Дмитрий Ткаченко - Скрипты продаж. Готовые сценарии «холодных» звонков и личных встреч

• Название: Скрипты продаж. Готовые сценарии «холодных» звонков и личных встреч
• Автор: Дмитрий Ткаченко
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-9614-3966-3

Быстрота реакции – это то, что определяет успех продаж и переговоров. При разговоре (как телефонном, так и очном) зачастую нет и пары секунд, чтобы подумать и сформулировать взвешенный ответ. Главным оружием в такой ситуации является владение обширным арсеналом готовых ответов на любую реплику со стороны контрагента. Эта книга – кладезь самых успешных, продуманных и опробованных в жестких условиях реальных продаж речевых модулей, которые позволяют разрабатывать сценарии продаж, подходящие именно вашей переговорной ситуации. Если вместо избитых и совершенно неэффективных ответов на возражения клиента вы хотите получить реально работающие фразы, эта книга для вас!

---

Так какой же из озвученных выше ответов является «правильным»? Продажа – это все-таки набор речевых модулей или искусство? Думаю, что многие из вас, как и я, объединили в своем ответе оба варианта. С моей точки зрения, успех в торговле достигается благодаря искусству адаптации алгоритмизированных моделей поведения и речевых модулей под конкретную ситуацию, возникшую при взаимодействии с клиентом. Для того чтобы импровизировать на музыкальном инструменте или выходить на ринг, нужно владеть отточенной базовой техникой и знанием основных приемов и правил – так же дело обстоит и в торговле.

Что следует из такого подхода? Во-первых, продавец должен владеть «базой» – речевыми модулями и моделями поведения, применимыми в типовых ситуациях. Во-вторых, продавцов можно легко и быстро обучать.

Наивно надеяться, что человек, ни разу не игравший на музыкальном инструменте и впервые взявший его в руки, сумеет извлечь из него приятные звуки – скорее всего, у окружающих возникнет желание оказаться как можно дальше от такого музыканта. Так же обстоит ситуация и с продавцами – во многих компаниях обучение сводится к рассказу о том, как надо работать с клиентом. Представьте ситуацию, что в музыкальной школе вам или вашим детям в течение всего курса обучения рассказывают о том, как играть на музыкальном инструменте, а потом дают его в руки и сообщают, что сейчас – ваш выход на сцену. Провал в этом случае гарантирован. Подобные «концерты», на которые мы отправляем неподготовленных продавцов, демотивируют их и приводят к потере клиентов.

Для того чтобы ответить на вопрос, как и чему нам нужно учить своих сотрудников, давайте вспомним, что включали в себя наши первые уроки игры на музыкальном инструменте или первые занятия в спортивной секции: сразу ли преподаватель просил нас исполнить «Токату и фугу ре минор» Баха? Сразу ли тренер предлагал нам перейти к изучению «ура-маваши в прыжке»? Нет. Нам ставили базу и заставляли разучивать основы. В музыкальной школе это было положение рук и гаммы. В спортивной секции – стойка и базовые движения. До тех пор пока не закреплялись эти основные навыки, обучение дальше не продолжалось. Ведь очевидно, что ученик не сможет чисто сыграть или сделать сложное движение, пока у него нет базы.

А как все вышесказанное относится к торговле? Что в продажах является базовыми элементами, которые необходимо довести до автоматизма, перед тем как отправлять продавца «в бой»? Это речевые модули и приемы, применимые в типовых ситуациях взаимодействия с клиентами. Проведя аналогию с обучением единоборствам, я разделил их на две большие категории: «удары» и «блоки». Давайте рассмотрим их через призму осуществление «холодных» звонков.

«Удары» – это речевые модули воздействия на клиента:

• речевые модули для прохождения секретаря;

• фразы-самопрезентации;

• речевые модули для фиксации первоначального интереса;

• карты аргументов для разных групп клиентов;

• речевые модули достижения договоренности о следующем шаге и т. д.

«Блоки» – это речевые модули защиты:

• чтобы преодолеть сопротивление лица, принимающего решение («Вышлите ваше предложение по электронной почте», «У нас есть поставщики», «Нам ничего не надо» и т. д.);

• при работе с отказами («В ваших услугах мы не нуждаемся», «Мы выбрали другого поставщика» и т. д.);

• при работе с негативом («Ваш товар никуда не годится», «Работали с вами – вы нас подвели» и т. д.);

• при работе с возражениями («Дорого», «Долго», «Ненадежно» и т. д.);

• при работе с отговорками («Сейчас финансовый кризис», «Я подумаю» и т. д.).

Задача номер один – составить перечень всех «ударов» и «блоков», которые должны знать ваши колл-менеджеры и менеджеры по продажам, и записать речевые модули для каждого из них. Нужно сделать минимум два варианта для каждой ситуации – в этом случае можно будет провести сплит-тестирование и определить, какой речевой модуль работает лучше в вашей специфике.

Откуда же брать эти речевые модули? Есть несколько вариантов.

1. Руководитель пишет их сам, основываясь на собственном опыте и знаниях, почерпнутых из книг. Плюс: передача личного опыта. Минусы: это долго, кроме того, много речевых модулей берется из устаревших книг. Очень часто из-за дефицита времени подобные проекты так и не доводятся до конца – руководители пишут пару-тройку модулей и на этом считают дело завершенным. В подавляющем большинстве случаев содержание и качество разработанных таким образом документов можно оценить как неудовлетворительные. Конечно, это лучше, чем ничего, но нельзя всерьез считать подобные речевые модули рабочим инструментом для обучения менеджеров, а следовательно, нет смысла ждать прироста продаж.

2. Руководитель сам или вместе с менеджерами по продажам дорабатывает заготовку – некий взятый на стороне документ. Этот вариант лучше предыдущего тем, что в заготовке уже есть некая структура и примеры речевых модулей, которые проще адаптировать под себя, чем надерганные из книжек фразы. Набрав в поисковой системе запрос «скрипты продаж», вы увидите большое количество относительно недорогих предложений. Однако чудес не бывает – такие документы можно использовать, взяв из них только структуру. Наполняющие их речевые модули слишком общие, и универсальность убивает эффективность. Такой подход сработает, если у вас очень простые сценарии разговоров с клиентами. Еще одна проблема – это то, что часто работа по адаптации чужих скриптов не доводится до конца. Вообще следует отметить, что скрипты, создаваемые таким образом, чаще всего оказываются очень формальными, общими и, как следствие, малоэффективными. Данная книга, по сути, является конструктором скриптов – взяв ее за основу, вы легко создадите собственные скрипты продаж.

3. Компания привлекает внешних консультантов. Это самый затратный путь, а результат зависит от квалификации специалистов. Договариваясь с ними о работе, попробуйте погонять их по типовым сложным ситуациям – «Дорого», «Я подумаю», «Есть другое предложение» – и посмотрите на реакцию. Если применяемые ими речевые модули, мягко говоря, слабы – нечего ждать, что в разрабатываемом документе откуда-то возьмется качественный контент. Если же консультант в ответ на ваше «Я подумаю» предлагает «Давайте подумаем вместе» или спрашивает «А в чем вы сомневаетесь?» – сразу гоните его в шею: очевидно, что этот человек начитался книжек, потерявших актуальность лет двадцать назад. Так же поступите, если в ответ на ваше возражение «Дорого» консультант сразу задаст встречный вопрос «А с чем вы сравниваете?» или «Почему вы так считаете?» – ничего хорошего подобные «специалисты» вам не напишут, вы получите красиво оформленный набор неработающих фраз, надерганных из устаревших пособий.

Начиная работу над скриптами, не пытайтесь объять необъятное – помните о законе Парето, выделите сначала 20 % процессов, наиболее важных и значимых с точки зрения увеличения продаж, а не замахивайтесь на полную стандартизацию процесса продажи и коммуникации с клиентами. Я особенно рекомендую вам начать только с одного процесса, в случае если вы пригласили консультантов. Вы сможете оценить качество их работы и результат и своевременно принять решение, стоит ли продолжать сотрудничество.

Своим заказчикам я предлагаю начать проект с разработки следующих скриптов:

1. «Сбор информации о потенциале клиента с помощью маркетингового исследования»;

2. «Выход на лицо, принимающее решение. Работа с секретарем»;

3. «Первый телефонный контакт с лицом, принимающим решение»;

4. «Звонок лицу, принимающему решение, после отправки коммерческого предложения»;

5. «Обработка входящего звонка».

После того как будет видна результативность предлагаемых методов, можно разработать следующие скрипты и стандарты:

1. «Установление контакта и выявление потребностей в ходе личной встречи»;

2. «Развитие потребностей» (техника СПИН[4]);

3. «Презентация товара/услуги, компании и условий сотрудничества»;

4. «Работа с возражениями и отговорками. Завершение продажи»;

5. «Повторная продажа по телефону»;

6. «Опрос об удовлетворенности сотрудничеством»;

7. «Звонок при выборе конкурентов»;

8. «Переговоры о “личном бонусе”».

Для компаний, работающих на условиях отсрочки платежа, целесообразно иметь перечисленные ниже стандарты:

1. «Переговоры по профилактике возникновения долгов»;

2. «Переговоры с должником на ранней стадии долга»;

3. «Переговоры с должником на стадии длительной задержки платежа»;