Игорь Манн - Маркетинговая машина. Менеджер становится директором

• Название: Маркетинговая машина. Менеджер становится директором
• Автор: Игорь Манн
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-91657-002-1

В этой книге раскрываются секреты, которые обязан знать тот, кто управляет «маркетинговой машиной» – отделом маркетинга, – этим тончайшим механизмом, от точности «настройки» и слаженной работы которого во многом зависит успех всей компании.

Авторы-практики откровенно делятся своим опытом работы в этой должности и своими профессиональными секретами.

Но книга дает не только их точку зрения: слова авторов комментируют директора по маркетингу других компаний, а в одном из разделов собраны подробные интервью с 20 из них.

Вы извлечете из этой книги максимальную пользу, если вы менеджер по маркетингу, директор по маркетингу или руководитель компании.

3-е издание.

---

Говорит Сергей Казаков: «Старайтесь чаще смотреть западные ТВ-каналы, просматривайте журналы, просто много путешествуйте! Лондон, Лос-Анджелес, Париж – недельное пребывание в этих городах дает целую копилку отличных идей. Хотим мы этого или нет, но качество креатива на Западе пока во много раз превосходит российское, несмотря на то что наши креативщики стремительно прогрессируют».

Ваша команда

Мотивируйте своих сотрудников. Отправляйте их на учебу, на повышение квалификации, на стажировку. Всемерно поощряйте самообразование (быстрый тест: сколько деловых книг в месяц читают ваши сотрудники?).

Обязательно награждайте лучших «генераторов» идей (в свое время за лучшую идею месяца я премировал чеком на покупку книг в интернет-магазине Amazon на 50 долларов США или ужином на двоих (победитель и его супруг/супруга).

Говорит Игорь Манн: «Меня часто спрашивают: как заставить думать сотрудников?

Я обычно отшучиваюсь («Есть способы возможные и невозможные. Используйте все»). А если серьезно, это сложный вопрос, и подбирать ключ к его решению нужно индивидуально в каждом конкретном случае.

И не бойтесь экспериментировать! Не работает один способ – пробуйте другой. Не сдавайтесь. Поражение здесь вам обойдется очень дорого».

Говорит Сергей Казаков: «В нашей команде креативные концепции и идеи обычно рождаются в процессе общения маркетологов между собой. Кто-то кидает идею-скелет, и, если она стоящая, все начинают выращивать на нем «мясо». К этому располагает и обстановка, в которой мы работаем: мы все сидим в одной большой комнате.

Отдельный кабинет для директора по маркетингу – вообще нонсенс: нельзя отгораживаться от своей команды, больше времени уйдет на переписку, телефонные разговоры, хождения друг к другу. Мне очень нравится, как определил понятие креатива директор по маркетингу «Пивоварен Тинькова» Самвел Аветисян, считающий, что креатив – это не продукт творчества индивидуума, а то, что возникает между людьми в процессе творческого общения. Хороший, дружный, драйвовый маркетинговый коллектив – это очень важно».

Коллеги

Они могут засыпать вас идеями, просто надо позволить им сделать это. Из своей практики я сделал один простой вывод: долгосрочное собирание идей не работает.

Объявите вопрос в понедельник («Как нам увеличить продажи в городе N?»), «приз в студию» (сделайте так, чтобы сотрудники увидели своими глазами, что они могут выиграть), подведите итоги в пятницу, и пусть победитель на глазах коллег уйдет с выигрышем. Повторить.

Так сбор идей работать будет.

А вот ящик идей (настоящий или электронный) будет пустовать и пылиться.

Говорит Сергей Васильев: «Для этого необходим бюджет на внутренний маркетинг – во многих компаниях его просто нет».

Говорит Игорь Манн: «Хорошее дополнение, Сергей. Согласен. В книге «Маркетинг на 100 %: ремикс» я писал о том, что мы (маркетинговый отдел) часто вручали за хорошие идеи самые разнообразные призы. Самым шокирующим вопросом одного из читателей был следующий: «А призы вы на свои деньги покупали? Или отделом сбрасывались?»

Подобного рода бюджет у вас в компании должен быть предусмотрен».

Мозговые штурмы – при правильной организации процесса – кладезь идей, в том числе таких, которые просто так в голову не придут. К сожалению, многие не умеют их организовывать и проводить.

Говорит Игорь Манн: «Для многих компаний я проводил следующий семинар (я называю его «хет-трик», и занимает он от 6 до 8 часов).

В одной комнате собирается от 15 до 30 сотрудников компании (маркетеры, менеджеры по продажам, руководители).

Сначала я «разминаю» и «разогреваю» аудиторию: в течение двух-трех часов рассказываю им о маркетинге, который они не знают, привожу примеры из практики маркетинга других отраслей (в своей-то они разбираются – и получше меня!), задаю провокационные вопросы, сыплю идеями…

Потом мы разбиваемся на три группы, и в них проводятся мозговые штурмы по трем самым горячим темам (например, для операторов мобильной связи это «как увеличить количество абонентов», «как увеличить ARPU (средний доход с одного абонента)» и «как уменьшить отток абонентов к конкурентам»).

И в этих группах «разогретые» мною сотрудники начинают генерить свои идеи…

Результат практически неизменный. За час-полтора не меньше 100 идей на три группы (рекорд – 180) и, что самое главное, не менее 10 % из них – абсолютно новые.

Так что не отмахивайтесь от мозговых штурмов, лучше научитесь их правильно проводить!»

Клиенты и бизнес-партнеры

Встречайтесь с ними почаще (при любой возможности). Интересуйтесь, что еще вы можете сделать для них, что делают конкуренты и что следует сделать вам. Слушайте внимательно. Записывайте (удивительно, но то, что вы записываете идею, которую предложил вам клиент или бизнес-партнер, производит на них сильное впечатление!). Благодарите за идеи. Реализуйте – и снова благодарите.

Говорит Наталья Гоцелюк: «Я считаю, что необходимо общаться и с конкурентами, поддерживать нейтрально-дружеские отношения, обсуждать тенденции развития рынка. Очень полезны в этом отношении выставки, клубы. Можно похвалить конкурента, показать, что вы заметили какие-то их нестандартные маркетинговые ходы, поинтересоваться откликом, рассказать о своих (конечно же, обходя коммерческие тайны), узнать, что их волнует. Это позволяет «держать нос по ветру» – что является одной из основных составляющих работы директора по маркетингу.

Так, пару лет назад я разговаривала с руководителем отдела издательства, выпускающего журнал, конкурирующий с нашим. Из беседы я вынесла очень ценную информацию: во-первых, конкуренты начнут свою рекламную кампанию только через месяц, бюджет еще не сформирован полностью, и второй важный пункт – они обеспокоены появлением нового игрока на рынке, который имеет административную поддержку.

Конечно, не все расскажут правду, но позиция «мы открыты для сотрудничества» психологически очень выигрышная. Я всегда предлагаю конкурентам высылать им наши рекламные материалы по мере их появления, чтобы они не тратили время на их поиски, и на выставке обхожу такого рода компании, знакомясь с руководителями отделов маркетинга и вручая им полный пакет рекламных материалов. Как лидеры мы можем себе это позволить».

Говорит Станислав Бартникас: «Вообще-то наиболее востребованные и коммерчески успешные идеи могут подсказать потребители: ведь именно они будут их потом покупать. Конечно, не стоит рассчитывать, что идеи придут прямым текстом. Постоянно изучайте своих клиентов. Как минимум – выходите из кабинета и спускайтесь на землю, туда, где ваш товар или услуга находит покупателей. Общайтесь. Еще: наймите профессиональную исследовательскую компанию и поставьте цель – узнавать от клиентов как можно больше об их желаниях и потребностях. Ваш опыт плюс постоянный мониторинг потребительской «температуры» – основа для анализа и генерации новых идей и решений».

Поставщики маркетинговых услуг

Большой плюс ваших поставщиков маркетинговых услуг – то, что они работают с заказчиками из самых разных отраслей (а вы «варитесь» в одной!).

Спрашивайте их, что делают, что заказывают ваши коллеги-маркетеры, работающие на других, – и, поверьте мне, у вас будет много прекрасных идей для вашего маркетинга!

Поставщики (вендоры)

Зачастую недооцениваемый источник идей.

Да, вы, возможно, только один из партнеров этого производителя, но не исключено, что вы будете первым, кто спросит: а какими идеями может помочь вендор вам?

Результатом может быть искреннее удивление поставщика («Вау! А раньше об этом никто не просил!») и искренняя помощь (first in, first served).

Говорит Анна Турусина: «Однажды я консультировала дилера одного всемирно известного производителя. Задача была увеличить лояльность клиентов, разработать программу лояльности.

Среди прочего я предложила этому дилеру обратиться к производителю с просьбой рассказать о его лучших мировых практиках.

Заказчик так и сделал.

Поставщик был приятно удивлен обращением, а сам дилер – результатами, поскольку предложений от вендора он получил много.

И что еще ценно – дополнительное внимание производителя. Оно и понятно, такое обращение понравится любому (это не «дайте нам дополнительную скидку!»).

Спрашивайте, обязательно спрашивайте, чем поставщики могут вам помочь.

Консультанты

Прочитайте о том, как работать с ними, в главе «О консультантах». Вот уж кто может «утопить» вас в идеях!