Игорь Левашов - Первое и единственное наиболее полное руководство по копирайтингу (СИ)

• Название: Первое и единственное наиболее полное руководство по копирайтингу (СИ)
• Автор: Игорь Левашов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Первое и единственное самое полное руководство по копирайтингу для всех, кто желает продавать больше. Если на моей странице вконтакте будет более 25.000 подписчиков, то я подумаю о написании других руководств, которых вы нигде не найдёте, вроде полного руководства по созданию личного бренда (КАК СТАТЬ СУПЕРЗВЕЗДОЙ ИНТЕРНЕТА) и т.п.

---

РОБЕРТ КОЛЬЕР

В предыдущих статьях мы рассматривали:

• Важность тщательного понимания вашего продукта и необходимость четкого определения, кто ваши целевые клиенты

• Как обследовать своих клиентов, чтобы заглянуть внутрь их головы и узнать, какие аспекты вашего продукта их интересуют и какой язык использовать, чтобы описать то, что вы продаете

• Как писать привлекающие внимание заголовки, которые конвертируют

Эти первые три статьи заложили прочную основу для ваших текстов и стали отправной точкой для всего остального. В этой статье мы собираемся обсудить четыре секретных метода убеждения, которые профессиональные копирайтеры используют, чтобы писать тексты, которые продают.

Секрет 1 ПОДЧЕРКНИТЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ПО СРАВНЕНИЮ С ОСОБЕННОСТЯМИ

Странно, что многие из вас до сих пор пишут об особенностях вместо выгод. Если использовать в качестве примера инструмент опроса, то можно написать следующий текст:

Подпишитесь на простой опросный инструмент и получите:

• Неограниченные вопросы

• Различные форматы вопросов

• Код установки Javascript

• Настраиваемые опросы

• Мгновенные уведомления

В чем проблема этого текста? Проблема в том, что это описание продукта, а не перечень возможностей.

Особенности необходимы, чтобы показать то, что входит в состав продукта, но они не убеждают клиентов покупать то, что вы продаете. Преимущества, с другой стороны, гораздо, гораздо более убедительные.

Чтобы было понятнее, давайте рассмотрим наш любимый пример, который уже был упомянут ранее - высокоскоростной доступ в интернет.

Такие провайдеры как Cox Communications и AT & T предлагают высокоскоростной доступ в интернет. Скорость колеблется в диапазоне от 1,5 до 50 Мбит (и даже выше, в некоторых случаях).

Так как же эти компании продают высокоскоростной доступ в интернет? Один из способов - подчеркнуть скорость загрузки.

Заголовок может говорить нам "получите интернет со скоростью загрузки ваших страниц до 50 Мбит сегодня!"

Проблема в том, что многие люди не знают разницу между 50 Мбит и 15 Мбит. Насколько быстрее 50 Мбит? Это заметная разница? Стоит ли платить больше?

Так что действительно важно для клиентов? Что действительно важно, так это такие вещи, как смотреть видео без буферизации и играть в онлайн игры без подвисаний. Если ваш интернет справляется с этим, клиенты будут готовы платить больше.

Таким образом, вместо того чтобы использовать заголовок, как показано выше, интернет-провайдеры должны использовать заголовок типа «получите такой быстрый интернет, что вам не придётся ожидать загрузки онлайн видео» или «интернет со скоростью просмотра онлайн ТВ без ожиданий»

Оба этих заголовка обращаются к клиентам, которые устали от буферизации гораздо больше, чем от заголовков, которые говорят о скорости загрузки.

Так что, когда дело доходит до написания текстов, пишите о преимуществах. А потом можете перейти к списку функций.

Вот отличный пример: Буфер соц.сетей.

Здесь описывается выгода от использования Buffer: вы легко можете добавить статьи, фотографии и видео, которые "автоматически" разойдутся по всем соц.сетям.

Дальше перечисляются особенности: вы можете посмотреть аналитику, запланировать посты на определённую дату.

Таким образом, всё начинается с преимуществ, а затем польза усиливается особенностями приложения.

Вот то, что вам нужно помнить: преимущества продают продукт и дают клиентам повод купить; особенности четко объясняют, что клиенты получат с помощью вашего продукта и дают клиентам информацию о том, что отличает вас от конкурентов. Особенности по-прежнему необходимы, но они не основная точка продажи.

Хорошей новостью является то, что мы уже записали выгоды нашей продукции в документе "Описание товара – наименование вашей продукции" (см. предыдущие статьи). Мы также перечислили функции продукта, так что вы можете открыть сейчас документ и посмотреть.

Секрет 2 БУДЬТЕ КАК МОЖНО БОЛЕЕ КОНКРЕТНЫМ

Легко приводить общие утверждения о продукте, но конкретные доказательства гораздо, гораздо более эффективные.

Например, оптимизаторской компании повышающей коэффициент конверсии можно сказать, что их обслуживание удваивает или утраивает уровень конверсии. Это здорово, но это не очень убедительно.

Общие цифры и общие требования являются слишком прекрасными, чтобы быть правдоподобными для клиентов. "Двойной или тройной" – в это слабо верится. Как часто можно увидеть увеличение конверсии на 100%? Не очень часто.

Итак, что нужно делать?

Вы должны быть как можно более конкретным. Вы должны рассказать клиентам, что ваши услуги увеличат конверсию на 58% или вы сэкономите клиенту в среднем $ 254 в год. Эти цифры являются более конкретными, более правдоподобными, и, кажется, менее вероятно, были взяты с потолка.

Конкретные примеры лучше общих заявлений. Вот несколько отличных примеров:

ПРИМЕР 1: BIDSKETCH

Таким заголовком Bidsketch отображает точную сумму в долларах, которую их клиенты заработали с помощью их сервиса. $ 1.900.000 + не было бы столь впечатляющим, как $ 193 654 896. Либо их клиенты действительно заработали столько денег, либо они врут сквозь зубы. Но цифры подкупают, согласитесь.

ПРИМЕР 2: COPYBLOGGER

В этом примере заголовка Copyblogger использует определенный процент, чтобы привлечь внимание своих читателей. Заголовок мог быть таким "Как значительно увеличить конвертацию", но это не будет так эффективно. Конкретное количество захватывает внимание людей и заставляет их почувствовать эффективность и реальную выгоду.

У вас есть конкретная информация о вашем продукте, который поможет вам продать его своим клиентам? Есть ли тематические исследования, где клиенты говорят о повышении уровня конверсии или прибыли?

Откройте документ с описанием продукта и добавьте новую строку жирным: конкретные результаты. Под этой линией создайте маркированный список всех конкретных результатов, которые даёт ваш продукт.

Секрет 3 ЦЕЛЬТЕСЬ В ЭМОЦИИ

Когда дело доходит до совершения покупки, люди находятся под сильным влиянием своих эмоций. Мы думаем, что мы принимаем решения, основанные исключительно на логике, но на самом деле, большинство наших покупок основаны на эмоциях.

Причина проста и кроется она в том, что наши эмоции связаны более тесно с принятием решений, чем большинство из нас могут подумать. Антонио Дамасио, профессор неврологии в Университете Южной Калифорнии, изучал этот аспект широко и написал о своем исследовании в книге под названием Ошибка Декарта.

В книге Дамасио говорит о тех случаях, когда пациенты претерпевали нанесение урона части коры головного мозга, а именно лобной его доли, связанной с эмоциями. Результатом является то, что они, в конечном итоге, с трудом принимали простые решения.

Во многих отношениях, они сохранили тот же интеллект, что имели до повреждения, но с эмоциональными нарушениями, в связи с чем, у них имело место быть проблемам с принятием простых решений, например, что съесть на ужин. Они могут перечислять логически преимущества каждого варианта, но, в конечном счете, проблема в принятии решения остаётся.

Так вот, если ваш текст делает акцент только на логическую привлекательность, вы пропускаете самую важную часть мозга, подключенного к принятию решений - эмоции.

Продажа продукта заключается не только в том, чтобы пояснить клиентам, почему они должны купить то, что вы продаете.

Apple является хорошим примером того, о чём мы с вами говорим. Логика при покупке продукта Apple довольно скудна. Даже если технические характеристики уступают другим компаниям, вы всё равно переплатите в несколько раз больше за этот бренд. Просто посмотрите на картинку и поймёте.

Так почему же люди платят больше за продукты Apple, типа MacBook Pro? Причина в том, что клиенты хотят это получить. Apple, знает, как нажать на кнопку желания и заставить людей хотеть купить их продукт.

Клиенты выстраиваются в очереди, чтобы купить новый iPhone, не потому что много смысла в том, чтобы платить самую высокую цену за последней телефон, а потому, что они хотят выделяться в кругу друзей.

Я сделаю тоже самое с вашим текстом. Вместо того, чтобы просто перечислять функции и причины купить ваш продукт, вам нужно увеличить его эмоциональную привлекательность и создать желание купить.

Copyblogger придумал хороший заголовок.

Он не просто содержит логическую привлекательность. Он играет на эмоциях клиентов.

Вы хотите оставить неубедительность позади? Это логическая причина, чтобы подписаться на Copyblogger? Не обязательно, но это, безусловно, то, почему вы подписываетесь. Почему? Потому что вы не хотите быть неубедительным.