Патрик Ренвуазе - Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?

• Название: Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?
• Автор: Патрик Ренвуазе
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-699-69972-8

Ежедневно посредством рекламы потребитель получает более 10 тысяч торговых предложений. Как определить, какие из них попадут точно в цель, а какие пройдут мимо? Эта книга о том, как исследования мозга помогают привлечь внимание покупателя и увеличить продажи. Авторы предлагают эффективные техники создания запоминающихся презентаций, способных оказать влияние на потенциальных клиентов, заставить их принять эмоциональное решение и рационализировать его. «Тренинг по нейромаркетингу» призван повысить способность компаний влиять на сознание потребителей и научить создавать эффективные маркетинговые стратегии.

---

Мужчина согласился, я взял его картонку, написал новое послание на обратной стороне и зашел в ресторан. Спустя два часа на выходе я увидел этого человека. Мало того что он отказался от моих пяти долларов, он стал настаивать на том, чтобы отдать мне десять! Счастливым голосом бездомный рассказал, что за те два часа, пока я ужинал в ресторане, он получил шестьдесят долларов. Он был невероятно мне благодарен, так как его обычная выручка варьировалась от двух до десяти долларов в час. Он заставил меня взять эти десять долларов. Весь наш разговор длился не более тридцати секунд, и поэтому эта моя восьмидолларовая прибыль соответствует 960 долларам в час.

Так что же было написано на его новой табличке? – «Что, если бы ВЫ были голодны?»

В то время я еще не осознавал, почему это обращение имело такой невероятный эффект. Оно было на языке, понятном органу, действительно принимающему решение, языке, способном навсегда изменить уровень продаж и маркетинговые принципы.

На самом деле существует достаточно книг в области продаж и маркетинга. Так зачем же еще одна? За всю нашу карьеру Кристоф и я прочитали огромное количество книг по продажам и маркетингу и посетили все важнейшие тренинги. Но тем не менее по завершении каждой новой книги или программы наша эффективность в продажах возрастала в лучшем случае всего на несколько пунктов. Мы пришли к выводу, что несмотря на то что объем информации по продажам и маркетингу может быть достаточно широким, нигде не используются последние научные данные в области неврологии, объясняющие то, как люди принимают решения о покупке!

В то время как сегодняшние книги и программы тренингов в основном концентрируются на тактических приемах, связанных, например, с определением круга потенциальных клиентов, классификацией потенциальных клиентов и идентификацией людей, принимающих решение, эта книга представляет вам совершенно новый язык для построения и донесения сообщений, оказывающих влияние на настоящий орган, ответственный за принятие решений – старый мозг. Язык старого мозга не только прост и легок для запоминания, он предлагает уникальную коммуникационную платформу, которая невероятным образом повышает эффективность ваших продаж, позволяя вам достичь неизменного успеха в ваших продажах, маркетинге и коммуникациях.

Я счастлив поделиться с вами наукой, которая стала революцией в ведении продаж. Но прежде всего хотелось бы отметить: когда нейромаркетинг впервые появился в качестве многообещающей новой ветки на дереве маркетинговых дисциплин, некоторые посчитали его опасной и манипуляционной техникой.

На самом деле все как раз наоборот.

Я считаю, что распутывание механизма принятия решений в сознании людей поможет вам узнать о ваших собственных моделях принятия решений. Это, в свою очередь, поможет вам понимать, пытаются люди манипулировать вами или же они просто хотят воздействовать на вас ради вашей же выгоды.

Я надеюсь, что по завершению чтения этой книги вы согласитесь со мной.

Три мозга – один, принимающий решения

Мозг – аппарат, с помощью которого мы думаем, что думаем.

Амброз Бирс, писатель.

Лучшие технологии или высочайшее качество не могут гарантировать вам, что потенциальные клиенты всегда будут покупать именно у вас. Но потрясающие новейшие открытия в исследовании мозга предполагают, что обращение к непосредственному органу, отвечающему за принятие решений, старому мозгу, повысит эффективность продажи идеи или продукта.

Вероятно, вы уже знаете различие между левой и правой частями мозга. Левое полушарие представляет собой центр линейного мышления, например языка, логики и математики. А правое полушарие является центром концептуального мышления, например искусства, музыки, творчества и вдохновения.

Также мозг можно поделить на три отдельные части, которые являются независимыми органами с различными клеточными структурами и функциями. Несмотря на то что все эти три части мозга взаимодействуют друг с другом и постоянно пытаются оказывать влияние друг на друга, каждому из них присуща своя специальная функция:

• Новый мозг думает. Он обрабатывает рациональную информацию.

• Средний мозг чувствует. Он обрабатывает эмоции и внутренние чувства.

• Старый мозг принимает решения. Он принимает во внимание информацию из двух других отделов мозга, но является фактическим активатором принятия решений.

Старый мозг представляет собой первобытный орган, непосредственный результат основного эволюционного процесса. Это как раз тот орган, который позволяет нам принимать решение вступать в драку или отступить, который способствует нашему выживанию – его также называют рептильным мозгом, так как на сегодняшний день он все еще существует у рептилий. На самом деле любое позвоночное животное имеет позвоночник, в верхней части которого находится именно старый мозг. Некоторые называют старый мозг «первым мозгом», так как он появился самым первым – до развития среднего и нового мозга. Более того, так как наш мозг развивается уже в утробе, старый мозг – это та часть мозга, которая появляется в первую очередь. Недавние исследования MRI[1], касающиеся человеческого развития от рождения до зрелости, показали, что развитие нового мозга продолжается до 24 лет!

Старый мозг называется старым, так как он появился около 450 миллионов лет назад. Согласно книге ведущего невролога Роберта Орнштейна «Эволюция сознания», наш старый мозг, как и на протяжении многих миллионов лет, связан исключительно с выживанием.

Существует огромное количество исследований, доказывающих преобладание старого мозга в процессе принятия решений. В своей книге «Как работает мозг» ученый Лесли Харт утверждает: «Сейчас существует множество свидетельств того, что старый мозг является главным в определении того, какая сенсорная информация отправится в новый мозг и какие будут приняты решения».

Антонио Дамасио, профессор неврологии университета Южной Калифорнии и руководитель Института мозга и творчества, в своей книге «Ошибка Декарта» говорит, что «эмоции, чувства и биологическое регулирование играют важную роль в человеческом разуме. Самые скромные указания нашего организма находятся во власти высшего разума». Другими словами, функции, связанные с выживанием, играют важную роль в процессе принятия решения.

Майкл Томаселло, исследователь и директор Института эволюционной антропологии Макса Планка в Германии, пишет: «Шесть миллионов лет, отделяющих людей от остальных человекообразных обезьян, в эволюционном плане довольно небольшой промежуток времени, и современные люди и шимпанзе имеют 99 процентов общего генетического материала… Просто еще не прошло достаточно времени, чтобы нормальные процессы биологической эволюции, включающие генетические изменения и естественный отбор, один за другим создали навыки познания, необходимые для того, чтобы современные люди изобретали и осуществляли сложные инструментальные индустрии и технологии, сложные формы символической коммуникации».

Другие работы, подчеркивающие роль и значение старого мозга, – Берт Деккер в своей книге «Чтобы вас услышали, надо, чтобы вам поверили» развивает концепцию достижения лояльности через старый мозг для того, чтобы добиться понимания; «Эмоциональный интеллект» Дэниела Гоулмана, в котором также рассматриваются принципы работы старого мозга. В своей книге «Эмоциональный мозг» доктор Джозеф Леду указывает, что «мозжечковая миндалина, расположенная в старом мозге, оказывает влияние на кору головного мозга, а не наоборот, позволяя таким образом эмоциональному возбуждению доминировать и контролировать мышление».

Даже при наличии всех научных данных проблема в сфере продаж и маркетинга состоит в том, как вы обращаетесь к мозгу, которому около 450 миллионов лет. Специалисты по продажам, политики, преподаватели и даже родители могут подтвердить то, как сложно убедить кого-либо одними словами. Но слова появились «всего лишь» 40 000 лет назад. До этого человеческое общение ограничивалось несколькими звуками и жестами. Еще сложнее повлиять на кого-либо при помощи письменной речи. Почему? Письменность возникла примерно 10 000 лет назад. Это означает, что старый мозг в 45 000 раз старше письменности! В условиях эволюции было недостаточно времени для того, чтобы письменная речь оказала влияние на старый мозг.

Итак, возможно ли вообще повлиять на такой первобытный орган, используя текст?