Дмитрий Ткаченко - Скрипты продаж. Готовые сценарии «холодных» звонков и личных встреч

• Название: Скрипты продаж. Готовые сценарии «холодных» звонков и личных встреч
• Автор: Дмитрий Ткаченко
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-9614-3966-3

Быстрота реакции – это то, что определяет успех продаж и переговоров. При разговоре (как телефонном, так и очном) зачастую нет и пары секунд, чтобы подумать и сформулировать взвешенный ответ. Главным оружием в такой ситуации является владение обширным арсеналом готовых ответов на любую реплику со стороны контрагента. Эта книга – кладезь самых успешных, продуманных и опробованных в жестких условиях реальных продаж речевых модулей, которые позволяют разрабатывать сценарии продаж, подходящие именно вашей переговорной ситуации. Если вместо избитых и совершенно неэффективных ответов на возражения клиента вы хотите получить реально работающие фразы, эта книга для вас!

---

Создать скрипты для компании с широким ассортиментом продукции можно двумя способами: либо разработать унифицированные речевые блоки, а затем подставлять в них название нужного товара, либо (этот вариант применяется в случае, если предыдущий невозможен) сначала прописать фразы под основные товарные группы, а затем постепенно добавлять новые речевые модули.

Каждый контакт индивидуален

Действительно, каждый контакт индивидуален, но существует последовательность действий, с большой долей вероятности ведущая к заключению сделки. Есть 20 % клиентов, которым нельзя ничего продать, используя скрипты, к этим людям нужно подходить творчески и с харизмой, однако при работе с остальными 80 % менеджер получит значительно более высокие результаты, если станет применять скрипты, а не импровизировать.

Менеджеры не захотят работать по скриптам

Да, такое бывает. В подавляющем большинстве компаний менеджеры по продажам сопротивляются попыткам руководства перейти к использованию скриптов. Объяснить это можно множеством факторов: стремлением к сохранению текущего положения вещей, сопротивлением всему новому, нежеланием расставаться со статусом творческого человека и превращаться в «говорилку», искренней убежденностью в том, что результативность работы по скрипту ниже, чем при гибком подходе к ведению переговоров с клиентами, и др. Одна из главных причин заключается в том, что в скриптах продаж заложены речевые модули, оказывающие давление, а многие менеджеры по продажам чувствуют себя дискомфортно, когда им приходится дожимать клиента, – в ответ на отказ психологически гораздо комфортнее повесить трубку, чем заходить на новый круг аргументации. Не секрет, что в большинстве компаний ошибки на стадии внедрения скриптов оборачиваются тем, что те так и остаются грудой бумаги, к которой менеджеры по продажам относятся не как к инструменту, позволяющему структурировать работу и увеличить продажи, а как к очередной блажи руководства, не стоящей внимания. Подробнее технологию внедрения скриптов продаж, позволяющую вовлечь менеджеров в процесс и снизить их сопротивление, мы рассмотрим в одной из следующих глав.

Резюмируя вышесказанное, скажу: скрипты продаж – это не волшебное средство, которое вы можете купить, дать менеджерам для ознакомления, а затем, как Буратино на Поле чудес, начать ждать, когда вырастут продажи. К сожалению, панацеи не существует. Скрипты продаж нужно грамотно разработать и внедрить. И если вы готовы вложить свое время и силы в создание этого инструмента, позволяющего увеличить продажи, то моя книга поможет вам в этом.

Далее мы с вами разработаем шесть скриптов для работы с клиентами по телефону и стандарт проведения личной встречи. Скрипты будут следующие:

1. «Обработка входящего звонка от потенциального клиента»;

2. «Сбор информации о потенциале клиента с помощью метода “маркетингового исследования”»;

3. «Выход на лицо, принимающее решение. Работа с секретарем»;

4. «Первый телефонный контакт с лицом, принимающим решение»;

5. «Повторная продажа по телефону»;

6. «Опрос об удовлетворенности клиента после сделки».

Стандарт проведения личной встречи включает в себя:

1. Алгоритм установления контакта и выявления потребностей в ходе личной встречи;

2. Презентацию товара или услуги, компании и условий сотрудничества;

3. Работу с возражениями и отговорками и завершение продажи.

Почему, когда речь зашла о личной встрече, я стал использовать слово «стандарт», а не «скрипт»? Дело в том, что скрипт подразумевает построение диалога по алгоритму «если – то», он практически не дает свободы выбора и максимально автоматизирует работу продавца. Скрипты – это отличный метод для телефонного контакта, в ходе которого можно подглядывать в шпаргалку, читать с листа или вообще использовать компьютерную программу. К сожалению, автоматизировать таким образом проведение личной встречи невозможно – количество вариантов развития диалога слишком велико. Поэтому для продаж через личный контакт лучше разрабатывать стандарты – исчерпывающие описания различных способов поведения в той или иной ситуации, не настолько зарегулированных, имеющих большее количество вариантов действий и подразумевающих возможность выбора самого подходящего, по мнению менеджера.

Часть I Скрипты и структура отдела продаж

Давайте начнем эту часть книги с небольшого, но очень важного задания, благодаря которому вы узнаете «сколько стоит» выполнение тех или иных работ вашими продавцами. В табл. 1 можно увидеть типовой процесс работы с клиентами, состоящий из четырех стадий: поиска, привлечения, обслуживания и развития. Во втором столбце перечислены основные задачи, выполняемые на каждой стадии. Эти задачи могут значительно отличаться в зависимости от рынка, товара, специфики целевой аудитории и пр. Например, у компаний, работающих с клиентами исключительно по телефону, не будет личных встреч, у других, не имеющих индивидуальных коммерческих предложений, соответственно, подготовки таковых и т. д.

Задание. Заполните табл. 2, внеся в ее второй столбец содержание работ, проводимых при продажах в вашей организации.

В третий столбец табл. 2 впишите названия должностей сотрудников, отвечающих за выполнение той или иной операции в вашей компании.

Теперь давайте поработаем с задачами, выполняемыми менеджером по продажам. Распределите все его рабочее время (100 %) по тем пунктам, за реализацию которых он отвечает. Например, если он ищет информацию о потенциальных клиентах в Интернете примерно 50 минут в день, поставьте «10 %» в соответствующей графе (рабочий день – 8 часов, или 480 минут; 50 минут занимают примерно 10 % от этого временного отрезка); если менеджер осуществляет «холодные» и повторные звонки новым клиентам в течение 4 часов в день, поставьте «50 %» в соответствующей графе и т. д.

А теперь самое интересное: давайте узнаем, сколько вы платите менеджерам за выполнение той или иной задачи. Для этого вам нужно подсчитать расходы на оплату труда всех менеджеров по продажам за прошлый месяц и вычислить долю, соответствующую каждой задаче (проценты в четвертом столбце таблицы). Закончив расчеты, запишите результаты в пятый столбец. Например, если у вас в компании работает 10 менеджеров, общий фонд оплаты труда которых составил в прошлом месяце 400 000 рублей, то 10 % от этой суммы (то есть время поиска информации о потенциальных клиентах) будут равны 40 000 рублей – столько суммарно мы платим за выполнение данной задачи; 50 % (время на «холодные» и повторные звонки новым клиентам) от тех же 400 000 равняются 200 000 рублей.

Наконец, вам нужно рассчитать среднюю стоимость каждой операции, выполняемой вашими сотрудниками, и внести полученные числа в графы шестого столбца. Например, для того чтобы узнать, во что вам обходится один «лид» (информация о потенциальном клиенте), разделите число в соответствующей ячейке пятого столбца на количество новых клиентов, занесенных продавцами в вашу базу данных (CRM-систему) в прошлом месяце. Если они сделали 200 записей о потенциальных клиентах, а общая стоимость выполнения этой задачи (пятый столбец) составляет 40 000 рублей, то получается, что вы платите по 200 рублей за поиск и внесение в базу данных каждого контакта.

Совет. Нужно вносить в базу данных информацию обо всех найденных клиентах, а после обзвона делать соответствующие пометки в карточках: «Отсутствует», если по указанным контактам клиента не удалось найти, «Нецелевой», если он не соответствует профилю вашей компании, и т. д. Это позволит избежать многократных повторных звонков, совершаемых разными менеджерами по продажам, и системно выстроить работу с клиентами различных статусов.

Если вы разделите общую стоимость выполнения задачи «Осуществление “холодных” и повторных звонков потенциальным клиентам» на количество звонков, сделанных по тем контактам, в чьих карточках в CRM-системе стоит статус «Потенциальный», то получите цену, в которую вам обходится один звонок клиентам этой категории. Например, если ваши менеджеры в прошлом месяце сделали суммарно 1000 звонков потенциальным клиентам, а месячная стоимость выполнения этой задачи у вас составляет 200 000 рублей, то каждый такой звонок обошелся вам в 200 рублей.

Однако куда более важным показателем является стоимость задачи «Работа с одним клиентом». Дело в том, что часто бывает нужно сделать не один звонок, а серию из трех-семи, чтобы получить согласие на следующий этап, например на встречу. Бóльшая часть звонков клиентам со статусом «Потенциальный» заканчивается фразами «Он не в офисе», «Перезвоните завтра» и т. п. Таким образом, получается, что, несмотря на 1000 звонков клиентам со статусом «Потенциальный», реально менеджеры работали с гораздо меньшим числом контактов, например с 200 клиентами, делая в среднем пять звонков каждому, чтобы получить согласие на встречу или отказ. В данном случае за работу с одним клиентом мы платим менеджеру 1000 рублей.