Крейг Бушар - Путь Caterpillar. Уроки лидерства, роста и борьбы за стоимость

• Название: Путь Caterpillar. Уроки лидерства, роста и борьбы за стоимость
• Автор: Крейг Бушар
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-9614-3527-6

Эта книга – о компании Caterpillar, некогда находившейся в бедственном положении и ставшей ведущим мировым производителем строительного и горнодобывающего оборудования благодаря дальновидным управленческим решениям. Авторы Крейг Бушар и Джеймс Кох, имеющие на своем счету успешную совместную работу, подробно анализируют причины падений и взлетов Caterpillar и прослеживают историю компании от самых истоков. Они с разных точек рассматривают, как виртуозно CAT прошла испытания рынком и как ее сильнейшие конкуренты – Komatsu и Deere, – даже приложив максимальные усилия, по сей день остаются в роли догоняющих. С помощью сотрудников и конкурентов CAT авторы погружают читателя в поучительное повествование о том, насколько необходимы компании последовательность в реорганизации и расширении производства, а также поддержание корпоративной культуры в условиях экономической рецессии.

---

Вызов Komatsu

В 1967 г. японская компания Komatsu вышла на американский рынок и стала конкурировать с Caterpillar. В качестве слогана Komatsu использовала термин из настольной игры го «Maru-C», который можно приблизительно перевести, как «окружим Caterpillar» (в го игрок захватывает территорию своего противника, окружив ее). Тогда и сейчас Komatsu – это второй по величине производитель товаров, аналогичных тем, что продает Caterpillar. Сегодня в ней работает около 44 000 человек, две тысячи из которых трудятся в Северной Америке.

Размах, с которым Komatsu бросила вызов, стал неожиданностью для многих из руководства Caterpillar. Джеральд Флаэрти, будущий вице-президент Caterpillar, отмечал: «В 1981 г. некоторые из нас не могли даже правильно написать название Komatsu». Тем не менее Komatsu имела репутацию производителя качественных товаров, устанавливавшего конкурентные цены, и руководители Caterpillar быстро осознали, что она представляет угрозу самому существованию CAT. Благодаря обменному курсу доллар/йена в начале 1980-х гг., при котором, по мнению генерального директора Caterpillar Ли Моргана (1977–1985), стоимость йены была серьезно занижена, Komatsu проводила агрессивную экспансию. Одним из этапов этой экспансии стало открытие совместного предприятия штатом в 700 человек – завода по изготовлению горнодобывающего оборудования – всего в трех километрах от штаб-квартиры CAT в Пеории.

В ответ Caterpillar предприняла несколько шагов; финансовый директор и президент группы Эд Рапп поясняет: «Komatsu заставила нас поднять ставки. Лучший способ стать великим американским производителем – это стать великим мировым производителем. Сегодня наша компания занимает лучшее положение, потому что, начиная с 1963 г., мы двигались в Японии след в след вместе с Komatsu». Во-первых, Caterpillar приняла решение биться с Komatsu во всех уголках мира и даже на родной земле своего конкурента. В 1963 г. Caterpillar учредила партнерство с японской Mitsubishi и пришла к выводу, что ей нужно продемонстрировать свою конкурентоспособность по отношению к Komatsu во всей Азии, равно как и на «заднем дворе» самой Komatsu. Caterpillar открыла в Японии несколько производственных площадок. К 1989 г. ее завод в Акаси выпустил более 100 000 гидравлических экскаваторов, а к 2002 г. завод в Сагами произвел 400 000 единиц продукции различных линеек строительного оборудования.

ПРЕИМУЩЕСТВО ИНСАЙДЕРА «Мои противники поднимают мой дух и таким образом напоминают мне о том, на что я потратил 22 года обучения: что мои противники и я – одно целое. Мои силы и навыки – это лишь одна половина уравнения. Вторая половина – они». Так сказал Садахару О, который, выступая за Yomiuri Giants в японской бейсбольной лиге, за свою карьеру сделал 868 хоумранов, – больше, чем Бэйб Рут, Генри Аарон или Барри Бондс.

В тяжелый экономический период Caterpillar сознательно пошла на низкую рентабельность, чтобы сохранить свою долю рыка в Японии и Азии и обеспечить финансовую устойчивость отдельным дилерам из своей бесценной сети. Тогда это было сложно предсказать, но долгосрочный рост стоимости японской йены по отношению к доллару в итоге сильно облегчил эти шаги.

ПРЕИМУЩЕСТВО ИНСАЙДЕРА Великие компании осознают, что их специалисты по продажам и дилеры – это передовая линия фронта. Если у них все хорошо, то и дела компании идут хорошо. Заботьтесь о них, поощряйте их, завоевывайте их доверие. Дайте им толчок, который приведет их к успеху.

Двигаясь в темпе своего основного соперника – Komatsu, – Caterpillar с энтузиазмом обратилась к Латинской Америке и странам Африки к югу от Сахары, предчувствуя, что именно в этих регионах заложено будущее компании. В ежегодном отчете компании за 1963 г. перечислены девять предприятий по производству техники и комплектующих за пределами Соединенных Штатов, а именно в Австралии, Бельгии, Бразилии, Канаде, Франции, Англии, Индии, Мексике и ЮАР, которые полностью или частично принадлежали Caterpillar. К 1983 г. к этому списку добавились Англия, Индонезия, Япония и Шотландия, к тому же компания имела центры обучения и продаж в Гонконге, Сингапуре, Испании и Швейцарии. Сегодня у CAT около 60 производственных площадок за пределами Соединенных Штатов плюс примерно 50 – в США.

Критически важный курс доллар/йена

Помимо того, что географическая диверсификация приблизила Caterpillar к ее потребителям, она же и помогла компании оградиться от колебаний курсов иностранных валют. Многим американским производителям приходилось несладко, когда стоимость доллара США росла по отношению к другим основным валютам. Однако Caterpillar избегает ряда связанных с этим проблем, поскольку уже производит значительную часть своей продукции в Японии и Европе наравне с другими регионами. Если, к примеру, дорожает евро, это не так сильно сказывается на Caterpillar, как на многих других американских производителях, поскольку немалая часть сделок CAT в Европе и в других регионах уже осуществляется в евро.

Курс доллар/йена, однако, имеет особое значение не только потому, что у Caterpillar есть производственные мощности в Японии, но и потому что Япония – это место дислокации Komatsu. В течение последних 50 лет явно прослеживаемой тенденцией курса доллар/йена было снижение стоимости американского доллара по отношению к йене. В 1970 г. обменный курс этих двух валют был 360 йен за доллар. В сентябре 2012 г. он упал до 78 йен за доллар (график 3.2), что составляет 79 %-ное снижение относительной стоимости доллара по отношению к йене. Несмотря на это, были периоды, например, с 1980 по 1985 гг. и в 2013 г., когда йена падала в цене, а доллар существенно рос. Это были не просто незначительные трудности: они влияли на продажи и издержки Caterpillar. Повышение курса доллара затрудняло для Caterpillar продажу ее продукции в Японии, поскольку каждый подорожавший доллар означал для японцев более высокую цену в йенах. Удорожание доллара по отношению к большинству других основных валют ставит Caterpillar в невыгодное положение в конкурентной борьбе с компаниями, подобными Komatsu, за симпатии потребителей в различных странах мира.

Однако укрепившийся доллар также позволяет Caterpillar покупать необходимые ресурсы, такие как рабочая сила и металл, за границей по более низким ценам. Это значит, что Caterpillar нет необходимости тратить слишком много долларов на наем рабочих и соответствующие закупки. Сильный доллар нивелирует существенные ценовые слабости относительно Komatsu и других конкурентов.

Трудности, с которыми столкнулась Caterpillar из-за валютного курса в начале 1980-х гг., стали одной из причин потери денег компанией в 1982, 1983 и 1984 гг. В 1984 г. Caterpillar теряла в среднем по $1,17 млн ежедневно. Впервые после Великой депрессии будущее компании было под вопросом, шепотом стали поговаривать о возможном банкротстве. Оглядываясь назад, мы видим, что многие подобные фирмы потерпели крах. Рассказ о том, как Caterpillar смогла справиться с этой тенденцией, выжить и добиться процветания, – одна из самых захватывающих историй американского производства в XX в.

Авторы ежегодного отчета Caterpillar за 1981 г. предсказывали грядущие испытания, отмечая: «Страновые различия в зарплатах – особенно между США и Японией – основная помеха для Caterpillar и других американских компаний. В 1981 г. среднему рабочему на производстве в США платили на 76 % больше, чем его японскому коллеге…» Эта большая разница в зарплатах вновь и вновь беспокоила Caterpillar, когда она старалась вылезти из конкурентной ямы, в которой оказалась.

В ответ на такую ситуацию большинство американских фирм-производителей, оказавшихся в сходных обстоятельствах, обращались к правительству США с просьбой принять меры от их имени. Они требовали введения торговых ограничений, таких как тарифы и импортные квоты, налоговых привилегий и даже прямого субсидирования. Больше всех среди просителей правительственного вмешательства выделялись автомобильная и сталелитейная индустрии, хотя и многие другие отрасли искали защиты от конкуренции со стороны японцев.

ПРЕИМУЩЕСТВО ИНСАЙДЕРА Великие компании понимают: если они преуспевают в международной торговле только тогда, когда им благоприятствуют обменные курсы, то это значит, что они что-то делают не так. Обменный курс растет и падает. Мировой успех должен тщательно планироваться, он строится на основе таких факторов, как качество, эффективность, затраты в течение всего срока службы и уровень обслуживания.