Максим Поташев - Век клиента

• Название: Век клиента
• Автор: Максим Поташев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-17-090056-5

Эта книга – попытка комплексного взгляда на то, как должна строиться система взаимоотношений компании и клиента. На основании своего двадцатилетнего опыта авторы рассказывают о том, что нужно компании знать о своих клиентах, как получать эту информацию, как добиваться клиентской лояльности, как правильно управлять точками клиентского обслуживания и контакт-центрами, какие инструменты необходимо использовать, чтобы клиентский сервис был максимально эффективным.

---

Узнать, какое решение удовлетворило бы клиента

Как ни странно, пытаясь решить проблему клиента, у него часто забывают спросить, чего он на самом деле хочет. А хотеть он может разного, например, немедленного обслуживания, возврата денег, наказания виновных. И очень часто решение, предлагаемое клиентом, оказывается для компании существенно дешевле, чем то, что приходит в голову общающемуся с ним сотруднику.

Постараться убедить клиента в том, что сотрудник на его стороне

Для этого можно, например, сказать, что возмущение клиента понятно и сам сотрудник в аналогичной ситуации вел бы себя так же. Это обезоруживает и быстро переводит разговор в конструктивную плоскость.

Отвечать позитивно, не акцентировать внимание на ошибках и недочетах клиента

Он обратился в компанию не затем, чтобы узнать о своих недостатках, у него совершенно другая цель. Даже если проблема вызвана исключительно неправильными действиями клиента (например, грубым нарушением правил эксплуатации купленного им прибора), необходимо в первую очередь концентрироваться на том, как проблему решать.

Вовлекать коллег и руководство

Опыт показывает, что спорить с одним человеком гораздо проще, чем с несколькими. Поэтому привлечение к процессу общения с клиентом других сотрудников, особенно если это личное, а не виртуальное общение, помогает его успокоить и быстрее перейти от фонтанирования эмоциями к конструктивному деловому разговору. Особенно хорошо воспринимается клиентом привлечение вышестоящего сотрудника, поскольку это демонстрирует серьезное и ответственное отношение к нему лично и волнующей его проблеме.

«Показательная порка»

Очень часто клиента может полностью удовлетворить демонстративное наказание сотрудника, виновного в том, что у него возникли проблемы. Нам встречались компании, которые заранее репетируют этот спектакль. Некоторых сотрудников этих компаний показательно «увольняют» два-три раза в день.

Часть 2. Что нужно знать о клиентах

Исследования целевой аудитории

В основе качественного клиентского сервиса лежит понимание особенностей целевой аудитории компании, то есть тех людей, чьи потребности ее продукты удовлетворяют. По большому счету, знание своих клиентов сводится к ответу на два вопроса: кто они такие и чего они хотят.

На первый вопрос ответить значительно легче. Существуют разные способы определения социально-демографических параметров клиентов. У компаний, давно присутствующих на рынке, есть возможность опросить определенное количество клиентов и выяснить их основные характеристики – место жительства, возраст, семейный статус, образование, род деятельности, уровень дохода. Такой опрос может проводиться как самостоятельно, так и с помощью внешних исследовательских компаний. Относительно несложная статистическая обработка – кластерный анализ – позволяет выявить несколько основных сегментов целевой аудитории, на которые и должны быть направлены основные усилия компании, включая сервис.

Компании, не имеющие пока собственной клиентской базы или выпускающие на рынок продукты, принципиально отличающиеся по своим потребительским свойствам от их прежней продуктовой линейки, вынуждены действовать иначе. Иногда необходимую статистику они могут купить, в ряде случаев есть возможность сделать важные выводы на основании косвенных данных, но чаще такие компании вынуждены при сегментации целевой аудитории опираться на экспертные оценки и аналогии. Им приходится выдвигать гипотезы о том, кто входит в их целевые сегменты, а затем проверять и корректировать эти предположения в «боевых» условиях, опрашивая своих первых клиентов. Многие компании успешно справляются с этой задачей, опираясь на опыт и интуицию своих маркетологов и продавцов, но случаются и досадные ошибки, которые дорого обходятся.

Гораздо сложнее второй вопрос – чего хотят клиенты. Напрашивающееся решение – спросить об этом у них. К сожалению, таким способом узнать истинное мнение клиентов удается крайне редко. Причины недостоверности стандартных опросов подробно описаны в замечательной книге Филиппа Грейвза «Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели»[15]. Перечислим некоторые из них. Прежде всего, надо иметь в виду, что потребительское поведение людей гораздо менее рационально, чем предполагают классические маркетинговые теории. Как показано в приобретающих все большую популярность работах лауреата Нобелевской премии Дэниэля Канемана[16], на решение о покупке спонтанные эмоции обычно влияют больше, чем трезвый расчет. В оценке качества сервиса эмоциональная составляющая проявляется в еще большей степени. Эмоциональная сфера плохо поддается осмыслению, поэтому клиенты сами не до конца понимают, чем они руководствуются. При этом в рамках традиционных маркетинговых исследований вопросы им обычно задаются не там, где они непосредственно сталкиваются с сервисом, и не в тот момент, когда это происходит. Соответственно, ответы клиентов отражают в лучшем случае их ощущения в момент задания вопроса, а в большинстве случаев вообще не имеют отношения к их истинной мотивации. Как пишет Гарри Беквит, «опросы «Вам бы это понравилось?» не всегда корректны, поскольку продукт или услуга в описании – не то же самое, что в реальности. Мы тратим гипотетическое время и деньги не так, как реальные»[17].

Вторым по популярности инструментом после опросов являются фокус-группы. В настоящее время отношение к ним у маркетологов крайне настороженное. Многие вообще считают, что этим инструментом пользоваться нельзя. Основные претензии к фокус-группам связаны с тем, что в любом коллективе, даже собранном буквально только что из ранее не знакомых друг с другом людей, неизбежно проявляются лидеры, которые навязывают свое мнение группе. Кроме того, как и опросы, фокус группы обычно проводятся не в момент соприкосновения клиента с сервисом, в искусственной ситуации, поэтому участники вынуждены опираться на свои гипотезы и представления о том, как они реагировали бы на самом деле. Еще одним врожденным пороком фокус-групп считается влияние модератора на решение группы, причем чем квалифицированнее модератор, тем больше его воздействие.

Единственно верным решением Грейвз считает самостоятельное проведение опроса клиента непосредственно в момент обслуживания. Однако надо понимать, что этот путь также сопряжен с немалыми трудностями. Во-первых, клиент приходит в ресторан, магазин или любую другую точку продаж вовсе не для того, чтобы отвечать на вопросы. У него другие цели, и он совсем не склонен тратить свое время на удовлетворение вашего любопытства, следовательно, его необходимо заинтересовать. Обычно это влечет за собой дополнительные затраты, например, скидки для тех, кто согласится участвовать в опросе. Во-вторых, вам придется потратить на проведение опроса немало времени (возможно, месяцы), прежде чем удастся собрать значимую статистику ответов. Исследовательские компании при проведении опроса умеют решать эту проблему, они имеют возможность обратиться к большому количеству представителей целевой аудитории, и для получения валидной выборки им достаточно небольшого процента согласившихся ответить.

Мы считаем, что не стоит бросаться в крайности и полностью исключать проверенные годами инструменты выяснения мнения клиентов. Но важно соблюдать при их использовании несколько простых правил.

Можно выделить три основных типа опросов: личные, телефонные, онлайновые. Личные опросы или интервью – процесс тонкий и сложный. Он требует высокой квалификации интервьюера, большой степени доверия к нему со стороны клиента, комфортной и располагающей к общению атмосферы. Есть основания считать, что интервью – наименее достоверная форма опроса, поскольку далеко не всегда интервьюируемый готов откровенно отвечать на вопросы, глядя в глаза спрашивающему. Например, на очень важный с точки зрения сегментации вопрос об уровне дохода клиенты при таком формате сплошь и рядом отвечают нечестно, завышая реальные цифры. Телефонный и особенно онлайновый формат, обеспечивающий максимальную анонимность отвечающего, в этом смысле более надежны.

Кроме того, личный опрос, естественно, не может быть массовым. Поэтому рекомендуем его использовать только для выяснения мнений ключевых клиентов, причем опрашивать их должны персональные менеджеры, уже выстроившие с этими клиентами доверительные отношения. В рамках такого интервью можно обсудить с клиентом достаточно широкий круг вопросов и попытаться понять, какой именно смысл клиент вкладывает в тот или иной ответ. Это очень важно, поскольку клиент далеко не всегда понимает задаваемые ему вопросы так, как это мыслилось тому, кто их формулировал. В телефонном или онлайновом опросе обычно нет возможности что-то уточнять у отвечающего, поэтому формулировки вопросов имеют решающее значение. В них не должно содержаться абстрактных оценочных категорий. Необходимо избегать любых производных от слов «качество», «удобство», «удовлетворенность», «хорошо», «плохо» и так далее, поскольку каждый клиент вкладывает в эти слова свой смысл. Например, в одном из опросов домовладельцев попросили оценить важность различных характеристик работ по ремонту дома. На первом месте ожидаемо оказалось «качество». Но что означало слово «качество» для отвечавших? Используемые материалы и аккуратность выполнения работ? То, что бросается в глаза, или то, что видит только опытный специалист? Или качество сервиса: быстрое реагирование на запросы клиента, вежливость и компетентность менеджеров? Такая неоднозначность неизбежно возникает при любом письменном опросе. Те, кто формулируют вопросы, и те, кто на них отвечают, могут иметь в виду совершенно разное, причем смысл, который опрашиваемые вкладывают в свои ответы, можно выяснить только с помощью дополнительных вопросов[18].