Игорь Манн - Маркетинговая машина. Менеджер становится директором

• Название: Маркетинговая машина. Менеджер становится директором
• Автор: Игорь Манн
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-91657-002-1

В этой книге раскрываются секреты, которые обязан знать тот, кто управляет «маркетинговой машиной» – отделом маркетинга, – этим тончайшим механизмом, от точности «настройки» и слаженной работы которого во многом зависит успех всей компании.

Авторы-практики откровенно делятся своим опытом работы в этой должности и своими профессиональными секретами.

Но книга дает не только их точку зрения: слова авторов комментируют директора по маркетингу других компаний, а в одном из разделов собраны подробные интервью с 20 из них.

Вы извлечете из этой книги максимальную пользу, если вы менеджер по маркетингу, директор по маркетингу или руководитель компании.

3-е издание.

---

Говорит Андрей Тоненков: «Согласен. Это, признаюсь, одна из моих ошибок. Когда я вижу, что менеджер не справляется, – впрягаюсь сам. В итоге – упускаю из-под контроля общую ситуацию, и «текучка» растет как снежный ком. И никакой 10-12-14-часовой рабочий день не спасает. Один из уважаемых людей сказал моему предыдущему начальнику: «У тебя менеджеры очень плохо работают». На вопрос, почему он так решил, не видя нашей работы, – грубоватый, но очень любопытный ответ: «У тебя морда зае…нная, а у них морды довольные. А должно быть наоборот!» Пусть пашут менеджеры! Дело директора – их направить, создать условия, проконтролировать исполнение, успешных – наградить, сачков – наказать. А самому подключаться – если уж только совсем нельзя по-другому.

Сделали? Поощрите. Прочитайте книги о том, как делегировать. Смотрите, как это делают другие.

Знайте, чтó делегировать нельзя (увы, это не только опасная работа: как насчет назначения премий или подготовки новой структуры отдела?).

Найдите хороших, замотивированных сотрудников (Елена Флорова называет таких людей «самонаводящиеся боеголовки»). Ставьте перед ними интересные задачи (в конце концов, отсутствие интересных задач и есть одна из причин ухода менеджеров по маркетингу из компаний).

Контролируйте основные моменты. А сами – думайте (о стратегии, инновациях, конкурентоспособности). И делайте то, что поручили лично вам и что делегировать нельзя или не стоит.

Ты или вы?

Такой вопрос часто задают начинающие директора по маркетингу. Действительно, как обращаться к коллегам – на «ты» или на «вы»? Принимать во внимание разницу в возрасте? Стаж работы? Традиции и культуру новой для вас компании?

Мой совет: маркетинг – это коммуникации, а в коммуникациях, на мой взгляд, лучше «ты», чем «вы». Конечно же, если в компании все на «вы» и по имени-отчеству, то может потребоваться какое-то время и определенные усилия, чтобы перейти на «ты». Но оно того стоит.

Говорит Игорь Манн: «Я много лет подряд проработал в американских компаниях, поэтому для меня перейти на «ты» с любым собеседником очень легко. Исключения – люди значительно старше меня по возрасту и клиенты. Здесь надо ждать инициативы с их стороны.

Как обращаться к человеку – по имени или по имени-отчеству? Я слежу за тем, как представляется мой собеседник. Сам же всегда представляюсь только по имени: «Игорь».

Предложите перейти на «ты» во время первого же разговора. Даже если сбиваетесь поначалу на «вы» – ничего страшного, перестроитесь.

Неформальность общения, которая в маркетинге многого стоит, часто начинается с «ты».

Форточка возможностей

В деловой литературе часто используется понятие «окно возможностей». Под ним понимается кратковременная возможность совершить какой-то рывок, получить конкурентное преимущество. Что этому может способствовать?

Изменение ситуации на рынке. Новые сегменты. Новые рынки. Новые каналы. Новые технологии.

Говорит Игорь Манн: «Я до сих пор не могу простить себе упущенную возможность включиться в контент-бизнес на стадии его зарождения в России. Я работал в Австрии, видел, как активно в этом направлении работают местные операторы, а когда вернулся в Россию, не догадался заняться этим бизнесом.

А один мой знакомый, который вовремя уловил это направление… В общем, я немного завидую ему белой завистью.

Зато упрощение технологий книгоиздания мимо меня уже не прошло…»

Новые игроки на рынке дистрибуции. Изменение законодательства.

Все это в теории… А на практике… На практике можно говорить о фрамуге, форточке возможностей.

Такие возможности действительно появляются, но они открываются не только вам, а все большему количеству игроков на рынке. Как пользоваться возможностями, как стать «форточником»? Ответ простой.

У вас должна быть блестяще налажена аналитика, мониторинг рынка (об этом в главе об аналитике). Вы должны читать прессу (много!), Интернет, слушать слухи (но не распространять), общаться с теми, кто готовит и проводит изменения, – и быть готовым включиться в них, иметь сценарии включения.

Говорит Игорь Манн: «Меня часто спрашивали, как я смог попасть на работу за границу, в Австрию. А все было просто.

В компании, в которой я работал, началась реорганизация, создавались несколько новых макрорегионов. Я написал электронное письмо одному из новых региональных вице-президентов, в котором выразил уверенность, что смогу быть полезен, смогу справиться, смогу сделать то-то и то-то, порекомендовать меня могут такие-то люди.

Через три недели меня пригласили на собеседование в Вену (о том, как проходило собеседование с бывшим военным, я рассказал в книге «Маркетинг на 100 %: ремикс»), а через три месяца я уже работал в штаб-квартире.

Правильно говорят американцы: вы не получаете того, о чем не спрашиваете».

Говорит Станислав Бартникас: «Вопрос из серии ментальных установок, которые влияют на личностное развитие… Очень часто люди говорят: «У меня нет возможностей сделать то-то: наследства, нефтяных денег или одобрения начальства…» Но те, кто чего-то добивается, не ждут возможностей – они их ищут или создают. Широко открытые глаза, готовность действовать и искать возможности. Такая внутренняя установка будет полезна вне зависимости от того, работаете ли вы на компанию или на себя».

Люди, деньги, технологии, проекты – все это возможности, вереницей проходящие мимо нас…

Возможности… Слово-то какое! Возможно, будет польза для вас, вашего маркетинга, вашей компании, а возможно и нет. Зависит только от нас.

Читайте между строк

Как-то в одном из деловых журналов я прочитал об исследовании, посвященном мотивации покупок в секторе B2B. Вот его результаты, вот факторы, влияющие на покупки в этом секторе:

▪ цена;

▪ воспринимаемое качество;

▪ техническая спецификация;

▪ гарантии;

▪ формы обслуживания и послепродажная поддержка;

▪ финансовая стабильность продавца;

▪ прошлый опыт покупок;

▪ организационная политика;

▪ страх совершить ошибку;

▪ дружба;

▪ заинтересованность продавца в бизнесе покупателя;

▪ убедительность продавца.

Упс, могут сказать некоторые маркетеры.

А многие начинающие маркетеры будут явно разочарованы этими результатами. «А где здесь маркетинг? – спросят они. – Где шумные выставки с красивыми стендистками? Где красочные брошюры? Где чудо-сайт?..»

Но стоит заставить их прочитать между строк… и они должны увидеть массу работы для себя.

К примеру, убедительность продавца будет выше, если он «вооружен» хорошими печатными материалами, рекомендациями других клиентов, аргументами для продажи.

Вот три вопроса, которые обычно – один за другим – задают потенциальные покупатели.

▪ Чем вы отличаетесь от конкурентов?

▪ Хорошо, хорошо, ой как много… а принципиально вы от них чем отличаетесь?

▪ Ох… все понял… а почему я должен купить именно у вас, а не у них?

У ваших продавцов есть ответы на эти вопросы?

Та же дружба. И здесь возможности для работы команды маркетинга безграничны. Возьмите, например, программу лояльности.

В общем, со своей командой читайте между строк результаты любого подобного исследования – и ищите работу для себя и подчиненных.

Может, результаты этого исследования устарели и не подходят для вашего рынка? Тогда закажите новое исследование – или найдите результаты, которые подойдут вам.

И прочитайте их внимательно. В том числе и между строк.

Откаты

Признаю два факта.

Во-первых, откат в маркетинге (особенно в рекламе) практикуется. Во-вторых, откат – это неэтично, нечестно по отношению к компании, не есть хорошо.

Что вы как директор по маркетингу можете сделать, чтобы откаты «не прошли»? Можно проводить тендеры – но это не всегда гарантия результата.

Можно организовать процесс так, чтобы «соблазна не было», чтобы закупками рекламы занимались не сотрудники отдела маркетинга, а специальные менеджеры по закупкам (так часто делают в больших компаниях).

Говорит Андрей Тоненков: «Не спасет. Менеджеры по закупкам берут не меньше. Так что в этом случае еще хуже будет – потеряете возможность контроля».

Гарантией – достаточно надежной – могут быть высокие заработные платы. Понятно, что если сотрудник получает хорошую зарплату, то и местом будет дорожить, и «стимула» подработать не будет.

Говорит Игорь Манн: «Когда я нанимаю нового сотрудника, то я часто во время «курса молодого бойца» затрагиваю и вопрос откатов.