Патрик Ренвуазе - Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?

• Название: Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?
• Автор: Патрик Ренвуазе
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-699-69972-8

Ежедневно посредством рекламы потребитель получает более 10 тысяч торговых предложений. Как определить, какие из них попадут точно в цель, а какие пройдут мимо? Эта книга о том, как исследования мозга помогают привлечь внимание покупателя и увеличить продажи. Авторы предлагают эффективные техники создания запоминающихся презентаций, способных оказать влияние на потенциальных клиентов, заставить их принять эмоциональное решение и рационализировать его. «Тренинг по нейромаркетингу» призван повысить способность компаний влиять на сознание потребителей и научить создавать эффективные маркетинговые стратегии.

---

2. Стратегическая выгода подразумевает преимущества, которые сложнее поддаются измерению, но все-таки обеспечивают стратегические улучшения в бизнесе, как, например, более высокое качество, более быстрое распространение продукта, более короткие рыночные циклы или более простой доступ на новые рынки. Эта выгода не всегда может быть трансформирована в финансовую.

3. Личная выгода связана с более высоким уровнем душевного спокойствия, удовольствия, гордости владением, лучшими возможностями продвижения, ощущением успеха или высокой самооценкой. В своей новой рекламе компания IBM использовала концепцию (смотрите рис. 6–1), показывающую, какие виды стресса может иметь руководитель компании. Зрители могут быстро узнать о прогрессирующем многообразии мыслей и стресса.

ЧЕТЫРЕ СПОСОБА ДОКАЗАТЬ ВЫГОДУ

Существует четыре способа эффективно продемонстрировать старому мозгу выгоду от вашего предложения. Они будут перечислены далее, начиная с наиболее эффективного. Эффективность каждого доказательства связана прежде всего с тем, насколько просто потенциальным клиентам поверить в это.

1. История покупателя: 80–100 % доказанности.

Представьте, что вы продаете ваш продукт компании Ford и вы уже смогли продать подобную систему компании Chrysler. Если вы имели успех, демонстрируя реальную выгоду для компании Chrysler, как вы считаете, насколько просто будет провести параллель между преимуществами, извлекаемыми из вашей системы компанией Chrysler, и преимуществами, которые также может получить Ford?

Рис. 6–1

Истории покупателей являются сильнейшим доказательством выгоды. Но подойдите осмысленно к выбору истории. Покупатель, которого вы выбрали в качестве примера, должен иметь множество общих черт с вашим потенциальным покупателем. Например, вы можете сказать следующее: «На данный момент компания ABC использует нашу систему уже более трех месяцев и сэкономила уже в среднем пять центов за каждую сделку». Так как ваш потенциальный клиент производит похожие продукты и ежедневно заключает десять тысяч сделок, они могут надеяться на экономию, равную 500 долларам в день или 175 000 долларов в год.

Разумеется, история, рассказанная непосредственно покупателем в форме рекомендации, обладает еще большей силой, чем убеждать клиента поверить просто вашим словам. Информация об успехе, полученная от человека, занимающегося тем же делом, окажет большее внимание: «После введения новой системы мы смогли сэкономить по пять центов от каждой сделки», – поделился Джон Смит, вице-президент компании ABC. (Это заявление является гораздо более убедительным, чем: «Мы полностью удовлетворены их системой».)

В своей книге «Психология влияния» профессор психологии Аризонского государственного университета Роберт Чалдини ссылается на закон социального укрепления как на один из шести способов оказать влияние на людей. Этот закон гласит, что, когда мы узнаем о том, что другие люди уже приняли решение о некоторой идее, нам самим будет естественным образом легче принять это решение или идею. История покупателя является сильнейшим доказательством, так как она исходит от третьего лица и исключает какие-либо предположения. Это уже произошло.

2. Демонстрация: 60–100 % доказанности.

Демонстрация – это небольшой показ или прототип вашего продукта или услуги, которые доказывают выгоду, причем необязательно проходиться по всем их характеристикам и функциям. По сути, она показывает какое-то отдельное преимущество или уникальное качество. В последнем примере вы могли показать, что ваш потенциальный клиент мог бы сэкономить десять секунд в каждой сделке и потенциально сберечь по пять центов. Иногда даже простой рисунок или письменный документ от надежного источника могут стать наилучшим доказательством выгоды.

Вы должны идеально составить и подготовиться к вашей демонстрации, чтобы исключить провал. В зависимости от силы вашей демонстрации ее использование в качестве доказательства выгоды может быть невероятно эффективным.

Следующая реклама (рис. 6–2) является мощной демонстрацией доказательства ценности:

Рис. 6–2. Вам необходим фильтр конфиденциальности 3М, так как чтение с экрана ноутбука неизбежно. Посмотрите

3. Данные: 20–60 % доказанности.

Все мы дремали на презентациях, на которых оратор приводил бессмысленную статистику за статистикой. Но при правильном использовании данные могут сработать. Рассмотрим следующую калькуляцию в качестве демонстрации выгоды.

Наш продукт поможет вам сэкономить по пять центов за каждую сделку. Так, если ежедневно вы заключаете примерно 10 000 сделок, то вы сэкономите 500 долларов в день – или 175 000 долларов в год.

1) Данная калькуляция основана на двух предположениях: ваш потенциальный клиент проводит 10 000 сделок в день. Если это количество действительно соответствует вашему клиенту, то он/она отнесется к этому с доверием;

2) Ваше решение действительно позволит им сэкономить пять центов за сделку.

Это предположение, скорее всего, будет сложнее доказать без рекомендаций или серьезной демонстрации, но оно помогает добавить материальное значение к ценности.

Приводя данные, вы больше рискуете, что в старом мозге вашего потенциального клиента поселятся вопросы и беспокойства, чем когда вы рассказываете истории ваших покупателей или проводите демонстрации. Данные подразумевают цифры, которые не могут оказать большого влияния на старый мозг. Если у вас нет выбора, то использование данных неплохо, но не относитесь к этому как к основной стратегии. Лучше всего использование данных работает с целью обеспечения контраста в ситуации, как, например, до или после.

Давайте посмотрим на эту достойную внимания рекламу юридической фирмы (рис. 6–3); доказательством ценности в ней действительно являются данные.

Рис. 6–3. Правосудие может быть слепым. Но все-таки в 92,3 % случаев оно смотрит в нашу сторону.

4. Представление: 10–40 % доказанности.

Стив Джобс, основатель компании AppleComputers, был способен продавать представление об удобных для пользователя стильных компьютерах задолго до того, как была продемонстрирована сама технология. Как?

С помощью создания непреодолимого представления.

Предположим, что вы собираетесь представить новое устройство, делающее ненужным использование коробки передач или автоматической трансмиссии, крупному автопроизводителю. Для демонстрации выгоды вы, не имея рекомендации покупателей, можете использовать представление. Например, вы можете сказать следующее: «С появлением первых CD-плееров люди не сразу осознали их ценность. Спустя двадцать лет проигрыватели практически вышли из употребления, а кассеты очень быстро исчезают. Подобным образом наша новая трансмиссия вытеснит все предыдущие технологии, трансформирующие энергию от двигателя к колесам».

Рис. 6–4

Если у вас нет никакого другого способа продемонстрировать выгоду, представление может помочь вам убедить потенциальных клиентов, что ваше решение окажется для них преимуществом. Для большего эффекта расскажите историю, используйте метафоры или приведите аналогию, как в вышеупомянутом примере. Но помните, что этот тип доказательства требует, чтобы потенциальный клиент действовал, основываясь на вере, и тем не менее он является гораздо менее эффективным, чем другие техники.

Менее эффективным, но все-таки убедительным при правильном использовании. Например, посмотрите на рекламу (рис. 6–4) другой юридической фирмы. Понимаете ли вы, что приведенное в ней доказательство ценности является представлением? Даже несмотря на то, что на самом деле у них нет доказательства, они хотят верить в то, что вы выиграете большие дела, сотрудничая с ними, – и их реклама, вероятно, тотчас же вызывает соответствующие эмоции в вашем сознании!

ОРГАНИЗУЙТЕ ВАШИ ДОКАЗАТЕЛЬСТВА ВЫГОДЫ

Организация ваших доказательств выгоды в форме матрицы поможет вашим потенциальным клиентам понять, смогут ли они извлечь максимум выгоды в финансовой, стратегической или личной сфере. Также это помогает вам узнать, обеспечиваете ли вы потенциальных клиентов реальными доказательствами или вы всего лишь требуете от них осознать вашу ценность, основываясь только на вере.