Виталий Мышляев - iМаркетинг. Работаем по системе

• Название: iМаркетинг. Работаем по системе
• Автор: Виталий Мышляев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-906084-05-7

Это настольная книга для каждого бизнесмена и маркетера, понимающего, как много значит для успеха компании грамотный интернет-маркетинг. Ее автор, маркетер-практик, кратко, внятно и системно рассказывает, как выжать максимум из вашего сайта. Грамотная работа над пятью ключевыми моментами – целевыми действиями, привлечением, убеждением, удержанием и аналитикой – переведет ваш бизнес в Интернете на качественно новый уровень.

Все о том, каким должен быть сайт, чтобы делать из посетителей покупателей, – под этой обложкой. Виталий Мышляев систематизировал здесь материал семинара «iМаркетинг» (он ведет его вместе с Игорем Манном) и дополнил своими наработками, «фишками» и приемами.

---

Вывод: если в рекламе вы что-то пообещали человеку, дайте только то, за чем он пришел. Все остальное ему не нужно! Если вы заставляете посетителя тратить силы и время (помните про 6 секунд?) на понимание, куда же он попал и где все то, что вы обещали, он не будет разбираться, а просто уйдет с сайта.

Целевая страница помогает сделать рекламу услуги или товара более эффективной, выделить ее, четко обозначив предложение. Целевая она потому, что четко ориентирована на выполнение конкретной цели, а именно – нажать царь-кнопку!

Анатомия целевой страницы

У страницы-ловушки есть 10 обязательных элементов.

1. Синхронный заголовок – синхронизирует обещание в рекламе, статье. Такой заголовок дает посетителю понять, что он попал по адресу. Например, кликнув на баннер «Новостройки в Подмосковье», он попадает на целевую страницу, где первым в глаза бросается заголовок про новостройки в Подмосковье. За пять секунд человек вполне может прочитать его и убедиться, что он попал туда, куда собирался, и сейчас получит именно ту информацию, которую хотел получить.

2. Продающий заголовок. Тут все как в классической рекламе: объясняем наше уникальное торговое предложение (УТП) и все остальное, как учат в книгах по копирайтингу.

3. Блок с описанием товара или услуги. Самые важные тезисы выделены (шрифтом, размером, буллитами) на фоне остального текста. Выделять нужно потому, что в Интернете люди не читают тексты, а сканируют их. Без выделения самые важные моменты вашего предложения могут ускользнуть от внимания посетителя.

4. Гарантии, ответы на частые вопросы, работа с возражениями. Люди всегда сомневаются или опасаются чего-нибудь. «А вдруг меня обманут?», «А что если это не сработает?», «Может, мне это пока не нужно?» Вы должны предвидеть и понять эти страхи и возражения Клиентов и предложить что-то, что успокоит их. Это может быть гарантия возврата денег или гарантия результата. Подумайте, как вы можете развеять страхи потенциальных покупателей, и конверсия целевой страницы только вырастет. Чтобы доподлинно знать опасения и возражения Клиентов компании, поговорите с консультантами из отдела продаж, которые общаются с покупателями каждый день. Они выдадут вам целый ворох возражений. Если вы попросите менеджеров по продажам и людей, отвечающих на телефонные звонки, записывать вопросы, то обнаружите, что около 95 % всех вопросов повторяются. Действуйте – соберите их, сформулируйте ответы и разместите на сайте.

5. Призыв к действию. Очень распространенная ошибка сайтов – не просить посетителей сделать что-либо. Человек готов купить ваш пылесос со скидкой. Что дальше? Вы должны показать ему путь: «Купите прямо сейчас», «Добавить в корзину», «Закажите со скидкой». Используйте глагол, призывающий посетителя сделать целевое действие.

6. Царь-кнопка. Это самая важная часть целевой страницы. Все крутится вокруг этой кнопки, тексты призывают нажать на нее и объясняют зачем, а все для того, чтобы человек совершил нужное нам целевое действие. Сама царь-кнопка должна всем своим видом показывать, что именно она здесь главная – большая, яркая, красивая, привлекающая внимание. Она кричит: «Не пропустите меня, не проходите мимо!»

7. Ссылки. Считается, что обилие ссылок отвлекает читателя. Большой выбор вредит самому процессу выбора. Однако ссылки на странице-ловушке все-таки могут присутствовать, если они ведут на страницы с товарами-заменителями или услугамизаменителями. Например, у нас на сайте есть целевая страница для регистрации на семинар. Задача страницы – отправить человека на семинар. Если мы разместим обычное меню сайта, то посетитель может перейти в блог, увлечься чтением кейсов и забыть, зачем пришел. Но это не догма. Существует масса целевых страниц, где в зависимости от задачи ссылки могут вести куда угодно. Например, мы продвигаем целевую страницу с услугой (одной из пяти), и если все эти услуги могут пригодиться одному посетителю, то ссылки между этими целевыми страницами лучше объединить.

8. Большая якорная картинка. Много текста без визуальной привязки – это скучно. Дайте взглянуть на ваше предложение. Продаете дом? Покажите его! Новостройки в Подмосковье? Продемонстрируйте. Продаете видеокурс для похудения? Покажите результаты. Одна картинка стоит тысячи слов. Она же поможет человеку за пять секунд убедиться, что он пришел по адресу. Кстати, это же верно для слайд-шоу и для хорошего продающего видео.

9. Линия сгиба, или первый экран. Первый экран – то, что видит человек, не прокручивая страницу вниз. А мониторы у всех разные. Отчеты в веб-аналитике Google.Analytics и Яндекс. Метрика могут показать вам размеры экранов ваших посетителей. И если царь-кнопка, аргументы убеждения и прочие важные вещи будут расположены ниже первого экрана, то посетитель может и не прокрутить страницу вниз. Постарайтесь, чтобы все десять признаков целевой страницы были на первом экране. По статистике, 80 % кликов приходятся на первый экран. Но если у вас на нем все не умещается, дайте посетителю знать, что за первым экраном что-то есть. Например, текст уходит вниз, заставляя прокручивать экран, или картинка не помещается полностью.

Пункт № 10 тоже входит в понятие эффективной целевой страницы, но на самой странице его нет. Это постоянная непрерывная аналитика. Согласитесь, анализировать одну страницу гораздо проще, чем весь сайт, поэтому подключите визуальную аналитику. Ваша целевая страница будет продавать еще лучше. Вам поможет Яндекс. Метрика с отчетом Вебвизор.

Чтобы лучше понять, как выглядят целевые страницы, погуглите: «landing page best examples». Вы увидите лучшие примеры таких страниц на момент чтения этой книги.

С чего начинать создание целевой страницы

Первое, что стоит сделать, – это собрать информацию, которую вы хотите рассказать о своем продукте. Только идти нужно не от своих хотелок, а от запросов Клиентов.

Второе – ответить на все страхи и возражения Клиентов. Мы уже говорили о них чуть выше, но повторим, потому что это одна из отправных точек продаж.

Психологи выделяют шесть типов рисков, шесть главных причин, почему люди откладывают покупку или вовсе отказываются от нее:

• Функциональный риск. Опасения, что товар (его свойства или характеристики) не оправдает ожиданий.

• Финансовый риск. Опасения, что товар будет неисправен, потребует замены или ремонта за их счет.

• Потеря времени. Необходимость жаловаться, разбираться, обращаться в сервис-центр в случае неисправности товара.

• Физический риск. «Вдруг товар опасен для моего здоровья? А может, он наносит вред экологии?»

• Социальный риск. «Я покупаю только вещи известных брендов. Друзья засмеют меня, если я куплю это».

• Психологический риск. «Если я куплю это, то перестану себя уважать».

В зависимости от того, что вы предлагаете, люди могут приводить одно или несколько таких возражений. Выделите те, с которыми придется бороться именно вам.

Часто встречается вопрос, как поступить с размещением целевой страницы. Должна ли она быть выполнена в соответствии с дизайном сайта? Перекликаться с ним? Или может быть никак не связана со стилистикой сайта? На каком домене размещать страницу? Внутри сайта или за его пределами?

Все зависит от ситуации. Можно размещать целевую страницу внутри вашего сайта, а можно и использовать отдельный домен. Например, на сайте «СилыУма» и «ЛидМашины» есть целые россыпи целевых страниц, сделанных в том же дизайне, что и весь сайт. Эти страницы продают наши услуги.

Царь-кнопка и все о ней

Американцы как прародители всего маркетинга в Интернете уделяют очень много внимания именно этой, казалось бы, мелочи.

Многие американские сайты созданы и построены так, чтобы посетитель нажал на царь-кнопку. Разработчики делают ее красной, зеленой, серо-буро-малиновой, круглой, квадратной, разговаривающей или подпрыгивающей. Одним словом, максимально привлекающей внимание.

Кнопка «Купить», «Заказать», «Добавить в корзину» и т. п. – ключевой элемент сайта. Amazon.com, понимая, что от кнопки «Положить в корзину» зависит вся прибыль, много раз проводил исследования изменений этой кнопки. Разработчики делали ее больше и меньше, меняли цвет, закругляли углы и, в конце концов, пришли к варианту, который приносит максимальную конверсию.

Да! От формы и цвета кнопки меняется конверсия!

Недавно мы анализировали сайт, где кнопка «Положить в корзину» была размером всего 4×4 пикселя! В такую и мышкой-то попасть сложно. Она точно не тянет на звание царь-кнопки.