Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски

• Название: Связи с общественностью по-русски
• Автор: Юрий Михайлов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-4475-1871-4

В книге рассматриваются ключевые вопросы организации связей с общественностью в интересах бизнеса. Бизнес-PR – не только важная составляющая интегрированных маркетинговых коммуникаций, но и неотъемлемая часть повседневной деятельности предприятий, организаций, учреждений, заинтересованных в приумножении своего репутационного капитала. Читатели получат ясное представление о роли всех участников PR-процесса, назначении и организации корпоративных PR-структур, принципах и особенностях применения наиболее популярных PR-инструментов. Заключительный раздел посвящен обзору современного состояния бизнес-связей с общественностью в России. Книга представляет интерес как для состоявшихся PR-специалистов, так и для обучающихся по специальности «Связи с общественностью ».

---

4) становится предметом обсуждения в Интернете – на форумах и в чатах (специальных инструментах Интернета, обеспечивающих межличностный информационный обмен пользователей сети в режиме реального времени).

Любопытно и то, как отражается этот информационный «каскад» на состоянии, и, в частности, численности общественной аудитории, привлеченной к тому или иному событию или факту, освещенному в сети благодаря содержанию той или иной PR-продукции. Ограничивать численность этой аудитории количеством пользователей сети неверно по двум противоположным обстоятельствам.

Во-первых, известно, что даже в моменты наибольшего внимания к событиям и фактам, освещаемым в интернет-СМИ, численность такой аудитории не превышает трети от общего числа «юзеров». Во-вторых, как отмечалось, значительная часть информации из Интернета «перекачивается» и распространяется другими СМИ – газетами, журналами, радио и ТВ.

У всех этих СМИ – свои общественные аудитории. В результате, несмотря на относительно небольшое число непосредственных потребителей интернет-информации, общее их количество оказывается на порядок больше.

С другой стороны, далеко не каждое интернет-сообщение просматривается каждым же (!) «юзером». Безусловно, сказывается на темпах распространения PR-продукции в Интернете и то, что к настоящему моменту не сформировались окончательно деловые взаимоотношения между ее заказчиками (разработчиками) и соответствующими средствами массовой информации, нередко воспринимающими связи с общественностью как «придаток» к рекламе (которой сейчас русскоязычный Интернет – Рунет – просто завален).

Отметим также, что наибольшую настойчивость в установлении и развитии контактов с интернет-СМИ в настоящее время проявляют именно заказчики – предприятия, точнее, их PR-структуры (отделы по связям с общественностью). Однако методы их работы – прежде всего по распространению PR-информации – не всегда встречают понимание в интернет-СМИ.

Подытоживая, отметим наиболее важные преимущества и недостатки интернет-СМИ. К первым, безусловно, следует отнести:

1) оперативность;

2) информативность;

3) избирательность в сочетании с широким охватом;

4) наличие обратной связи;

5) относительно низкие затраты на производство и распространение.

Недостатком интернет-СМИ является, во-первых, сравнительно небольшое число пользователей, и, во-вторых, определенная дезорганизация на рынке российских интернет-СМИ. Важно отметить и то, что интернет, несмотря на перечисленные достоинства, далеко не в одинаковой степени пригоден для реализации связей с общественностью предприятиями, принадлежащим к разным секторам экономики.

Наибольшую активность в интернет-пространстве в настоящее время проявляют как раз те компании, которые по характеру своей деятельности имеют к информационным процессам самое непосредственное отношение – телекоммуникационные и ГГ-компании, а также средства массовой информации, в том числе и представленные в сети. Своеобразным минусом можно считать и недостаточную готовность заказчиков интернет-PR к проведению долгосрочных акций по связям с общественностью.

Чем меньше бюджет, выделенный на продвижение, тем целесообразнее развитие общественных связей для завоевания места в сознании потребителя. Однако пока большая часть PR-акций в Интернете проходит скоротечно – в течение 6-12 недель, хотя «подготовить» за это время общественное мнение представляется проблематичным.

Глава 6. Потребители PR-продукции

В этой коротенькой главе речь пойдет об общественности, или, если угодно, об общественной аудитории, которой адресована производимая и распространяемая PR-продукция. С тем, чтобы эта продукция (и содержащаяся в ней информация) оказалась востребованной, инициатору PR-процесса необходимо четко представлять, к кому обратиться и как это сделать.

Вначале попытаемся уяснить, что представляет собой общественность. Выражаясь ненаучным языком, в нашем случае под массовой (широкой) общественностью следует понимать все российское население, так или иначе вовлеченное в экономические отношения.

Общественность является носителем общественного сознания, внешним проявлением которого служит общественное мнение (мнение общественности) и общественное отношение (отношение общественности) к происходящим в обществе процессам и явлениям. Заметим, что массовая общественность неоднородна – ее образуют объединенные по различным признакам общности людей (социальные группы), а также отдельные люди (индивиды).

Важным отличительным признаком является общественный интерес (интересы), присущий той или иной социальной группе. Знание интересов каждой группы позволяет инициатору PR-процесса выявить состав этих групп и на этой основе выработать способы и формы информационного воздействия на входящих в их состав людей.

Совокупность социальных групп, на которые в рамках PRпроцесса его инициатором осуществляется информационное воздействие, основанное на одних и тех же инструментах, методах, способах и формах, образует общественную аудиторию. Общественная аудитория обладает собственным, несколько отличным от массового, общественным сознанием, а также собственным общественным мнением и отношением к происходящему во всех сферах общественной жизни, в том числе социальной и экономической.

Выделенную в качестве общественной аудитории часть населения должна отличать более высокая (по сравнению с другими слоями и группами общества):

1. Способность к восприятию PR-информации. Общественная аудитория должна находиться в «зоне охвата» определенных средств массовой информации и быть в состоянии понять и оценить адресованное ей в рамках связей с общественностью послание.

2. Объективная потребность (заинтересованность) в получении и восприятии указанной информации. Иными словами, эта информация должна не только представлять собой обывательский интерес для соответствующей общественной аудитории, но и быть для нее социально значимой (важной, значительной и т.п.).

3. Способность к формированию собственного мнения относительно указанной информации.

4. Способность к проявлению ответной реакции на PR-информацию – в форме отношения к инициатору процесса установления и развития связей с общественностью.

Достичь наиболее полного понимания интересов общественной аудитории инициатору PR-процесса, как правило, удается, если в ходе информационного воздействия должным образом учитывается социально-культурное и личностное влияние, оказываемое на аудиторию и отдельных индивидов в ее составе.

Сопиально-культурное влияние складывается под воздействием уровня культуры и окружающей социальной среды, наиболее характерных для людей, входящих в состав данной общественной аудитории.

Личностное влияние в конечном счете определяется значениями персональных демографических и психографических характеристик индивидов, образующих данную общественную аудиторию, а также силой их взаимного воздействия друг на друга.

Формированию мнения и выработке определенного отношения предшествует восприятие и изучение PR-информации, содержащейся в соответствующих посланиях.

Восприятие – это процесс получения и первичного осознания (осмысления) индивидом (и общественной аудиторией в целом) обращенной к нему извне информации в соответствии со своим – индивидуальным или групповым – видением окружающей действительности, в том числе и инициатора процесса связей с общественностью.

Изучение – это процесс последующего, более глубокого осмысления индивидом (и общественной аудиторией в целом) сущности той части информации, которая была ими выделена и запомнена как социально значимая, т. е. представляющаяся наиболее важной и существенной.

В результате у индивида и общественной группы в целом вырабатывается определенное мнение по поводу сообщенной информации – т. е. точка зрения на содержание и значимость данной информации, а в конечном счете и на инициатора PRпроцесса, в рамках которого распространяется указанная информация.

В свою очередь, отношение – это окончательно сформировавшиеся на основе выработавшегося мнения субъективное понимание и оценка индивидом (и общественной аудиторией в целом) ме-ста и роли инициатора PR-процесса в состоянии и развитии социально-экономической сферы жизни общества.

Что именно воспринимает и изучает общественная аудитория с получением адресованной ей PR-информации? В большинстве случаев это – некий текст, в последнее время все чаще дополняемый соответствующим изображением (фотографией, видеорядом, компьютерным рисунком и т. п.).