Елена Муравьева - Академия для шефа

• Название: Академия для шефа
• Автор: Елена Муравьева
• Жанр: О бизнесе популярно

Для построения эффективного сбыта нужно продавать тому, кому нужно; то, что нужно; так, как нужно. Первый пункт предполагает конструктивную работу с каналом сбыта и клиентскими базами. Второй — умение выявлять и активизировать нужные продавцу потребности целевой аудитории. Третий — знание механизмов, формирующих процесс продаж, и управление ими. Анализу составляющих процесса продаж и посвящена эта книга.

---

«Не знаю, как и сказать… — Продавец в смущении. — Но эта пара ну просто… очень соблазнительная!..»

Покупательница мысленно кокетливо изгибает спину, взбивает челку, снимает свои скучные очки и — о да! — чувствует себя дамой–вамп.

Между тем, во всех случаях речь идет об одной и той же паре, которая, в зависимости от ситуации, стараниями продавца «одевалась» в разные слова.

Миленькие, очаровательные, шикарные, изящные, соблазнительные, туфелька, туфли, «лодочки», пара, шлепанец, шуза, обувь… В зависимости от того, какое слово употреблял продавец, в голове покупателя появлялся соответствующий образ.

Образы формируются в правом полушарии, в области бессознательного, которое контролирует 95 % человеческой деятельности. Смысл, логика — механизмы сознания — это продукты жизнедеятельности левого полушария. На его долю приходится около 5 % «общего пирога». Поэтому, выстраивая эффективную коммуникацию, умелый продавец «затачивает» свое предложение таким образом, чтобы месседж совпадал с «климатом» эмоционального состояния покупателя.

Его более опытный коллега делает больше и старается изменить «погоду» в правом полушарии под формат товара.

Пусть наша покупательница снова зайдет в обувной магазин. Но ужесточим условия. На лице ее скука, в глазах томление, свидетельствующее о том, что жизнь на данном историческом отрезке не удалась.

«У вас есть что–то эдакое?» — вопрос «четко» отражает душевную сумятицу.

Общеизвестно, что женщины лечатся от депрессии шопингом, а стало быть, готовы купить, что угодно, лишь бы поднять себе настроение. Учитывая это, продавец идет ва–банк и делает ход конем:

«У меня есть совершенно сумасшедшие туфли. Хотите взглянуть?

«Нет», — резко отвечает наша героиня.

Перелет! Из консервативного состояния, в котором находится дама, трудно перейти к сумасбродству, чтобы обуть сумасшедшие туфли. Значит, надо подкорректировать месседж:

«Могу предложить нечто очень интересное. Посмотрите?»

Сделать шаг из консервативной хандры в интересное — для того дама и явилась в торговое заведение.

«Это очень актуальная модель…»

«Это концептуальная обувь…»

«Это… Это…» — слово за слово, правое полушарие покупательницы создает картинки, посредством их оценивает поступившую информацию и при совпадении знаков склоняется к тому или иному решению.

Но каковы критерии оценок? И что представляет собой эталонное состояние, которое и выдаст продавцу желанное «да»?

В главе «Женщины в продажах» шла речь о Хозяйке, Призе, Королеве и Музе. Возьмем эту классификацию за основу и проанализируем, как женщины, играющие эти роли, делают покупки и как продавцу вести себя с представительницами каждой категории.

«Туфельки, коробочка, ложечка для обуви, стульчик…» — едва послышались уменьшительные суффиксы, можно не сомневаться, что в магазин зашла Муза. Это вечная девочка.

«Что вам предложить? — с готовностью бросается к ней продавец. Чего хочет ребенок? Можете не сомневаться — быть принцессой. Поэтому и предлагать ей следует сказочные атрибуты… — У нас есть просто сказочные босоножки… волшебный цвет… чудненькие… веселенькие… интересные… яркие…»

Неважно, что наша героиня, извините, — тетка с 56‑мразмером, 56-ти лет, неважно, что нисколько она не похожа на девочку. Образ живет в подсознании и жестко диктует свою волю. В своем гармоничном мире женщина — вечный ребенок, носит туфельки или босоножечки, обожает бантики и заколочки. Посмотрите, как она примеряет обувь: ставит ножки, как в детском садике, топает каблучком, выкручивает влево–вправо носок.

Женщине — Музе предложили не туфли, а туфельки, и она счастлива. Получила подтверждение избранного образа, она чувствует себя замечательно. И ради продления этого замечательного ощущения совершает покупку.

А вот в магазин пожаловала Королева.

«Вам помочь?» — спрашивает продавец.

«Я сама», — высокомерно звучит в ответ.

Осмотр витрин больше похож на инспекцию.

«Это кожа? — голос требователен, интонации резкие. — Хорошо, принесите». — Дама села на стульчик, спина прямая, жесты отточенные.

Продавец бросается в бой:

«У нас есть совершенно шикарные туфли. Роскошные летние модели. Вот эти очень стильные…»

Женщина выставляет ножку вперед, ждет, когда продавец начнет ей служить, и при этом искоса поглядывает на себя в зеркало. Все слова, которые она воспримет на свой счет, будут работать на имидж, статус, эффект. Они же и подтолкнут нашу покупательницу к активным действиям.

Хозяйка будет вести себя в магазине, как дома. Возьмет приглянувшуюся пару, потрогает, отвернет край, сама в коробочках пороется, достанет то, что сочтем нужным, сама примерит.

«Девочки, подследник есть? Давайте»

Обутая ножка звонко припечатывается к полу. Хозяйка проверяет удобно ли, кожа ли (в Италии, кстати, в обувные магазины ходят с зажигалкой). Хозяйка может быть медлительной или быстрой, но она всегда обстоятельно, с чувством, с толком, с расстановкой все проверит, прочувствует, насколько подходит ей обувь. Потом начнет сомневаться, стоит ли модель своих денег, нужна ли она вообще…

Самое время наступать:

«Вещь серьезная, надежная, практичная, будет модной и в следующем году, это на века, фирма славится своим качеством. Берите — не пожалеете. Вы будете довольны и еще спасибо скажете».

А вот и Приз. Зашла в магазин, увидела туфли за $300 и обмерла. Надо брать!

Ходить по магазинам в образе Приза специалисты не советуют, слишком уж это легкая добыча для работников торговли. Но ведь есть же люди — хронические Призы, поэтому их с легкостью берут на такие фразы:

«Потрясающая модель, эксклюзивная… Как это необыкновенно… Я просто влюблена в эту пару… Чудные сапожки, они визуально уменьшают ножку… В этой обуви просто королевская походка…»

Даже если вес дамы под 100 кг, ей хорошо за 60, да и ножка 40‑го размера, ее все равно безошибочно можно отнести именно к этой категории. Удобство для Приза вторично, качество второстепенно, главное — обувь должна быть красивой. А это благодатнейшая нива для манипуляций…: «Вам и в той паре было неплохо, но в этой вы выглядите совсем шикарно… Зеленые божественны… Какой завершенный ансамбль…»

Сильный аргумент:

«Это вас так молодит…»

Не стоит думать, что все вышесказанное относится исключительно к женщинам. Сильный пол так же легко поддается на семантические провокации. Просто женщина, покупающая обувь, — самый простой пример.

О частице «не». Общеизвестно, что правое полушарие частицу «не» не воспринимает. Человек говорит: «Не буду». А подсознание слышит: «Буду», — и всеми своими 95 % ломает любую установку типа «Не буду кушать сладкое» или «Больше никогда не буду опаздывать».

Зная это, многие стараются избегать негативной частицы, формируя, таким образом, позитивное восприятие своей персоны. Или наоборот, слушая речь другого человека, убирают «не», стараясь понять, что собеседник думает на самом деле.

Однако все это справедливо только в отношении эмоциональной речи, которая транслируется. из правого полушария. Если ваш собеседник возужденно твердит: «…Я никогда с ним связываться не буду!!!», — можно не сомневаться — будет, когда–то будет. «Да я ни за что больше сюда не приду!!!» — придет. Но если человек абсолютно спокоен и просто информирует: «…Мы приняли решение, что не будем сотрудничать с этой компанией», — то этот действительно не станет сотрудничать.

*

Сколько людей — столько мнений. Вот еще одна точка зрения.

У каждого человека своя путеводная звезда. Одни идут ОТ негатива (бедности, скуки, неприятностей, ошибок), а другие двигаются К позитиву (богатству, интересу, успеху). Первые стараются не повторять предыдущих ошибок, вторые — ориентированы на будущие блага. В связи с этим получаются два сильнейших мотиватора: страх и цель. Каждый может быть прекрасной толчковой силой для карьерного, личностного и финансового роста. Но для человека «ОТ» частичка «не» в разговоре воспринимается отлично («не буду», «не хочу», «мне это не нравится»), она совпадает с его траекторией движения. А типаж «К» вообще эти слова ненавидит. С ним лучше употреблять «к», «идти», «туда», «сюда». Хороший менеджер во время разговора слышит и анализирует высказывания оппонента. И, как бы подстраиваясь под собеседника, начинает употреблять слова из близкого тому «словаря». Этим способом он незаметно подталкивает клиента к определенным действиям.

(Кстати, чтобы определить, к какому типу относится человек, ему надо предложить две фразы: «Любые действия начинай с постановки цели» и «Ничего не начинай делать, не поставив цель». Пусть выберет свою. Первая для людей «К», вторая — «ОТ»)