Филипп Царевский - Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею

• Название: Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею
• Автор: Филипп Царевский
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-4461-0330-0

Сегодня контекстная реклама – это спасательный круг для малого и среднего бизнеса. Многие рекламодатели, у которых нет бюджетов на ТВ– и радиорекламу, без контекстной рекламы уже разорились бы. Множество стартапов выжило исключительно благодаря ей. Главное – подойти к созданию рекламной кампании с умом, иначе из спасательного круга она превратится в камень на шее вашего бизнеса. Эта книга не просто пошаговое руководство по созданию и ведению рекламной кампании в Яндекс. Директ, но и возможность заглянуть за кулисы Яндекс. Директ и разобраться в кухне работы директологов.

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

---

Чем «горячее» ключевик, тем больше шансов, что по нему сделают заказ.

Холодные – все информационные запросы, по которым видно, что человеку нужен товар или услуга, но он явно не торопится пока покупать. Такие слова, как ‘отзывы’, ‘самостоятельно’, ‘своими руками’, ‘сравнение’, ‘характеристики’ и т. д. Часто они стоят в вопросительной форме, начинаются со слова «как»: ‘как починить окно?’, ‘как накачать руки?’, ‘чем айфон отличается от самсунга?’. Конверсия с них будет минимальной. Сюда же отнесём подгруппу «косвенные», или «смежные». Это запросы, которые мог ввести потенциальный клиент. Например, стол можно предложить тому, кто только что купил квартиру или сделал ремонт, бухгалтерские услуги – тому, кто ищет опт, и т. д. Вероятность покупки по таким запросам, как ты уже понял, совсем мала. Они используются чаще как инструмент email-маркетинга, «нагона» посетителей. Хотя, когда всё остальное уже проверено, можно попробовать продавать и с таких ключевиков.

Виды ключевиков по близости к товару (для интернет-магазинов)

В качестве примера возьмем ключевики для интернет-магазина одежды:

♦ очень далеко от товара – ‘магазин женской одежды’;

♦ далеко – ‘купить женские платья’ (раздел);

♦ чуть ближе – ‘купить платье макси’ (подраздел);

♦ близко – ‘купить синее платье макси’ (описание товара);

♦ очень близко – ‘синее платье макси размер s’ (точное описание);

♦ чуть ближе – 'купить платье макси' (подраздел);

Точное попадание– это всегда самые горячие ключевики.

Точное попадание – это всегда самые горячие ключевики. Все остальные также делятся на горячие, тёплые и холодные. Кампания для интернет-магазина расширяется по принципу «от близкого к далёкому», каждая степень близости – «от горячих к тёплым». Кампания для услуг расширяется «от горячих к тёплым». Все ключевики собираются от ВЧ к СНЧ.

Резюме

Частотность – количество показов в месяц по запросу. Уточнение – добавление слов к запросу.

Все ключевики делятся на горячие, тёплые и холодные.

Для интернет-магазинов существует разделение по степени близости.

Задание

1. Придумай по пять ключевиков каждого вида для своих товаров/ услуг.

2. Проверь их частотность в Вордстате.

Глава 6 Сбор целевых ключевиков

Я уже немало говорил про ключевики. В последующих двух главах мы разберём их очень подробно. Сбор ключевиков – один из самых ответственных моментов при создании РК, ведь от них зависит, кто увидит наше объявление: потенциальный клиент или случайный прохожий? Ты ведь помнишь, что преимущество контекстной рекламы перед другими видами рекламы состоит именно в том, что показ идёт только заинтересованным в получении услуги пользователям.

Процесс сбора ключевиков достаточно сложный. Необходимо собрать сотни и тысячи фраз, разгрести тонну неподходящих (по моему опыту их в среднем около 70 %), выделить среди них те, которые, предположительно, будут приводить клиентов. А затем отсортировать их по группам, которые я описал в прошлой главе, проработать минус-слова и проставить операторы (об этом в следующей главе). Это достаточно кропотливый труд, который занимает много времени – от трёх часов до семи дней работы, в зависимости от ниши; в среднем 3–4 дня для глубокой проработки. Однако лучше сделать это хорошо с первого раза, потому что после запуска кампании переделывать ключевики будет ещё сложнее. Те, кто халтурит на этом этапе, получают большое количество нецелевых показов и снижают свой CTR – соответственно теряют позиции и бюджет. Как следствие, недополученная прибыль в разы превышает реальную.

Чем важен CTR

Яндекс. Директ – это сервис, ориентированный на получение прибыли. Яндекс получает прибыль за каждый клик по объявлению. CTR – показатель того, насколько интересно объявление для пользователей поисковика (напомню, CTR – это отношение количества кликов к количеству показов, выраженное в процентах). Допустим, CTR Васи составляет 2 %, a CTR Пети – 10 %. Ставки оба выставили одинаковые, например один рубль. На 100 показов Васиного объявления Яндекс получит два клика и заработает два рубля. На 100 показов Петиного объявления – 10 кликов, заработает 10 рублей. Получается, что показывать Петины объявления выгодно – на них можно заработать в пять раз больше! И Яндекс поощряет Петю, снижает ему стоимость входа на высокие позиции, показывает его объявления чаще. Для Васи же цены растут, количество показов падает. Ведь единственный шанс получить показов столько же, сколько у Пети, – выставить ставку в пять раз больше.

Чем меньше нецелевых показов, тем выше CTR.

Получается, что одна из целей при создании рекламной кампании – получить высокий CTR. За счёт чего этого можно достичь? В первую очередь – как раз за счёт грамотной проработки ключевых слов. На объявление не будут кликать те, кто не заинтересован в услуге, которую оно предлагает. Поэтому, чем меньше нецелевых показов, тем выше CTR. Кроме этого, существенную роль играют объявления, позиции показов и большое количество дополнительных параметров, на которые не стоит отвлекаться в этой главе.

Подбери основные направления ключевиков

В предыдущей главе я рассказал о том, что такое уточнения и «сбор в глубину». Напомню, что наша задача при создании РК – собрать максимальное количество целевых ключевиков «в глубину». Но для этого нужно найти все возможные направления ВЧ-фраз, из которых мы потом будем «парсить» уточнения – это называется «сбором в ширину». Такие фразы будем называть «масками показов». Примеры масок показов для одной тематики: ‘регистрация ООО’, ‘зарегистрировать фирму’, ‘регистрация компании’.

Первым этапом сбора ключевиков будет сбор основных масок. Для начала вспомни самые популярные слова и их синонимы, употребляемые в твоём бизнесе. Их будет не так много, в большинстве случаев не более десяти для каждого товара или вида услуг. Они отражают суть услуг. Для товаров это, как правило, название товара со всеми вариантами названия, в том числе с написанием бренда на английском и русском языках, а также со словами-действиями: «купить», «заказать», «продажа», «оптом». Примеры таких масок: ‘купить стол’, ‘заказать телефон’, ‘щебень оптом’. Для услуг это будет сама суть услуги: ‘живая музыка’, ‘грузоперевозки’, ‘ремонт квартир’. К ним могут добавляться слова-действия: «услуга», «срочно», «заказать», а также специфические слова, подходящие только для конкретного бизнеса («забронировать», «вызвать», «оформление»). Примеры: ‘услуга по переезду’, ‘аниматор срочно’, ‘заказать музыкантов’, ‘вызвать сантехника’.

Чтобы убедиться, что фраза является основной маской, её необходимо проверить в Вордстате. Эти словосочетания всегда имеют самое большое количество показов по сравнению с другими ключевиками в этой нише. Если Вордстат выдаёт большое количество уточнений и есть возможность перейти на вторую и следующие страницы – значит эта фраза действительно является основной маской.

Пример маски показов и вложенных запросов

Собери основные минус-слова

Ещё одно важное понятие – это минус-слова. Минус-словами называются уточнения, которые не являются целевыми для нас. К примеру, мы предоставляем услугу по регистрации ООО. Как ты думаешь, будут ли нам интересны такие запросы, как ‘регистрация ООО курсовая’, ‘регистрация ООО нелегально’ и т. д.?

В большинстве рекламных кампаний можно собрать несколько сотен минус-слов. Этим мы займёмся позже, а сейчас нужно выделить самые основные, которые будут встречаться особенно часто. Для этого вводим по очереди все наши основные маски в Вордстат. Далее необходимо листать выдачу результатов вниз до тех пор, пока не закончатся уточнения, имеющие больше тысячи показов. Как правило, это не более двух страниц (на каждой странице 50 уточнений). Именно среди этих фраз будут наиболее важные минус-слова. Выписывай каждое неподходящее слово в отдельный документ word. Перед каждым словом ставь значок «минус», слова должны быть разделены между собой пробелами (-бесплатно – курсовая – реферат – нелегально). Вставь все получившиеся слова в Вордстат сразу после маски, разделив пробелом. Если ты всё сделал правильно, то все оставшиеся ВЧ-фразы будут целевыми.

Кстати, наверняка у тебя уже возник вопрос: почему перед некоторыми словами стоит значок «+»? Этот значок фиксирует служебные части речи (предлоги, союзы, частицы), а также местоимения. Они называются «стоп-словами». Если перед таким словом не поставить плюс, то оно учитываться не будет, Яндекс просто его «не увидит». На данном этапе редко будут попадаться стоп-слова, которые нужно занести в список минус-слов. Но если всё же попадаются, то перед ними ставится «!». Выглядит это так: (купить стол – !не). Оператор «!» также фиксирует слово в определённой форме. В некоторых темах есть слова, которые пишутся похоже, но смысл имеют совсем другой. К примеру, по запросу «пол» мы найдём в Вордстате «поля», «полей» и т. д.