Александр Деревицкий - Иные продажи

• Название: Иные продажи
• Автор: Александр Деревицкий
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-00057-191-0

В этой книге Александр Деревицкий учит продажам как виду боевых искусств. Она написана для продавцов, которые уже научились продавать, любят это дело и хотят расти дальше. Она написана для продавцов, которые любят изобретать что-то свое на основе авторских идей, а теперь хотят научиться умению приятно отличаться от других. Первая часть книги — примеры из тренерской практики Деревицкого, подробный FAQ по типовым проблемам продажников, иллюстрированный примерами из жизни. Вторая часть — рецепты организации успешных продаж. Красной нитью в книге проходит мысль о том, что не существует способов и техник продаж, которые можно просто выучить и использовать их всегда. Любой продажник должен быть гибким и ориентироваться по ситуации. Для кого эта книга Эта книга для тех, кто хочет стать лучшим в продажах.

---

Сдачу приходится ждать очень долго, периодически напоминая о ней официанту.

То есть списать-то списали, но не слишком старательно.

А потом приходит еще и Деревицкий. И первым же его открытием в первой же игре на тренинге становится фирменная декламация: «Здравствуйте! Наша компания хотела вам предложить!..» То есть тоже списали... А еще у них есть три беды, хотя вполне хватило бы и одной из них:

Продукт плох.

Продукт безумно дорог.

Торговый персонал сидит на чистой и голой-преголой зарплате.

Да, есть и такие ситуации, в которых не поможет вообще никакое искусство продаж. Эх, вернуться бы туда, в школьные годы! Да попросить классного руководителя бить линейкой по тем пухлым пальчикам, которые списывают!..

Чтобы преуспевать, надо не списывать ну хоть в чем-то!

Списывать они упрямо продолжают и сегодня — во время получения моих уроков продаж. И возмущаются: «Почему вы запрещаете мне приводить те же аргументы, благодаря которым вполне успешно продают мои конкуренты?» Я терпеливо поясняю:

— Потому что это — чужие аргументы. Ваши конкуренты нашли хорошие для себя слова, но вам так не повезло — вы опоздали, поскольку слишком долго списывали чужой бизнес, да и сами вы — иные. А это значит, что вам нужно искать свои слова.

Недавно у меня был тренинг, на котором мне надоело качество. То есть слово «качество».

Я так и сказал:

— Надоело мне качество. От всех ваших бравурных песен о нем меня уже просто тошнит. Не верю. Ибо уже не могу верить. Ищите иные слова, но о качестве не вспоминайте. Справитесь?

Ученик справился.

Потом мы сами себе до последней минуты тренинга запретили использовать слово «качество».

Могу вас уверить: о настоящем, действительно превосходном качестве можно рассказывать очень убедительно, но само слово не произнести ни разу. И в результате вера клиентов взрывообразно крепчает!

Но основная фишка всей этой магии не в росте веры клиентов, что для многих звучит слишком абстрактно. Главное — мы умудряемся отличиться от банальных и списывающих конкурентов, благодаря чему клиенты покупают не у них, а у нас.

Если мы запрещаем себе произносить те аргументы, которыми привычно пользуются конкуренты, — значит, мы найдем свои слова. Иные! То есть и отличные, и отличающиеся. И если все продают одно и то же по одинаковой цене и с помощью одинаковых слов, то нас смогут распознать благодаря этим особым словам. А если нас выделяют среди других, то... Ну, это вы прекрасно понимаете.

Не надо списывать. Усвойте уроки ваших упрямых и вздорных учителей. Они учили нас для того, чтобы сейчас мы с вами выигрывали в наших продажах.

Не списывайте!

Тема отличий интересна и широко рассмотрена в художественной литературе, но высказывания многих авторов по этому поводу несут какой-то легкий налет стеснительности или какого-то родственного чувства...

Немного необычные подсказки дает нам Джек Лондон («О писательской философии жизни»):

...Как же вам, дорогой сэр, мадам, мисс, добиться известности в избранной вами области? Гениальностью? Но ведь вы не гений. Будь вы гением, вы не стали бы читать этих строк. Гений отбрасывает в сторону все оковы и предрассудки, его не обуздать, не удержать в подчинении. Гений не порхает, как мы с вами, в каждой роще. Но в таком случае вы талантливы? Да, конечно, в потенции. Бицепсы Геркулеса, когда он лежал в пеленках, были жалкими шнурочками. То же самое и у вас: ваш талант не развит. Если бы он получил соответствующую пищу и был должным образом выпестован, вы бы не стали терять время на чтение этой статьи. И если в самом деле вы убеждены, что талант ваш достиг совершеннолетия, тогда остановитесь, не читайте дальше! Если же вы считаете, что он не достиг этой ступени, тогда каким, по вашему мнению, путем он сумеет ее достичь? Став оригинальным, не задумываясь ответите вы, а затем прибавите: постоянно развивая свою оригинальность. Прекрасно. Но вопрос заключается не в том, чтобы быть оригинальным, — это понимает и юнец, — а в том, как стать оригинальным. Как пробудить в читателе жадный интерес к вашим произведениям, а издателя заставить за ними охотиться? Нельзя стать оригинальным, идя вслед за другим, пусть блестящим талантом, отражая лучи чужой оригинальности. Ведь никто не прокладывал дороги для Вальтера Скотта и Диккенса, для Эдгара По и Лонгфелло, для Джордж Элиот и миссис Хэмфри Уорд, для Стивенсона и Киплинга, Энтони Хоупа, Мэри Корелли, Стивена Крейна и множества других — список можно продолжать бесконечно. Издатели и читатели по сей день шумно требуют их книг. Они добились оригинальности. А чем? Тем, что не уподобились бездумному флюгеру, который поворачивается при малейшем ветерке. Они начинали с того же, с чего вместе с ними начинали и другие, оказавшиеся впоследствии неудачниками, в наследство им достался все тот же мир, с теми же банальными традициями. Но их от неудачников отличало одно: они черпали прямо из источника, отвергнув материал, прошедший через чужие руки. Они питали недоверие к чужим выводам, чужим авторитетным мнениям. На дело рук своих они считали нужным поставить печать своей личности — знак куда более важный, чем авторское право. Из мира и его традиций (иными словами — из человеческой культуры и знаний) черпали они, как из первоисточника, необходимый материал для создания собственной философии жизни ...

Очень часто неожиданные открытия помогает сделать голод:

Буратино догадался, что ему ужасно хочется есть.

Он подбежал к очагу и сунул нос в кипящий на огне котелок, но длинный нос Буратино проткнул насквозь котелок, потому что, как мы знаем, и очаг, и огонь, и дым, и котелок были нарисованы бедным Карло на куске старого холста.

Буратино вытащил нос и поглядел в дырку, — за холстом в стене было что-то похожее на небольшую дверцу, но там было так затянуто паутиной, что ничего не разобрать...

Школа одновалентности

Да, отечественная школа и родная семья стремились и стремятся оттолкнуть воспитанников от поисков собственного пути и зажать в рамки каких-то общественных эталонов. Но ребенку свойственно желание освободиться от опеки учителей и родителей. Это могло бы оставить какую-то надежду. Если бы свободолюбивый ребенок не превращался со временем во взрослого.

Взрослый человек боготворит существование иллюзии свободы, но ожесточенно ищет для себя диктатора.

Взрослый человек в тех общественных студиях, от которых он в детстве пытался освободиться, теперь видит возможность убежать от работы.

Когда-то мы с ребятами легко приносили в жертву ощущению свободы контрольную работу по химии. Мы убегали с урока и слонялись по днепровским склонам.

Теперь мои одноклассники охотно убегают от будничности служения чужому бизнесу и рвутся на тренинги. Одним из важных критериев качества тренинга для них стал тот срок, на который благодаря обучению можно расстаться со своей галерной скамьей. Именно по этой причине тренинги в выходные для них глупы и нежелательны.

Взрослого человека в бизнесе не нужно насиловать моралями. Морализацию для него просто надо превратить в шоу, которое позволяет отвлечься, оторваться, убежать от работы. Развлекательные образовательные шоу уже давно изменили роль воздыхателя на роль диктатора. Каждый тренинг набрасывает кучу новых правил и постановлений.

Тех учителей, которые искренне желают вывести ученика на путь самостоятельного поиска и раздумий, можно пересчитать по пальцам.

Просто ужас берет, когда видишь, с каким вдохновением участники тренинга жаждут получить от гуру подсказки на каждый день и каждую клиентскую выходку.

Однажды меня благодарила одна белокурая бестия:

— Вы помогли мне осознать значение юмора в общении с партнерами. Не могли бы вы порекомендовать какой-то реестр шуток?

Если бы вы попробовали доказать этой барышне, что она пошутила вполне остроумно, она бы обиделась.

Когда сегодня у менеджера еще остается в голове что-то свое, то это его раздражает. Он предпочел бы, чтоб под его юношеской плешью содержалась «Энциклопедия маркетинга».

Отцы бизнеса и коммерческая школа сделали то, с чем не справились наши родители и средняя школа № 41: их учеников не манит свобода днепровских склонов, ради которых можно забыть и бросить урок мировоззренческой химии. Химия глобального мировоззрения уже сделала одновалентными почти всех отечественных дельцов.

Обычный продукт может стать уникальным

Ну а теперь займемся поиском тех векторов, по которым можно двигаться к собственной удаче. Первым для анализа просится сам продукт.

Для начала — у него есть некая форма. Помните, как Coca-Cola играла на том, что ее бутылку можно опознать на ощупь даже в темноте? В те времена, когда Деревицкий это вычитал в книгах, он работал рекламным агентом в газете «Киевские ведомости». И этот рекламный агент всерьез задумался.