Максим Поташев - Век клиента

• Название: Век клиента
• Автор: Максим Поташев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-17-090056-5

Эта книга – попытка комплексного взгляда на то, как должна строиться система взаимоотношений компании и клиента. На основании своего двадцатилетнего опыта авторы рассказывают о том, что нужно компании знать о своих клиентах, как получать эту информацию, как добиваться клиентской лояльности, как правильно управлять точками клиентского обслуживания и контакт-центрами, какие инструменты необходимо использовать, чтобы клиентский сервис был максимально эффективным.

---

Еще один полезный способ вооружиться новыми идеями – участие в отраслевых выставках и конференциях. Там часто рассказывают не только о том, что уже работает и приносит компании доход, но и о решениях, которые планируется реализовать в ближайшем будущем. Обычно там есть и возможность задать вопросы.

То есть на выставках и конференциях можно заглянуть в творческую кухню других компаний, понять, в каком направлении они думают, куда планируют идти. Но и своими идеями придется делиться – таковы правила игры.

Разумеется, обязательно нужно взглянуть на бизнес конкурентов своими глазами. Например, плох тот ресторатор, который не сходил во все рестораны и кафе в окрестностях, не попробовал их фирменные блюда, не пообщался с их обслуживающим персоналом. Он упустил возможность узнать много интересного о том, что больше всего нравится его потенциальным клиентам, к какому уровню сервиса они привыкли, как обычно добиваются их лояльности.

Еще один способ получить информацию о деятельности конкурентов – спросить об этом своих клиентов. Посетитель ресторана, обедающий в одиночестве и любящий поговорить (а опытный официант легко распознает этот тип клиента и завязывает разговор), с удовольствием расскажет, в каких еще из окрестных ресторанов бывал и какие впечатления вынес оттуда.

Резюмируя все вышесказанное, мы предлагаем при анализе клиентского поведения придерживаться следующей последовательности действий.

1. Эксперимент на себе

Конечно, далеко не факт, что владелец бизнеса или руководитель службы клиентского сервиса по своим социально-демографическим параметрам попадает в целевую аудиторию своей компании. Но даже если клиенты совсем на него не похожи, есть множество аспектов клиентского обслуживания, которые бросаются в глаза любому. В конце концов, все мы люди, и общего у нас немало. Скользкие ступеньки, грязь в торговом зале или туалете, длинная очередь – все это легко оценить, особенно если не предупреждать заранее о своем визите. Посмотрев в глаза клиентам, послушав, как они разговаривают с менеджерами, трудно не заметить, испытывают ли они негативные эмоции и в каких случаях. Звонок в контакт-центр или непосредственно в торговую точку – желательно с номера, который там не знают – дает отличную возможность самому оценить время ожидания ответа, вежливость и квалификацию взявшего трубку сотрудника.

2. Опрос сотрудников, непосредственно взаимодействующих с клиентами

Именно эти сотрудники лучше всех знают, каковы реальные потребности клиентов, какие вопросы они чаще всего задают, чем бывают недовольны. Однако не стоит полагаться на их способность четко сформулировать свои выводы. Поэтому необходимо заранее обозначить для них основные вопросы и добиться понимания того, что их прямая функция – не только продажи и обеспечение качественного сервиса, но и получение обратной связи от клиентов. Вопросов ни в коем случае не должно быть много: три-четыре, не больше. Но это должны быть именно те вопросы, которые имеют принципиальное значение для бизнеса. Например, на какие составляющие сервиса в первую очередь обращают внимание клиенты, на что чаще всего жалуются и так далее. Заметим, что в данном случае можно рассчитывать на то, что сотрудники компании понимают основные цели и задачи опроса, поэтому вопросы надо задавать по существу, не тратя слишком много усилий на то, чтобы их максимально точно сформулировать.

3. Анализ косвенных данных

Если у компании накоплена собственная статистика продаж, особое внимание следует уделить динамике спроса на отдельные категории продуктов, причем по возможности выявив зависимости этой динамики от социально-демографических параметров клиентов. Не менее важно выявить взаимную зависимость продуктовых предпочтений и степени лояльности основных клиентских групп. Другие важные вопросы – какие продукты обычно приобретаются вместе с другими, какие дополнительные элементы сервиса приобретают самые активные и лояльные клиенты. Анализ поведения клиентов в Интернете основывается в первую очередь на статистике посещений корпоративного сайта и отдельных его страниц, а также отзывах и оценках, оставляемых клиентами на независимых площадках. Основная цель – выявление продуктовых и сервисных предпочтений, а также влияющих на них факторов. Анализ деятельности конкурентов направлен на выявление новых идей и закономерностей, касающихся клиентских предпочтений.

4. Опрос клиентов своими силами

Этот процесс начинается с составления анкеты, что является ключевой задачей. Вопросов в ней должно быть не больше пяти, все они должны быть закрытыми (с вариантами ответов). Каждый используемый термин должен быть четким и однозначным, все термины, которые могут быть неоднозначно истолкованы, должны быть разъяснены. При этом очень важно, чтобы вопросы не были громоздкими, в каждом должно быть не более 30 слов. Опрос лучше всего проводить непосредственно в точке продаж. Важно озаботиться тем, чтобы клиенты был заинтересованы в заполнении анкеты. Простейшее решение – предоставление за это скидки или вручение подарка. Заполнять ее им должно быть удобно, очень желательно предоставить им возможность делать это сидя. Полезно также дать клиентам возможность заполнить анкету на компьютере, но для тех, кто с компьютером не дружит, должна быть и бумажная анкета.

5. Исследование силами специализированного агентства

Это имеет смысл делать крупным компаниям, готовым тратить на исследования существенные деньги. Такое исследование позволяет опросить значительное число респондентов и получить статистически достоверный результат. Составление анкеты ни в коем случае нельзя полностью доверять агентству, заказчик должен контролировать этот процесс, постоянно держа в голове, что именно он хочет узнать. После окончания исследования обязательно нужно получить от агентства не только его итоговые выводы, но и все данные, то есть полную статистику ответов респондентов.

6. Выводы

Подводя итоги анализа клиентских предпочтений, необходимо сопоставить результаты, полученные в процессе всех проведенных исследований. Те выводы, которые совпадают, можно считать относительно достоверными и опираться на них в дальнейшей работе. В случае существенных расхождений ответов, полученных разными способами, стоит серьезно задуматься о причинах этих расхождений и попробовать провести дополнительные интервью с несколькими клиентами, по возможности выбрав для этого представителей разных сегментов целевой аудитории. Важно понимать, что выяснение клиентских предпочтений – не разовое мероприятие, это постоянный процесс, результаты которого становятся со временем все более точными и надежными.

Портрет клиента

Важным и полезным результатом исследования являются портреты типовых клиентов, относящихся к нескольким ключевым сегментам целевой аудитории компании. Портрет клиента, естественно, является обобщением, при его создании не следует вдаваться в детали. Нужно представить себя типичного представителя целевого сегмента и, опираясь на результаты исследования, ответить на следующие вопросы:

• Сколько ему лет?

• Где он живет?

• Какое у него образование?

• Кем он работает (или где он учится)?

• Какой у него опыт взаимодействия с нашей компанией?

• Какая у него мотивация покупки?

• Где он предпочитает покупать?

• Насколько он чувствителен к цене и скидкам?

• Как он относится к исходящим обращениям и маркетинговым материалам?

• Какие у него медиапредпочтения (что он предпочитать смотреть, читать, слушать)?

Вот как как может выглядеть портрет типичного посетителя ресторана: «Мужчина средних лет (35–50); живет в городе-миллионнике, в спальном районе; образование высшее; работает в коммерческой компании руководителем среднего звена (начальник департамента или отдела); регулярно приходит в ресторан обедать, часто в компании с коллегами, поскольку работает в соседнем здании; меню и обслуживанием в целом удовлетворен, но периодически делает замечания официанту; выбирает дорогие блюда, всегда старается попробовать новые блюда, прислушивается к рекомендациям официанта; оставляет на чай 10 % счета». Заметим, что в этом портрете пропущены некоторые пункты. Поскольку ресторан не обзванивает клиентов и не рассылает им электронные письма или СМС, не публикует рекламу в СМИ, об отношении этого клиента к исходящим обращениям и медиапредпочтениях ничего сказать нельзя.

Как использовать портреты дальше? Есть целый ряд их применений:

Определение ассортиментной и ценовой политики

Для каждого типового клиента выделяются основные предпочтения, в соответствии с которыми формируется оптимальная продуктовая линейка. Так, если типовой клиент чувствительно к ценам и ориентирован на эконом-сегмент, компания не может не учитывать это в своей продуктовой линейке и ценообразовании. Например, туристическая компания, работающая в маленьком городе с не очень богатым населением, вынуждена специализироваться на продаже путевок в Египет и Турцию, а не на Канары и Мальдивы.