Филипп Царевский - Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею

• Название: Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею
• Автор: Филипп Царевский
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-4461-0330-0

Сегодня контекстная реклама – это спасательный круг для малого и среднего бизнеса. Многие рекламодатели, у которых нет бюджетов на ТВ– и радиорекламу, без контекстной рекламы уже разорились бы. Множество стартапов выжило исключительно благодаря ей. Главное – подойти к созданию рекламной кампании с умом, иначе из спасательного круга она превратится в камень на шее вашего бизнеса. Эта книга не просто пошаговое руководство по созданию и ведению рекламной кампании в Яндекс. Директ, но и возможность заглянуть за кулисы Яндекс. Директ и разобраться в кухне работы директологов.

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

---

1. Заинтересовать посетителя в изучении всей страницы

Эту функцию выполняют заголовок и первый экран (первое, что видит человек, зайдя на сайт). Именно по ним человек принимает решение – читать дальше или уйти. Важное правило: по первому экрану посетитель должен понять, куда он попал и найдёт ли он здесь то, что искал. Эту функцию выполняет «Дескриптор» – блок, в котором описана суть сайта. В нём должно быть понятно обозначено название компании, чем она занимается и в каком регионе. Например: «Ремонт квартир в Москве». В заголовке важно кратко отобразить основные тезисы УТП. В идеале – чтобы заголовок соответствовал объявлению в рекламе (о них поговорим в соответствующей главе). Также на первом экране стоит разместить контакты (номер телефона), время работы и форму, в которой можно оставить свой номер телефона для связи.

2. Вызвать доверие

Посетитель должен быть уверен, что это не мошенническая контора и здесь оказывают качественные услуги. Доверие создают отзывы (лучше всего видео), контактные данные и ОГРН, фотографии офиса, видеообзор кампании, инфографика. Очень важно предоставлять правдивую информацию и достоверные отзывы. Враньё сразу видно (и его не так сложно проверить).

Важную роль здесь играет дизайн. На сайте должно быть приятно находится: тексты читабельны и понятны, сочетания цветов не режут глаз.

3. Юзабилити

Любому человеку должно быть чётко понятно, чего от него хотят и что для этого нужно сделать. Всё должно сводиться к одной конкретной цели. Если неясно, куда нажать, что посмотреть, как открыть фото и т. д., он быстро уйдёт с сайта. Обязательно должны присутствовать призывы к действию, открытые формы, в которых можно оставить контактные данные. В формах достаточно сделать поле для номера телефона, имя обратившегося не обязательно – так ему проще оставить свой контакт.

4. Донести уникальное торговое предложение

Надеюсь, оно у тебя уже есть. Теперь важно его донести до потенциального клиента – расписать все преимущества и бонусы, которые получает клиент, уточнить факторы принятия решения и т. д. Мало иметь хорошее УТП, нужно ещё и грамотно его преподнести. Ещё одна «фишка» – на что человек оставляет заявку? Не стоит призывать его оставить заявку сразу на покупку: звонок ни к чему не должен его обязывать. Это может быть бесплатный первый шаг, а если его нет – то консультация.

5. Установить контакт с клиентом: говори о нём

Как ты думаешь, интересно ли слушать людей, которые всегда говорят только о себе? Обычно с ними быстро становится скучно. Но как только человек заговорит о тебе, всё твое внимание тут же сконцентрируется на нём. Многие пишут на сайте: «Мы такие хорошие: у нас 10 лет работы и 100 500 клиентов, вот наша команда, наш офис, а ещё у директора жена-красавица и двое детей». Всё это, конечно, замечательно, и стоит кратко указать подобные детали, чтобы завоевать доверие, но лучше поговорить о самом клиенте. Что говорить? Вспоминай анализ ЦА: каковы «боли» клиента, его потребности, цели, задачи. И что он получит, купив товар. Необходимо так описать персонажей, чтобы каждый потенциальный клиент узнал себя. И обязательно закрыть его возражения. Сделать это можно по-разному: в текстах, FAQ-блоке, видео, отзывах и т. д.

6. Закрытие возражений

Каким бы ни было идеальным УТП, как бы вы ни проработали доверие – всё равно у посетителя останутся возражения. Кому-то будет дорого, другому долго, третьему нужно подумать. Возражений может быть много, и если их не закрыть, клиент будет потерян. Сделать это можно с помощью отзывов, раздела «вопрос – ответ», дополнительных бонусов и просто аргументированного ответа на возражение. Например, если дорого – можно доказать, что при этом клиент на самом деле экономит ещё больше.

7. Крючки для разных психологических типов

Есть люди, которые принимают решение импульсивно, не разбираясь детально в описании предложения. Ими движут эмоции, или они доверяют своей интуиции. Для таких очень важно проработать заголовки каждого блока, чтобы по ним они поняли суть, не вчитываясь в текст. Красивый дизайн, яркие картинки – это тоже для них. Есть аналитики, которые просидят час и изучат всё, прежде чем принять решение. Для таких нужно подробно расписать всё в текстах и информационных блоках. А ещё есть визуалы, аудиалы, кинестетики и множество других типов. Вряд ли получится учесть всё (да и не нужно), но самые популярные стоит иметь в виду. Если времени и бюджета мало, выдели основной тип: например, твой товар чаще покупают импульсивно. Значит, делай упор на картинки и заголовки.

8. Лаконичность

Всё, что не несет смысловой нагрузки, а лишь дополнительно нагружает сайт, стоит удалить.

Всё, что не несет смысловой нагрузки, а лишь дополнительно нагружает сайт, стоит удалить. По каждому блоку пройдись и подумай: «Что изменится в общей картине, если я его удалю?» Если ничего не изменится – смело удаляй. Если у тебя на сайте есть прогноз погоды, курс валют и новости региона, избавься от них прямо сейчас (если только они не являются действительно смысловыми в рамках твоего бизнеса).

9. Адаптивный контент и А/Б-тесты

С помощью различных программ и сервисов, которых сейчас много, можно настроить подмену контента сайта в зависимости от источника запроса. Менять можно как заголовок, так и другие элементы сайта. Страница становится более релевантной тому, что искал человек. И разумеется, нужно проводить А/Б-тест, меняя различные блоки и измеряя конверсию. Начать стоит с заголовка, а вообще тесты могут быть бесконечными: варианты фото, расположение элементов, дизайн, наличие/отсутствие различных блоков и т. д. Аналогично работе с Яндекс. Директ далеко не всегда первая версия выдаст оптимальный эффект.

С реализацией всех этих идей вам поможет сервис LPgenerator.

Подготовка к аналитике

Нет смысла запускать рекламу, не настроив сервисы аналитики. Сначала это выглядит странно, непонятно, и многим лень тратить драгоценное время. У меня немало клиентов, которые после запуска рекламной кампании начали получать много заявок и «пропали»: они продолжают оплачивать РК, но упорно игнорируют наши просьбы об установке даже самых простых аналитических сервисов. В конце месяца говорят: «Всё ok, продаж много, продолжайте в том же духе!» Эти люди не понимают, что благодаря аналитике рекламный бюджет можно использовать значительно эффективнее.

Как это работает

На сайт устанавливается счётчик «Яндекс. Метрика», который считает каждое посещение, записывает по нему видео и собирает статистику. Метрика предоставляет большое количество самых разнообразных отчетов, по которым можно отследить, что, где и когда вбивал человек в поисковой строке. Есть также сервисы телефонии, которые за умеренную плату фиксируют, с каких запросов люди совершают звонки. Звучит фантастично, но современные технологии позволяют это делать. В идеале нужно отслеживать историю каждого клиента, начиная с его первого захода на сайт.

Благодаря этому у нас появляется возможность проанализировать эффективность тех или иных ключевиков и площадок. Можно выяснить, в какое время суток и дни недели сайт выдаёт максимальную конверсию. (Подробнее об этом в соответствующей главе.)

А теперь я расскажу о том, как установить счётчик «Метрика» на сайт.

Эффективная контекстная реклама невозможна без внедрения инструментов аналитики!

1. Зарегистрируй аккаунт в Яндексе (обычная почта) или зайди в существующий.

2. Перейди на страницу metrika.yandex.ru.

3. Нажми кнопку «Добавить счётчик».

4. Введи все данные и нажми «создать».

5. Перейди на вкладку «код счетчика». Поставь галочку на «Вебвизор».

6. Скопируй код, нажав на кнопку «скопировать в буфер». Получившийся код передай своему программисту. Его необходимо вставить на все страницы сайта.

7. Настрой цели. Выбери «Создать цель» (вкладка «url страницы»), придумай название и вставь ссылку на страницу благодарности. Для этого на сайте необходимо создать ту страницу благодарности, на которую попадает только тот человек, который оставил заявку. На ней можно написать: «Спасибо за заявку! Мы перезвоним вам в ближайшее время!» Благодаря этой странице мы можем фиксировать посещения тех, кто оставил заявку.

8. Не забудь сохранить!

Подробнее о работе в метрике я расскажу в главе 14.

Для телефонии существует много сервисов. Самый простой – целевой звонок Яндекса, но он работает только в городах-миллионниках. Покопайся в интернете и посмотри, что лучше подходит для твоего проекта. Лучше всего использовать динамический коллтрекинг – он позволяет отслеживать, с какого ключевого запроса на сайт перешёл человек, который нам звонил.