Патрик Ренвуазе - Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?

• Название: Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?
• Автор: Патрик Ренвуазе
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-699-69972-8

Ежедневно посредством рекламы потребитель получает более 10 тысяч торговых предложений. Как определить, какие из них попадут точно в цель, а какие пройдут мимо? Эта книга о том, как исследования мозга помогают привлечь внимание покупателя и увеличить продажи. Авторы предлагают эффективные техники создания запоминающихся презентаций, способных оказать влияние на потенциальных клиентов, заставить их принять эмоциональное решение и рационализировать его. «Тренинг по нейромаркетингу» призван повысить способность компаний влиять на сознание потребителей и научить создавать эффективные маркетинговые стратегии.

---

В целях выживания наш старый мозг более всего насторожен в начале и конце взаимодействия на случай, если новый незнакомый фактор станет причиной опасности. Вот почему «завершение обсуждения» является одним из шести стимулов воздействия на старый мозг, который имеет меньшее значение в случае безопасности или дружеской атмосферы. Как только старому мозгу становится комфортно, он часто переходит в состояние некой экономии энергии и обращает меньше внимания на окружающий мир.

Понимая это, очень важно еще на раннем этапе произвести сильное впечатление. Если вы во время взаимодействия не захватите внимание вашего потенциального клиента, вы можете навсегда его потерять. Эта рекомендация применима в равной степени ко всем формам коммуникации, включая телефонные переговоры, факс, электронную почту, веб-сайты, холодные звонки или презентации при личной встрече.

Продолжая разговор, постарайтесь удержать внимание старого мозга. Вспомните ваше последнее посещение семинара или собрания. В начале каждой презентации ваш старый мозг находился в бодрствующем состоянии и начеку, сканируя все новое и незнакомое. В этом режиме вы достигали от 70 до 100 % максимального внимания и запоминания.

В ходе презентации, когда ваш старый мозг убедился, что ничто не угрожает его безопасности, отбросил свою защиту и перешел в «ленивый» режим. В этот момент ваше внимание и память снизились до 20 % максимального уровня (рис. 8–1), что продемонстрировали в своей книге Джордж Моррисей и Томас Секрест «Как подготовить и провести эффективные презентации по бизнесу и техническим дисциплинам».

Рис. 8–1

А сейчас вспомните о том, как прошла ваша последняя презентация. Начали ли вы с одной из следующих тем:

1) кем вы являетесь или какова ваша биография;

2) программа вашей презентации;

3) общая информация о вашей компании;

4) характеристики вашего продукта или услуги.

Если это так, то вы, вероятно, потратили драгоценное время впустую, рассказывая подробности, имеющие низкий уровень важности, в то время как старый мозг вашего потенциального клиента был в состоянии высокой готовности. Есть вероятность, что вы так и не успели дойти до основного содержания вашего обращения до того, как старый мозг вашей публики переключился в «ленивый» режим. Какая упущенная возможность донести главные темы вашей истории до той части мозга, которая отвечает за принятие решений!

Как правило, большинство из нас представляет самую важную информацию в презентации слишком поздно. Давайте в качестве примера рассмотрим демонстрацию продукта. Она может содержать два-три ключевых желаемых свойства, способных действительно изменить жизнь клиента, благодаря уникальной измеряемой выгоде. Но если вы обратитесь к потенциальному клиенту, когда уровень его внимания находится на низком уровне, то он пропустит всю информацию о выгоде. Вы потеряете ценную возможность, которую вы никогда больше не сможете получить!

Произведите сильное первое впечатление с помощью мощного захвата.

Целью использования захвата является первоочередное представление вашей выгоды. Точно так же, как и во время добычи золота, ваши потенциальные клиенты проявят большее внимание, если они найдут несколько золотых самородков в первые три минуты.

Захват имеет потрясающее влияние, ведь, как все мы уже слышали ранее, у вас есть всего одна возможность произвести первое впечатление. Являясь продавцом, вы должны производить сильнейшее первое впечатление. Старый мозг очень быстро судит и накладывает ярлыки; он способен моментально распознать и определить уровень потенциальной угрозы. Более того, после вынесения суждения старому мозгу очень сложно изменить свое первое впечатление. Начните вашу презентацию или сообщение с захвата, который основан на главнейшей проблеме вашего потенциального клиента, и вы заложите основу для великолепного начала.

Для большего понимания этого процесса изучите естественную «кривую человеческого сопротивления» (рис. 8–2). Эта кривая показывает пять естественных уровней человеческой реакции на любую новую идею или сообщение. Жирная линия представляет кривую среднего принятия, которая не имеет захвата. Пунктирная линия демонстрирует, как человек более быстро и легко принимает концепцию, получая сообщение, содержащее сильный захват.

Рис. 8–2

Используя захват, вы обеспечиваете то, что ваши потенциальные клиенты гораздо быстрее пройдут через все пять уровней кривой человеческого сопротивления. Более того, в итоге их общие реакции будут более благосклонными.

В рекламе печатные объявления часто являются всего лишь одним большим захватом: на что-то другое просто нет ни времени, ни места, и поэтому сообщение должно сразу же завладеть вниманием читателя. Юмор также является типом захвата, часто используемым в начале различных речей и презентаций.

ТИПЫ ЗАХВАТА

Лучшие захваты, достигающие старого мозга, могут быть разделены на пять категорий:

1) мини-драмы – описание неудачного дня в жизни вашего потенциального клиента в сравнении с преимуществами вашего решения;

2) игра слов – использование креативного языка для привлечения внимания;

3) риторические вопросы – возможность заставить мозг дать ответ, желаемый для вас;

4) реквизит – использование предмета, символизирующего то, что может сделать ваше решение для клиента;

5) истории – рассказ истории, которая вызовет ответную реакцию старого мозга.

ЗАХВАТ 1: МИНИ-ДРАМЫ

Продавая огнетушители, начните с пожара.

Дэвид Огилви, рекламный эксперт.

Мини-драма, по сути, представляет собой воссоздание дня из жизни вашего потенциального клиента, лишенного преимуществ вашего продукта или услуги. Если все сделано правильно, то она заставит клиента оживить в памяти ежедневные проблемы, связанные с отсутствием вашего продукта или услуги.

Самые эффективные мини-драмы заканчиваются воссозданием этой же ситуации, но уже с учетом преимуществ вашего продукта или услуги. Яркий контраст помогает потенциальному клиенту ощутить разницу и воздействует на старый мозг, чувствительный к контрасту.

Вот пример мини-драмы, разыгранной моей подругой Агнес Перрот во время собеседования о приеме на работу.

Продукт: Агнес Перрот, успешный профессионал с инженерным прошлым и потрясающая личность. Последние четыре года она работала помощником инженера по сбыту в технологической компании и искала более высокооплачиваемую работу, требующую большей ответственности и предполагающую путешествия.

Потенциальный клиент: крутая интернет-компания, расширяющая свою международную деятельность в Латинской Америке. Им был нужен сотрудник для головного офиса в Сан-Франциско, который бы помогал их дистрибуторам со всеми делами до и после продажи. Эта должность требовала огромный технический опыт и способности общения с потенциальными клиентами – в данном случае в основном с дистрибьюторами.

Подготовка: Агнес адаптировала свое резюме под описание должности. Она уже прошла собеседование в отделе кадров и собеседование с директором по набору персонала. Ей сообщили, что она вошла в число трех финальных кандидатов на эту должность.

Проблема: несмотря на то что интервьюеры выразили полную уверенность в технических знаниях Агнес, они были несколько озабочены ее навыками в сфере продаж. Для того чтобы рассеять эти сомнения, Агнес попросили сделать двадцатиминутную презентацию на тему того, почему они должны принять на работу именно ее.

План: Когда Агнес мне позвонила, она была одновременно под впечатлением от этой возможности и напугана по поводу следующего шага рекрутингового процесса. В пятницу, поздно вечером, мы встретились для того, чтобы подготовиться к ее встрече во вторник.

Сначала мы обсудили, почему ее потенциальный руководитель искал сотрудников, другими словами – проблему. Она рассказала, что они очень быстро развивались, но их дистрибьюторы в Латинской Америке жаловались на низкий уровень оперативности, отсутствие нужного взаимодействия, некоторые упущенные сделки по причине разницы во времени и языке, а также отсутствие возможности получать своевременные и подробные технические ответы.

Обсудив проблему, мы определили, в чем была уникальность Агнес. Что особенного она могла представить для сотрудников, ответственных за подбор кадров, то, что отличило бы ее от остальных кандидатов? С технической стороны она уже знала, что ее навыки отлично подходят для этой должности, и поэтому, вероятнее всего, это могло бы стать одним из ее уникальных свойств.