, что вы говорите, то можно продолжать рассказывать. Но как только взгляд замер хотя бы на секунду, это значит, что он оказался во власти своих воспоминаний. В свою очередь, это означает, что он перестал слушать вас. Поэтому я рекомендую делать паузы. Пауза дает возможность пережить свои воспоминания. Обычно человеку для этого нужно 3–5 секунд. Пауза, длящаяся дольше 3–5 секунд, является энергетически насыщенной и вносит дискомфорт в беседу. Прерывание разговора на 1,5–3 секунды, напротив, дает клиенту возможность осмыслить ваши слова, сформировать соответствующие образы и выразить свою реакцию на них. Изменить глубинные воспоминания клиента вы не в силах, но можете получить от него их осмысленную оценку.

3. Повторение тезисов

Повторение необходимо в любых переговорах. Запомнить довольно большой объем новой информации с одного раза трудно практически всегда. Любой человек на слух воспринимает совсем немного информации, поэтому для запоминания им ключевых мыслей беседы последние нужно повторять – по два, три, а иногда и четыре раза. Фразу можно повторять дословно, но все же лучше (и более эффективно) менять слова местами и использовать синонимы. При этом, повторю, основную мысль нужно озвучивать не менее 2–3 раз.

4. Проверка понимания

Проверка понимания клиентом той информации, которую вы до него доносите, выполняется с помощью коротких вопросов или просто повторения. Не бойтесь спросить: «Могу я вас попросить повторить то основное, что для вас важно в нашем предложении?» Вы просите повторить самое важное, но клиент назовет только то, что он запомнил. Имейте в виду: то, что он не назовет, не останется в его памяти и он об этом, скорее всего, никогда не вспомнит. Следовательно, если он упустил что-то важное, с вашей точки зрения, вам необходимо озвучить это еще раз.

У менеджера по продажам также вызывают образы различные высказывания и сообщения его клиента. Поэтому не бойтесь вернуться к сказанному вашим клиентом и спросить: «Извините, правильно ли я понял, что основные вещи, которые вам важны, это?..» Такие проверки понимания для себя также являются необходимым условием успешных и эффективных переговоров и продаж.

5. Создание позитивных и негативных виртуальных образов

Мы говорили, что когда один из собеседников говорит что-либо другому, то у второго формируется виртуальный образ, который подвергается оценке. Пятое правило заключается в том, чтобы сознательно создавать позитивные или негативные образы. Предположим, у клиента раньше были проблемы с партнерами в части поставки продукции (например, последние задерживали товар или предоставляли товар ненадлежащего качества, что часто встречается в реальной практике). Если вы скажете своему клиенту: «Наша компания оказывает услуги также по логистике/доставке товара на ваш склад», то это сообщение может вызвать негативную реакцию и соответствующий ответ. Это значит, что скорее всего у клиента действительно был негативный опыт по работе с внешними поставщиками. Сообщение должно звучать следующим образом: «Наша компания предоставляет услуги по логистике, сборке товара и доставке. У нас есть новые грузовики – они полностью обеспечивают сохранность вашего товара при доставке. У нас прекрасно оборудован склад, ваш товар формируется на отдельных паллетах, он оборачивается пленкой и аккуратно ставится в грузовики, которые доставляют товар прямо на ваш склад». Передавая информацию таким образом, вы создаете последовательность образов у вашего клиента о том, как будет собираться товар, как он будет грузиться и в чем его повезут. Клиент ответит: «Ну что ж, я не против. Но я буду следить за сохранностью товара».

Иногда менеджеру по продажам нужно создать негативный образ. Например, в случае если вам нужно не то чтобы припугнуть клиента, но наглядно показать ему возможные негативные последствия. Например, некоторые компании (клиенты) отказываются делать большой склад, аргументируя это так: «Ничего страшного, товар уже упакован, поэтому я буду хранить его на улице». Такое сейчас часто случается в регионах. В этом случае менеджер по продажам может ответить: «Это ваше право, вы можете складировать товар на улице. Но вы сами знаете, что бывают ветры и дожди. Никто не гарантирует того, что товар поставят аккуратно и он не опрокинется. Коробка может быть нарушена, будет выглядеть грязно и неопрятно». В этом случае у клиента создается образ неприятной коробки. Этот образ, нарисованный понятно, доступно и красочно, даст клиенту информацию о том, как делать не стоит.