Филипп Царевский - Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею

• Название: Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею
• Автор: Филипп Царевский
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-4461-0330-0

Сегодня контекстная реклама – это спасательный круг для малого и среднего бизнеса. Многие рекламодатели, у которых нет бюджетов на ТВ– и радиорекламу, без контекстной рекламы уже разорились бы. Множество стартапов выжило исключительно благодаря ей. Главное – подойти к созданию рекламной кампании с умом, иначе из спасательного круга она превратится в камень на шее вашего бизнеса. Эта книга не просто пошаговое руководство по созданию и ведению рекламной кампании в Яндекс. Директ, но и возможность заглянуть за кулисы Яндекс. Директ и разобраться в кухне работы директологов.

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

---

На этом подготовка к созданию рекламной кампании закончена! На самом деле это был лишь фундамент, от прочности которого во многом зависит дальнейший результат. Но основная работа впереди!

Резюме

Реклама без хорошего сайта не имеет смысла.

Задачи сайта – заинтересовать, завоевать доверие, донести УТП, быть удобным, понятным и лаконичным, говорить с посетителем о нём самом.

Аналитика играет важнейшую роль. Следует заранее подготовить необходимые инструменты.

Задание

1. Создай свой сайт.

2. Установи на нём Яндекс. Метрику.

Глава 4 Определение стратегии рекламной кампании. Шесть основных видов стратегий

Каждый случай запуска новой рекламной кампании в Яндекс. Директе уникален. Меняются окружающие условия: сезон, количество конкурентов, качество их рекламных кампаний, политическая обстановка, курс доллара. У каждого проекта свои возможности для запуска: бюджет, наличие товара, потолок количества новых клиентов. Все ниши различаются: разные чеки, прибыль, возможное количество одновременно обслуживаемых клиентов, спрос на товар, цикл сделки (время, прошедшее с момента подачи заявки до оплаты и оказания услуги), конкуренция. Поэтому нельзя создавать рекламную кампанию наобум. Стоит проработать стратегию, поэтому расскажу тебе о шести основных видах стратегий для РК.

Тестирование поисковой рекламной кампании

Оптимальная стратегия, если ранее для этого сайта реклама не велась. В любом случае рекомендую всегда начинать с теста. Он подразумевает создание минимальной рекламной кампании по самым целевым ключевикам. Мы ещё не знаем, какова конверсия сайта, какой нужно выделить бюджет, каково качество заявок (между простыми звонками с вопросами и словами «выставьте счёт, пожалуйста» разница огромная). Задача этой стратегии – собрать статистику, получить пищу для размышлений, а не набрать большое количество заявок (их может и не быть вообще, хотя скорее всего они будут). Для решения этой задачи нужно получить 300-1000 кликов. Для этого стоит выделить «тестовый бюджет» – деньги, которые ты готов вложить, не ожидая возврата в виде клиентов. Как правило, сумма это небольшая (от 3 до 20 тыс. руб.), но в особо конкурентных тематиках, где цена попадания на высокие позиции составляет сотни рублей за клик (пластиковые окна, допуски СРО, септики, регистрация фирм и др.), эта сумма может достигать и 100 тыс. руб. На тест уходит обычно около недели (иногда он может затянуться из-за низкого количества кликов в день). Большая ошибка – делать тест «тяп-ляп»: статистика будет иметь высокую погрешность. Качество тестирования очень важно, эта РК должна быть сделана особенно тщательно.

Возможно несколько вариантов результата теста. Самый приятный – когда на эти 500 кликов получено много заявок и тест сразу же принёс прибыль. В этом случае нужно провести аналитику (о ней позже), исправить видимые ошибки и перейти к другой стратегии. Менее приятный, но всё равно позитивный результат получен, если есть хоть какие-то заявки, но работа при этом всё равно «в минус». В этом случае также необходимо провести аналитику, изучить поведение посетителей сайта с помощью Метрики, внести правки и запустить ещё один тест. Если есть хоть какие-то заявки – значит их количество можно увеличить. И самый тяжёлый исход – когда заявок вообще нет. Тогда необходимо вернуться к самому началу: снова провести анализ ЦА, конкурентов, уточнить параметры УТП, глубоко проанализировать Метрику и данные РК, тщательно подобрать ключевые запросы и минус-слова, перекроить сайт. После этого запускать ещё один тест.

Большая ошибка после неудачного теста сказать: «Директ не для меня, в моей теме это не работает, реклама в Яндексе – это сплошной обман и развод». В первой главе я писал, что при соблюдении определённых критериев Директ сработает в 100 % случаев, вопрос лишь в количестве тестов. У меня были клиенты, которые проводили 6–7 тестов, прежде чем начинали получать первые заявки. Безусловно, это требует мужества и запаса денег (возможно, инвестиций со стороны): ведь если 3–4 раза запустили РК и не получили ни одной заявки, очень тяжело набраться смелости на ещё один запуск. А вдруг деньги опять улетят в трубу? Но надо понимать, что тестовая РК не волшебная палочка, одним взмахом превращающая вложенную тысячу рублей в миллион долларов. Рано или поздно один из тестов даст приемлемое количество заявок.

Если есть хоть какие-то заявки– значит их количество можно увеличить.

Подобный тест на телевидении, например, обойдётся в десятки раз дороже и при этом не даст такого количества данных для анализа. Преимущество Директа именно в том, что Яндекс предоставляет обширную статистику: можно увидеть, откуда пришёл человек, сколько времени провёл и что делал на сайте, по чему кликает и на что смотрит. (Можно даже посмотреть видеозапись его поведения на сайте.) Также полезно будет посчитать расходы: сколько потрачено, на каких позициях были показы, какова цена клика, какая сумма израсходована в течение дня? Это нужно для того, чтобы спрогнозировать дальнейшие траты и подготовить рекламный бюджет.

После теста нужно принять решение, что делать дальше. Зачастую заявок с такой рекламной кампании достаточно, чтобы полностью загрузить своих сотрудников и получить высокую прибыль. В таком случае нужно просто продолжать вести рекламную кампанию и А/Б-тестировать объявления. (Об этом в отдельной главе.)

Тестирование рекламной кампании для рекламной сети Яндекса

Проводится аналогично поисковому тесту, отдельно от него или одновременно с ним. С учётом того, что РСЯ и поиск могут дать абсолютно разные результаты, протестировать стоит обязательно, но это потребует дополнительных денежных средств (бывает, что РСЯ выдаёт десятки заявок ежедневно, а поиск работает вхолостую, и наоборот). Преимущество РСЯ в том, что кампания создаётся в течение 1–4 часов, в то время как на создание поисковой РК необходимо несколько дней. К тому же цены за клик в РСЯ, как правило, ниже. Принципы тестирования и анализа результата аналогичны поисковым.

Постепенное расширение

Используется при ограниченном бюджете, в высококонкурентных нишах, при невозможности обслужить большое количество клиентов. Это актуально для стартапов. Здесь всё просто: постепенное увеличение объёма и видов ключевиков, бюджета. Как следствие – рост количества посетителей на сайте, заявок, продаж. И параллельно этому – налаживание внутренних процессов: найм и обучение сотрудников, работа с отделом продаж, улучшение сайта, схем взаимодействия с клиентом. Такой проект сравним с поездом, который постепенно набирает ход, но через какое-то время его уже не остановить. Иногда расширение может происходить годами, и это нормально.

Инвестирование

Подходит, если ты работаешь с инвестором или вкладываешь свои деньги. По сути это тоже расширение кампании, но не постепенно, а в короткие сроки – вливание огромных бюджетов в рекламу, расширение производства. Но сам бизнес должен быть к этому готов: допустим, раньше на телефоне сидел Петя, работала одна бригада, в месяц обслуживалось пять клиентов. А тут вдруг пошёл вал из сотен обращений – все заявки будут потеряны. Должны быть готовы и обучены продавцы, менеджеры, налажены все необходимые поставки. То есть инвестировать нужно будет как в рекламу, так и в сам бизнес. Бывает и так, что реклама начинается с инвестиций, а этап теста пропускается. Однако я считаю, что это большой и неоправданный риск: ни один грамотный подрядчик по рекламе и созданию сайта не даст гарантий на количество клиентов. А менеджеры, быть может, ещё не знают всех возможностей продукта или привыкли к тепличным условиям сарафанного радио, в то время как в рекламе каждого клиента необходимо «выгрызать зубами» (в хорошем смысле этого слова).

Стратегия работы с сезонными товарами

Идеальная стратегия – это создание и запуск кампании в конце сезона: например, начать продавать зимние товары в феврале. Звучит, может быть, странно, но на самом деле очень логично. В феврале можно запустить тестовую кампанию и проверить, как она работает в действующей конкуренции. Это даст большую пищу для размышлений. Затем в течение года при минимальной конкуренции продолжать крутить кампанию, устроив внесезонную акцию (в стиле «готовь сани летом»). Скорее всего, большой прибыли не будет, но это даст возможность отработать все необходимые процессы, создать масштабную РК, набрать хорошую статистику, что позволит зимой получать больше кликов и дешевле, чем это обойдётся конкурентам. Затем, в самом начале сезона, первый месяц всё равно будет тестовым: сайт нужно будет менять под сезонное предложение, начнут подключаться конкуренты.