Алексей Иванов - Любовь в рекламе. Как побудить клиентов к покупке

• Название: Любовь в рекламе. Как побудить клиентов к покупке
• Автор: Алексей Иванов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-905641-27-5

Аргументация вашей рекламы может быть достоверной и логически безупречной. Но если она не задевает человека за живое, то он не сдвинется с места. Почему люди совершают те или иные поступки?

Есть семь наиболее мощных эмоций, которые побуждают к действиям. Это зависть, любовь, страх, любопытство, жадность, тщеславие и чувство вины. Каждой из них посвящена своя мини-книга.

Перед вами пятая из семи мини-книг в серии «Эмоции в рекламе». Она рассказывает, как использовать в рекламной практике самую прекрасную и возвышенную эмоцию – любовь.

Для предпринимателей, владельцев малого и среднего бизнеса, рекламистов и маркетологов, заинтересованных в повышении отдачи от маркетинговых материалов, а также для тех, кто хотел бы стать осведомленным покупателем и не попадаться на удочки рекламистов.

---

Yellow-blue bus

Не знаю, сколько жить ещё осталось, Но заявляю вам, мои друзья, – Работу можно отложить на старость, Любовь на старость отложить нельзя.

Николай Доризо, русский и советский поэт

В фильме «Продавец» замечательный финал. Напомню суть картины. Компания по продаже подержанных автомобилей находится на грани банкротства. Чтобы избежать катастрофы, требуется продать 211 машин за три дня. Прямо скажем, задача нетривиальная. Без сторонней помощи ее не решить. Хозяин компании приглашает продавца-звезду Дона Реди.

К концу выходных с парковочной площадки выезжает последний драндулет, который не разваливается только потому, что его основательно засидели голуби. Сотрудники упираются руками в багажник и толкают машину, помогая ей набрать скорость. Колымага скрывается за поворотом. После чего все довольно потирают руки и поздравляют Дона с победой.

И здесь начинается самое интересное. Появляется плохой парень, он же богатый жених дочери хозяина, и заявляет, что условия соглашения не выполнены. Проданы не все машины на парковке.

Остался «Бандит» – автомобиль за 200 тысяч долларов. И хотя машина располагалась отдельно на специальном пьедестале и служила, скорее, магнитом для клиентов, ее тоже нужно продать.

Вот что говорит Дон жениху: «Знаешь, Бакстон, я тут в последние дни много думал. О чем? О мечтах. Мы или лелеем их или предаем. О чем ты мечтаешь, Бакстон? О музыке? Ты никогда не пробовал все бросить и осуществить свою мечту? Я не о студии звукозаписи на заднем дворе парковки.

Я говорю о тебе и твоих парнях, живущих полной жизнью. Идущих к цели. Представь свою группу, гастролирующую по Флориде. Гейнсвил. Все билеты проданы. Пенсакола. Все билеты проданы. И вот ты на Панама Бич. Гаснет свет. Ты слышишь, как семь с половиной тысяч фанаток визжат от восторга. Вступает бас-гитара. Девчонки начинают танцевать. На сцену выпрыгивают твои парни. Двигаются в такт музыке.

Что дальше, Бакстон?

Заводится мотор. Он ревет, как бешеный. Кто поднимается на сцену? Ты – Бакстон. Парень с лучшей прической в бизнесе. В автомобиле «Бандит», полукабриолете с золотым орлом сверху.

Говорят, что эта тачка снималась в нашумевшем сериале. Тебя любят девчонки. Знаешь, почему? В этом автомобиле ты – настоящая рок-звезда».

Сделка состоялась. Это было похоже на чудо природы. Как будто вы увидели роды голубого кита. Или своими глазами наблюдали редчайшее астероидное затмение.

Но обратите внимание. Что продал герой фильма? Уточню вопрос. Что он продал на самом деле? Автомобиль? Конечно же, нет. Он продал Бакстону любовь семи с половиной тысяч девушек. А в дополнение к ней – машину за 200 тысяч долларов.

В теории продаж есть техника, которая называется cross-sell. По-русски «перекрестные продажи». Например, вы покупаете бильярдный стол. Вам вместе с ним продают кий и шары.

Вы приобретаете деловой пиджак. Вам подберут к нему галстук и рубашку. Можно приводить много примеров, но думаю, что идея вам понятна.

Перекрестные продажи в продвижении алмазов

Этот принцип работает и в рекламе. Если вы сможете продать человеку сильное любовное чувство со стороны противоположного пола, то продажа самого товара станет естественным, органичным продолжением. Приведу несколько классических объявлений, рекламирующих бриллианты.

Они построены на фразах, которые вы услышите от растроганной и благодарной жены после того, как подарите ей элитное украшение (рис. 2, 3).

«Дорогой, не принести ли тебе и твоим друзьям еще пива с бутербродами, пока вы смотрите матч?» (рис. 2). Кстати, девиз кампании «Бриллиант – это навсегда» (A diamond is forever) признан лучшим рекламным слоганом столетия по версии журнала «Рекламный век» (AdAge).

Перевод следующего заголовка звучит так: «Ты действительно так сильно хочешь поиграть в гольф в эти выходные?» (рис. 3).

Этим же приемом пользуются и другие рекламодатели. Например, служба доставки цветов. «Это совсем не проблема, милый, что ты оставил сиденье туалета поднятым» (рис. 4).

Рис. 2. Классика рекламы ювелирных изделий

Рис. 3. Игра в гольф или страстная любовь?

Рис. 4. Не умеете говорить комплименты? Тогда подарите цветы «Меня так возбуждает, когда ты пьяный» (рис. 5). Еще несколько вариантов, которые вполне могли бы найти свое место в этой рекламной серии.

Рис. 5. Секрет семейного счастья

«Конечно, сходи завтра на охоту с друзьями – в конце концов, годовщину свадьбы можно отметить и в следующем году!». «Сделай одолжение, забудь про этот дурацкий День святого Валентина и купи уже, наконец, себе новую зимнюю резину!».

«Послушай, я зарабатываю неплохо. Зачем тебе работать? Лучше научись играть в покер». «К родителям я съезжу сама, а ты пока с друзьями сходи в стрип-клуб…». «Мне нравится, что ты играешь в футбол по субботам… Я бы только хотела, чтобы у тебя оставалось время для игры и в воскресенье тоже».

Как цветы спасли жизнь возлюбленной Маяковского?

Мне трудно удержаться сейчас и не вспомнить невероятно романтичную, но малоизвестную историю любви великого поэта к Татьяне Яковлевой, его парижской музе. Из всех женщин, с которыми был близок Маяковский, только двум он подарил вместе со своим сердцем еще и обжигающие страстью лирические строки (рис. 6, 7).

Рис. 6. «Ты одна мне ростом вровень, стань же рядом с бровью брови…»

Рис. 7. «Я все равно тебя когда-нибудь возьму – одну или вдвоем с Парижем!»

Если про Лилю Брик знают почти все, то про его вторую любовь, Татьяну Яковлеву, слышали лишь единицы. Показательно, что Лиля, сквозь пальцы глядевшая на все его «дежурные влюб ленности», этого «предательства» ему так и не простила до конца своих дней.

По иронии судьбы их познакомила в 1928 году родная сестра Лили, французская писательница Эльза Триоле. Поэт и будущая муза перебросились несколькими салонными фразами, и Яковлева собралась уходить. Маяковский вызвался проводить даму. Не успели они пройти несколько шагов, как поэт рухнул на колени и стал объясняться в страстной любви и лебединой верности. Женщина застыла в шоке. Неужели такой пожар сердца вспыхнул за пять минут знакомства?!

Уезжая из Парижа в конце апреля 1929 года, Маяковский весь немалый гонорар за парижские выступления положил в банк на счет знаменитой во Франции оранжереи с одним-единственным условием. Еженедельно посылать цветы любимой женщине.

Неожиданно опалившая, но так и не состоявшаяся любовь оставила творцу тайную печаль. Нам – пронзительное стихотворение «Письмо Татьяне Яковлевой», по силе и накалу эмоций сопоставимое с шедеврами ранней лирики поэта. Там есть и такие строчки – крик обездоленного сердца:

Ты одна мне
ростом вровень,
стань же рядом
с бровью брови,
дай
про этот
важный вечер
рассказать
по-человечьи…
В черном небе
молний поступь,
гром
ругней
в небесной драме, –
не гроза,
а это
просто
ревность
двигает горами.
Глупых слов
не верь сырью,
не пугайся
этой тряски, –
я взнуздаю,
я смирю
чувства
отпрысков дворянских.

А музе великого остроумца и пиита остались цветы. Или правильнее написать так – Цветы. Каждую неделю Татьяна Алексеевна получала букет красивых и необычных цветов – черных тюльпанов, гладиолусов, неаполитанских фиалок, хризантем, фрезий, орхидей или гортензий.

Парижская фирма неукоснительно выполняла условия договора. Невзирая на погоду и время года, в двери Татьяны Яковлевой стучались посыльные с букетами фантастической красоты и единственной фразой: «От Маяковского». Через год поэта не стало, но свежие цветы приносили с неизменными словами: «От Маяковского». Курьеры продолжали работать даже во время Второй мировой войны.

В оккупированном немцами Париже Яковлева выжила только потому, что продавала на бульваре свои роскошные букеты. Если каждый цветок был словом «боготворю», то многолетнее признание в любви Маяковского спасло ее от голодной смерти.

Летом 1944 года союзные войска освободили столицу Франции. Еще через год русские войска вошли в Берлин, а тюльпаны и хризантемы все несли и несли. В какой-то момент деньги на счете закончились. Но возлюбленная поэта продолжала получать букеты до самой смерти. Поскольку это было выгодно уже самим коммерсантам. Цветы Маяковского успели стать частью парижской истории.