Алексей Иванов - Любовь в рекламе. Как побудить клиентов к покупке

• Название: Любовь в рекламе. Как побудить клиентов к покупке
• Автор: Алексей Иванов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-905641-27-5

Аргументация вашей рекламы может быть достоверной и логически безупречной. Но если она не задевает человека за живое, то он не сдвинется с места. Почему люди совершают те или иные поступки?

Есть семь наиболее мощных эмоций, которые побуждают к действиям. Это зависть, любовь, страх, любопытство, жадность, тщеславие и чувство вины. Каждой из них посвящена своя мини-книга.

Перед вами пятая из семи мини-книг в серии «Эмоции в рекламе». Она рассказывает, как использовать в рекламной практике самую прекрасную и возвышенную эмоцию – любовь.

Для предпринимателей, владельцев малого и среднего бизнеса, рекламистов и маркетологов, заинтересованных в повышении отдачи от маркетинговых материалов, а также для тех, кто хотел бы стать осведомленным покупателем и не попадаться на удочки рекламистов.

---

Киевлянин Аркадий Рывлин услышал эту легенду в детстве от своей матери и всю жизнь мечтал узнать, правда ли это или красивый вымысел. В конце семидесятых годов ему повезло. С группой советских инженеров он попал в Париж. Татьяна Яковлева была еще жива и пригласила соотечественника в гости. Они долго беседовали обо всем на свете за чаем с круассанами.

Но в какой-то момент Рывлин не выдержал и задал мучивший его вопрос. Правда ли, что цветы Маяковского спасли ее во время войны? Или это прекрасная сказка? Неужели столько лет подряд…

– Пейте чай, – ответила Татьяна, – пейте чай. Вы ведь никуда не торопитесь?

И в этот момент в дверь позвонили. Никогда в жизни еще не доводилось Аркадию видеть такого шикарного букета, за которым почти не было видно посыльного. Это были золотые японские хризантемы, похожие на сгустки солнца. Из-за охапки сверкающего великолепия голос посыльного произнес: «От Маяковского».

И нисколько не потускнела детская мечта от её исполнения. Напротив, мужчина был так поражен, что по возвращении домой сочинил поэму, которую назвал: «Цветы от Маяковского». Вот небольшой отрывок.

У рассыльных привычный труд, –
Снег ли, дождик ли над киосками, –
А букеты его идут
Со словами: от Маяковского.
Без такого сияния,
Без такого свечения
Как не полно собрание
Всех его сочинений.[1]

Существует предание о грузинском художнике Нико Пиросманишвили, который осыпал любимую розами. Ему посвящены стихи Вознесенского «Миллион алых роз». Помните? В 80-е годы они обрели всесоюзную известность, когда стали словами песни. Её исполняла Алла Пугачева. Но там речь шла все-таки о легенде, а история с Маяковским – прекрасная быль.

Лучшее средство от головной боли

От цветов поэта возвращаемся к бриллиантам. Приведу еще несколько примеров, где рекламисты проявили тонкое понимание тайных граней семейной жизни. Помните, как кит нарезает круги вокруг самки и с упреком говорит:

– Десятки стран, сотни экологических организаций, тысячи политических лидеров, миллионы людей во всем мире борются за то, чтобы наш род выжил, а ты заявляешь: «Голова болит, голова болит…»

Людям повезло больше, чем морскому гиганту. У них есть лекарство, которое снимает головную боль аж с 1888 года (рис. 8). Кстати, указанный год не случаен. Это дата основания компании, названной в честь братьев Де Бирс.

Следующее объявление: «Нет, ваша жена не платила за эту рекламу. (Но она сказала нам, какие газеты вы читаете)» (рис. 9).

«Просто удивительно, как твоё скверное умение заворачивать подарки внезапно стало таким очаровательным» (рис. 10). «Дыши, дорогая, дыши» (рис. 11).

«Она будет любить тебя таким, какой ты есть. Ленивым, пьющим пиво романтиком с вонючими носками» (рис. 12). Этот заголовок любопытно сравнить с другим объявлением, которое как-то раз случайно попалось мне на глаза. Человек продавал совершенно непрестижный, вызывающе заурядный товар. Автомобиль ВАЗ шестой модели 1989 года выпуска.

Рис. 8. Головная боль? Какая еще головная боль?

Рис. 9. Роскошь предназначена для женщин, но реклама обращается к мужчинам

Рис. 10. Там, где у нелюбимого бородавка, у любимого, как известно, родинка…

Рис. 11. Жизнь измеряется не числом вдохов-выдохов, а моментами, когда захватывает дух. Не правда ли?

Рис. 12. Мужчине-романтику женщина готова простить всё. Даже разбросанные по квартире носки

Вот как изобретательно он повернул недостатки железного Буцефала в свою пользу. «Один из главнейших плюсов покупки “Жигулей” в том, что если вас кто-то любит и уважает, то это точно не имеет никакого отношения к вашей машине. Шестерка сразу показывает истинное отношение людей к вам».

Производителям нижнего белья сам бог велел использовать сексуальные мотивы. И будьте уверены, они эту возможность не упускают. «Девять месяцев назад мы рек ламировали на этом месте сексуальный бюстгальтер» (рис. 13).

Рядом с закрытым лифом и кружевными трусиками на ярко-красной бархатной подушечке читаем: «Любовь слепа. (Как жаль)» (рис. 14). «Согласно статистике, население Швейцарии сокращается. Что ж, давайте с этим что-то делать» (рис. 15).

Рис. 13. Доказательство благотворного влияния сексуального белья на демографическую ситуацию в Голландии

Рис. 14. Как жаль, что любовь ослепляет

Рис. 15. Модное кружевное средство повышения рождаемости

Любовь к черному золоту

Не стоит думать, что такой мощнейший психологический стимул, как любовь, работает исключительно на благо производителей ювелирных изделий, контрацептивов и нижнего белья.

Что вы скажете, например, о моторном масле? Неужели кто-то может испытывать эротические чувства к продуктам нефтепереработки? К таким обыденным и банальным товарам, как смазочные материалы?

Оказывается, может. Только не кто-то, а что-то. Это двигатель вашего автомобиля. Рекламистам удалось передать как первые робкие мечты агрегата (рис. 16), так и его откровенные признания (рис. 17).

Даже флирт и ухаживание нашли отражение в ужасно сентиментальной, человечной рекламе моторного масла (рис. 18). Парочка двигателей, как майские шмели, летают вокруг открытой канистры, а их третий собрат уже наполовину залез внутрь, чтобы вдоволь напиться «маслянистого хмеля».

Рис. 16. Моторное масло, о котором можно только мечтать

Рис. 17. Любовь с первой капли

Визуально все предельно ясно. Никаких слов больше не требуется. Как видите, получилась невероятно эмоциональная реклама для весьма и весьма рационального продукта.

Рис. 18. Двигатели могут быть разными, но моторное масло одно

Антропоморфизм и сильные чувства

Использованный выше прием оживления неодушевленных предметов достаточно распространен в рекламе. Приписывая своему товару человеческие качества (рис. 19–21), вы можете создать совершенно особый мир. Сотворить необычную атмосферу, которая будет заведомо интересна людям.

Почему это происходит?

Не претендуя на истину в последней инстанции, выскажу свое объяснение работы этого психологического механизма. Если вам сообщают то, что вы уже знаете, то вряд ли это вызовет у вас интерес, так? Никто не хочет тратить время на то, что ему и так известно. Значит, как минимум, информация должна быть для вас новой.

Хорошо. Вы ничего не знаете о квантовой физике. Это абсолютно новая для вас область знаний. Но вряд ли знакомство с физическими формулами и квантовыми принципами станет для вас самым увлекательным и запоминающимся событием в жизни. Конечно, если только вы не работаете в Институте ядерных исследований.

Рис. 19. Обратите внимание, какой трогательный семейный портрет висит на стене

Рис. 20. Ночное развлечение стального холостяка в рекламе датского пива

Рис. 21. Как же замечательно, когда любимая рядом

Вывод – информация будет интересной, если она для вас нова, но в то же время как-то связана с тем, что вам уже известно. Иными словами, она должна быть новой, но не слишком.

Теперь представьте, что вы решили провес ти отпуск на новом курорте. Самолет заходит на посадку, и вот внизу уже различимы дороги, дома, машины. Эти виды вызывают интерес, но если вы не впервые летите на самолете, то очень быстро возвращаетесь к своим мыслям, разговорам, делам.

Теперь другая ситуация. Вы провели на этом курорте две недели, изучили его вдоль и поперек, узнали все местные ресторанчики, отели, корты и пляжи. На обратном пути вы снова пролетаете над этими самыми мес тами, но уже с интересом рассматриваете знакомый ландшафт, пытаясь угадать, где что находится. Разница понятна?

Такая же ситуация возникает и при оживлении ваших товаров и предметов, которые их окружают. Вы уже знаете, как может вести себя в аналогичной ситуации человек. Поэтому будете с повышенным интересом наблюдать за поведением анимированных неожиданным образом привычных объектов (рис. 22–25).

Рис. 22. Лондон для влюбленных

Рис. 23. Выбери меня, меня!