Александр Деревицкий - Иные продажи

• Название: Иные продажи
• Автор: Александр Деревицкий
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-00057-191-0

В этой книге Александр Деревицкий учит продажам как виду боевых искусств. Она написана для продавцов, которые уже научились продавать, любят это дело и хотят расти дальше. Она написана для продавцов, которые любят изобретать что-то свое на основе авторских идей, а теперь хотят научиться умению приятно отличаться от других. Первая часть книги — примеры из тренерской практики Деревицкого, подробный FAQ по типовым проблемам продажников, иллюстрированный примерами из жизни. Вторая часть — рецепты организации успешных продаж. Красной нитью в книге проходит мысль о том, что не существует способов и техник продаж, которые можно просто выучить и использовать их всегда. Любой продажник должен быть гибким и ориентироваться по ситуации. Для кого эта книга Эта книга для тех, кто хочет стать лучшим в продажах.

---

Вдумайтесь: сегодня перестала работать и игра на уникальных товарных, и на уникальных торговых предложениях. Рухнул главный столп классического маркетинга. Теперь мало найти классный продукт и требовать за него хорошую цену.

Третий из общеизвестных путей, по которому сегодня идут или пытаются идти очень многие, — это поиск уникального информационного предложения: найди правильный язык, угадай диалект, придумай классные аргументы, поиграй синонимическим рядом, задействуй семантические, то есть смысловые паузы, сыграй невероятно сильным словом.

Но воздействие рекламы на потребителей падает. Компании вынуждены участвовать в гонке вложений в рекламу, что выгодно только ее производителям и рекламным агентствам. Отечественные предприниматели не в состоянии выстоять в этой гонке. Так когда-то проиграл гонку вооружений Советский Союз. А создание уникального информационного предложения для использования в торговом зале нарывается на иноземные стандарты подготовки продавцов.

Но как ни крути (и все мы это прекрасно понимаем), при одинаковых продукте и цене остается лишь одна крепость отличий. Она — в личности продавца. Кстати, там же, в личности продавца, и та самая игра на уникальных информационных предложениях. А если слова продавцу начинают готовить копирайтеры, то речь становится уже одним из свойств упаковки продукта.

Сколь многое зависит от персоны продавца, прекрасно знают руководители отделов продаж. Один продает, а второй только изображает продажи.

Рекрутеры сегодня уже не помогут — у них руки связаны ценой. Работодатель за менеджера по продажам готов заплатить вполне определенную сумму. И — ни копейки больше.

Да, перемены не исключены. Возможен рост зарплат продавцов, что повлечет за собой новый передел рынка, ибо кормить подорожавших торговцев теперь смогут не все. И наоборот, зарплаты могут резко упасть. Ведь никто не отменял действия тех факторов, которые способны вынудить хороших продавцов согласиться работать и за гроши...

После приговора уникальным товарным и торговым предложениям меня иногда на тренингах спрашивают, что будет, когда перестанут работать и уникальные информационные предложения. Не знаю, когда это произойдет, но зато знаю, что случится после этого: тогда торговцы начнут осваивать уникальные персонализированные предложения. Что это такое — мы выясним чуть ниже.

Что будет завтра — увидим, но сегодня из всего этого моря неизвестности следует один вывод, который могут сделать для себя сообразительные люди: конкурентные преимущества нынче неудержимо перемещаются от товара и цены к качествам продающего человека. А квалификация торгового персонала неумолимо становится решающей не на уровне показателей успешности персон и отделов, а на уровне целых компаний и коммерческих союзов. Но это — «в среднем». А в каждом отдельном случае все зависит от того, насколько тот или иной продавец с его продажей отличается от других и насколько он интересен.

Между прочим, интерес возникает и исчезает мгновенно. Такое забавное и сложное свойство у этой тонкой материи... Вот и просишь бесконечно тренинговую группу:

— Сделайте мне интересно. Пожалуйста. Плесните мне колдовства в хрустальный мрак бокала!

Интерес рождается лишь на почве отличий

На тренинге я мимоходом похвалил голос одной девочки:

— Есть фотогеничные лица, а есть те, кто на фото не получается. А вот у вас очень телефоничный голос. Вы должны научиться на этом спекулировать.

Она, смущенная, подошла в перерыве и стеснительно спросила:

— Вот вы сказали, что я должна научиться на этом спекулировать. Но это же нехорошо?..

Что «нехорошо»?

На каждом тренинге я, старательно перефразируя, на разные лады повторяю одну идею и пытаюсь вложить в головушки мальчиков и девочек мысль о необходимости поиска своих личных изюминок.

Кому-то для того, чтобы такой поиск увенчался успехом, надо всерьез потрудиться. Это может заставить даже радикально изменить собственную систему ценностей. Например, всю жизнь кто-то огорчался по поводу своего писклявого голоса, а теперь ему предстоит узнать, что многими такой голос воспринимается как «детский» и вызывает искренние симпатии (была у меня на тренинге и такая девушка).

Кто-то имеет преимущества, но пока в зародышевом состоянии. Например, один участник моего тренинга в перерыве между репликами собеседника под каждую из них сразу же вспоминал общеизвестные фразы из мультиков и фильмов и здорово имитировал голоса тех, кем они были сказаны. Чем это может быть полезно? А тем, что такой человек владеет уникальным инструментом для создания позитивной атмосферы уже в первые мгновения контакта. И если по достоинству оценить силу этого своего маленького таланта и начать им пользоваться сознательно, то в чем-то ты уже опередишь остальных.

Наш интерес обычно вызывают люди, которые хоть чем-то отличаются от нас. А далее срабатывает «эффект проекции»: приятному собеседнику мы приписываем качества, которых у него может и не быть. Отражением этого обстоятельства являются пословицы: «Не по-хорошему мил, а по-милому хорош» и «Если все девчата хороши, то откуда берутся злые жены?»[5].

Но если о таком спрашивают даже на тренингах продаж, то это значит, что далеко не все способны увидеть достоинства в собственных недостатках. Стало быть, кроме групповых мозговых штурмов по выработке свежей аргументации нам стоит делать или сольные, или групповые штурмы по поиску изюминок в самом себе.

А вот попробуйте составить список всех своих недостатков и слабостей! А потом подумайте-поколдуйте над ним как над совершенно особым ресурсом вашей силы! Трудно предугадать, какая из черточек нашего характера покажется странностью для нового знакомого. А вдруг не та? Вдруг это будет не что-то приятное, а что-то отталкивающее?

К счастью, мы властны даже над собственными странностями. И пусть в этой власти есть тоже какая-то странность, но...

А вы никогда не думали о том, какую собственную слабость стоит сделать демонстративной, чтобы она подавляла все прочие и стала устойчивым элементом вашего портрета? Ведь лепка собственного имиджа — это не то, что следует отдавать на волю случая...

Так что вы выберете в качестве доминантной особенности? Акцент? Увлечение историей родного города и манерой часто употреблять старые названия улиц? Необычное приветствие? Подумайте...

В последнее время мне все чаще кажется, что тема отношений разных людей с интересностью может быть вполне диссертабельной. Поясню.

Впервые я увидел, что вовсе не все люди стремятся быть интересными, на тренингах продаж. Потом начал обращать внимание на торговцев в будничной жизни, и наблюдения превратились в серьезное подозрение. Но теперь я почти уверен, что просто существуют люди, которым неинтересно быть интересными. Помните, как там было у Гребенщикова: «Я слышал, что где-то есть люди, которые спят по ночам...»

К огромному сожалению, в современном бизнесе концентрация людей, которые избегают интересности, в сравнении с общим фоном прочих ремесел существенно выше.

Может быть, именно этого больше всего недостает коммерческому миру нынешнего дня — желания быть интересным. Неинтересные люди неинтересно продают неинтересные товары...

Почему я горжусь моим человечеством

В истории человечества новые земли часто становились некими генетическими фильтрами.

Сначала манила к себе Святая Земля. Потом вольные люди уходили в Сечь. Через столетие за свободой потянулись в Сибирь, а иные, особо подвижные и свободолюбивые, пошли вослед за Колумбом. Оставшихся же не менее суровой фильтрации подвергал естественный отбор. Ведь женщины, как и дальние страны, тоже предпочитали более подвижных и вольных.

Простейшая картинка современности: представьте, что вам на улице понравилась девушка. Но разве можно для завязки знакомства взять и брякнуть ей: «А что вы делаете сегодня вечером?» Нет, это просто банально. И она имеет полное право послать такого ловеласа очень-очень далеко. Тогда рождается:

— Девушка, а я знаю, что вы делаете сегодня вечером!..

Пусть она недовольно надует губки, но ведь все-таки спросит:

— Интересно. Ну и что это я делаю сегодняшним вечером?

Но это — уже разговор. А значит, появляются хоть какие-то шансы.

Так и среди тех, кто не подался за горизонт, тоже шел жестокий отбор: дамы выбирали тех, кто подвижнее мозгами и волен хотя бы в словах. Ну а те, кто такой отбор не прошел, семени не посеяли и потомства не дали.

Кстати, в обучении мы часто и очень продуктивно пользуемся жизненными аналогами спорных торговых ситуаций. И тогда все быстро становится на свои места. Еще один пример.

Менеджеры по продажам бывают и очень симпатичные. И вот именно такая продавала мне Нечто в тренинговой игре в куплю-продажу. Но я отказался: