Виталий Мышляев - iМаркетинг. Работаем по системе

• Название: iМаркетинг. Работаем по системе
• Автор: Виталий Мышляев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-906084-05-7

Это настольная книга для каждого бизнесмена и маркетера, понимающего, как много значит для успеха компании грамотный интернет-маркетинг. Ее автор, маркетер-практик, кратко, внятно и системно рассказывает, как выжать максимум из вашего сайта. Грамотная работа над пятью ключевыми моментами – целевыми действиями, привлечением, убеждением, удержанием и аналитикой – переведет ваш бизнес в Интернете на качественно новый уровень.

Все о том, каким должен быть сайт, чтобы делать из посетителей покупателей, – под этой обложкой. Виталий Мышляев систематизировал здесь материал семинара «iМаркетинг» (он ведет его вместе с Игорем Манном) и дополнил своими наработками, «фишками» и приемами.

---

Это очень радует эффективных маркетеров, хороших руководителей и очень расстраивает тех, кто вкладывает усилия в «освоение рекламного бюджета», подхалимаж и лживые отчеты.

Третье отличие. В Интернете важнее сначала запустить, а потом исправить, чем сначала долго создавать – исправлять – допиливать, чтобы потом все равно переделывать.

Допустим, вам нужно сделать баннер. Ваши действия?

Офлайн. Получили деньги – разработали баннер – показали руководителю – переделали – показали – провели тестирование – повесили. Все, висит. Насколько он хорош и сколько человек на него отреагировали? Ту ли целевую аудиторию он привлекает? Тайна.

Онлайн. Получили деньги – быстро сделали баннер – повесили – считаем все – анализируем – нашли проблему – устраняем, постоянно повышая эффективность.

Даже если ваша компания работает исключительно офлайн, имеет смысл интересоваться iМаркетингом. Интернет нельзя игнорировать, иначе скоро вы будете плескаться в луже, в то время как ваши конкуренты – резвиться на морских просторах.

Мало нанять маркетолога. Его следует направить, а для этого нужны хотя бы базовые знания.

Магазин: on&off

Однажды в студию по созданию сайтов пришел Клиент, у которого было несколько офлайновых ювелирных магазинов. Он попросил сделать ему интернет-магазин, чтобы «открыть еще одну точку». На сей раз в Интернете.

Через пару месяцев Клиент пришел разгневанный и потребовал деньги назад. На вопрос, что случилось, он ответил, что каждый раз, как он открывал новую точку в своем городе, у него появлялись новые покупатели, а после открытия интернет-магазина ничего не произошло. Заказов нет, продаж нет, даже посетителей нет. Это пример офлайнового мышления в онлайне. Любой сайт нуждается в продвижении, чтобы появились посетители и покупатели. Сами они дорогу не найдут. Нужны аргументы убеждения, привлечения и т. п.

Интернет очень похож на реальность. Но все в нем действует по своим законам, у Интернета другая гравитация.

iМаркетинг работает в измеряемой и интерактивной среде, поэтому развивайте свое интернет-мышление.

Маркетинг версии 1.7, или Чего ждать от сайта и как этого добиваться

1. Ставим перед сайтом четкие бизнес-цели, выраженные в конкретных, соответствующих бизнесу целевых действиях на сайте, которые можно измерить. Например, «добавить в корзину», «подписаться на рассылку», «поделиться ссылкой в соцсетях». Всего их 18. «Сделать клевый сайт» или «чтобы понравился такому-то» – это не целевые действия и даже не цели. Подробнее каждое из этих действий мы рассмотрим в соответствующей главе.

2. Думаем, как мотивировать посетителя выполнить искомые целевые действия с помощью инструментов убеждения. Как говорится, «cами не придут и сами не купят», – для совершения каждого целевого действия нужно задействовать свои рычаги убеждения. От правильного расположения кнопки или лаконичного заголовка зависит очень многое. Мы разберем шесть типов рычагов убеждения и приведем примеры.

3. Только после этого мы приступаем к следующему этапу – привлечению. Без внятного списка целевых действий и прописанных аргументов убеждения все посетители как песок сквозь пальцы просочатся сквозь ваш сайт.

4. Даже среди тех, кого вы все-таки привлекли на сайт, волей-неволей появляются потери. Если в Интернете все считается, значит, ничего не теряется! Поняв, почему Клиенты уходят, вы сможете их вернуть. Мы занимаемся удержанием или возвращением на наш убеждающий сайт. Я считаю это направление iМаркетинга самым главным. Это просто-таки cвятой Грааль. Эффективность возрастает в разы – вы, не тратя денег и усилий на привлечение, работаете с уже привлеченной аудиторией.

5. И, конечно, не забывайте постоянно следить за этой системой, считать все, что происходит на сайте, и анализировать это, делая сайт еще эффективнее, а продажи – еще больше.

6. В перспективе стоит брать прицел на мобильный мир (уметь доносить свои аргументы убеждения через небольшие экраны) и социальные сети (общаться и контролировать то, что говорят о вас), используя и их как инструмент продаж. Этого мы коснемся вскользь.

Вот как оценили уровень своего текущего маркетинга в 2012 году маркетеры из издательства «Манн, Иванов и Фербер»:

Своими целями они остались довольны, а вот рычаги убеждения уже можно было усовершенствовать. На этом этапе появились вопросы: где теряется конверсия и где намеченные точки роста? Как нам стать более убедительными, чтобы люди выполняли нужные нам действия лучше? Раньше они над этим не думали. А теперь задумались.

Привлечением маркетеры довольны не были. Оказывается, системно им никто не занимается, рекламу не дает, а все привлечение идет через Фейсбук. Хорошо это или плохо – другой разговор. Но до заполнения этой таблицы даже вопрос о привлечении не вставал.

Удержание Клиентов повергло наших коллег в смятение. Почему мы не работаем с возражениями? У нас же есть недовольные Клиенты, они нам пишут письма. Почему нет системы работы с возражениями? Куда уходят посетители? К кому? Почему? Почему мы ничего не делам для того, чтобы их вернуть? Эти вопросы запустили новые процессы работы с Клиентами в издательстве.

Аналитика и вовсе была оценена как «плохая». Сейчас они отслеживают все процессы, но полтора года назад вообще не вели аналитическую работу.

Даже если вы не будете читать эту книгу дальше, а просто распечатаете таблицу с предыдущего разворота и поработаете с ней, это даст ощутимый толчок, задаст направление для вашего iМаркетинга.

Часто этого достаточно, чтобы «высунуть голову из песка» и оценить эффективность ежедневной круговерти событий. Вы сможете увидеть, где вы «развиты не по годам», а где требуется доработка.

Целевые действия

Во многих компаниях iМаркетинг напоминает бодибилдера, который качает только правый бицепс. Остальное же тело по-прежнему хилое и немощное.

И чтобы ваш атлет (то есть сайт) был сильным, красивым и гармонично развитым, мы подробно разберем все шаги создания сайта. Наша путеводная звезда – целевые действия.

Для начала нужна цель

Помните фильм «Рокки»? Главный герой поставил себе цель – стать самым лучшим боксером – и составил список того, что нужно сделать для ее достижения. Он четко выполнял план и в конце концов преуспел.

По сути, так надо поступать всем, кто чего-то хочет. Желаешь похудеть? Составь диету, расписание занятий в спортзале и придерживайся намеченного плана.

Суть целеполагания до абсурдного проста: чтобы достичь цели, нужно понять, что ты находишься в точке «А», а твоя цель – в точке «Б». И для перемещения необходима последовательность мелких шажков, которые приведут тебя туда, куда нужно. Вот и весь секрет.

iМаркетинг начинается с того же самого. Если вы наметите себе цели – вы придете к ним. Если нет – тоже куда-то придете. Но не туда, куда хотели бы.

Если все так просто, почему люди в массовом порядке не становятся миллиардерами? Ну или не достигают другого ощутимого результата?

Причин тому несколько:

1. Очень многие неадекватно оценивают свое текущее местоположение. На самом деле в начале они не в точке А, а в точке С. Выглядит это примерно так: «У нас всего один конкурент, да как только мы это [новый контент] выложим в Интернет – к нам все ломанутся толпой».

2. Не составляют плана перемещения. «Мы просто хотим повысить нашу посещаемость с 20 человек в месяц до 100 000».

Итак, чего вы хотите от своего сайта?

Мало кто может внятно ответить на этот вопрос.

Самые распространенные ответы:

• Мы хотим, чтобы он был клевым.

• У нас шеф очень требовательный. Нужно, чтобы ему понравилось.

• Чтобы и конкуренты, и Клиенты сказали: «ВАУ! Круто!»

Все это эмоции. А эмоции субъективны и непостоянны.

Сегодня это «ВАУ», а завтра – уже нет. Шеф сменился. Будете переделывать сайт под требования нового начальника?

Сайт – это инструмент продаж. Вы хотите, чтобы в ваш магазин приходили полюбоваться интерьером или купить товар?

Научите ваш сайт продавать[1], поставьте перед ним измеримые цели!

Понимание, как надо ставить цели, ко мне тоже пришло не сразу. От желания, чтобы посетитель думал: «О! Классные парни!» – я перешел к другому желанию: чтобы сайт генерировал лиды, посетитель становился подписчиком, показывал свою заинтересованность, оставлял контактные данные.

«Хочу получать с сайта 200 заявок в месяц» – измеримая цель.