Игорь Манн - Маркетинговая машина. Менеджер становится директором

• Название: Маркетинговая машина. Менеджер становится директором
• Автор: Игорь Манн
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-91657-002-1

В этой книге раскрываются секреты, которые обязан знать тот, кто управляет «маркетинговой машиной» – отделом маркетинга, – этим тончайшим механизмом, от точности «настройки» и слаженной работы которого во многом зависит успех всей компании.

Авторы-практики откровенно делятся своим опытом работы в этой должности и своими профессиональными секретами.

Но книга дает не только их точку зрения: слова авторов комментируют директора по маркетингу других компаний, а в одном из разделов собраны подробные интервью с 20 из них.

Вы извлечете из этой книги максимальную пользу, если вы менеджер по маркетингу, директор по маркетингу или руководитель компании.

3-е издание.

---

Плохой пример для подчиненных, как минимум.

Говорит Андрей Провоторов: «Более того, стоит сделать такие встречи с интересными людьми постоянными и плановыми. Формат их остается за вами – как договоритесь, как получится (консультация, дружеское чаепитие, семинар и т. д.)».

Курсы/тренинги

Получая рекламные проспекты обучающих компаний, тренингов, курсов (а вы как директор будете получать их гораздо больше, чем ваши сотрудники) – передавайте их тем, кому это может быть полезно (интересно). Поощряйте сотрудников регулярно бывать на таких курсах.

Вашими помощниками здесь могут быть сотрудники отдела персонала. Консультируйтесь с ними по тем тренингам (и внутренним, и внешним), которые могут пройти ваши подчиненные.

Чем чаще они бывают там, тем лучше – и для них, и для вас, и для компании (я, правда, скептически отношусь к тренингам: можно учиться и по книгам). После того как они пройдут тренинг, поинтересуйтесь, понравилось ли им, что можно использовать, какие идеи у них появились.

Если можете, то преподавайте сами! Так делают многие ваши коллеги. Они читают в институтах, бизнес-школах, на программах МВА…

Отличный пример. Большая польза.

Говорит Сергей Казаков: «Кто-то из великих сказал: «Хочешь узнать свой предмет досконально – начни его преподавать». Есть и другая цитата, от Бернарда Шоу: «Если кто-то не умеет что-то делать, то он начинает этому учить других». Но последнее к нам (я тоже преподаю), уверен, не относится».

Интернет

Интернет дает прекрасные возможности для обучения. Используйте их.

Пересылайте коллегам ссылки на интересные сайты и на интересные материалы. Поощряйте дистанционное обучение через Интернет.

Предлагайте, чтобы ваши коллеги обменивались ссылками между собой (и пусть не забывают вас!).

Говорит Сергей Сухов: «Обязательно освойте работу с RSS-лентами. Вы разберетесь за пять минут, если зайдете, например, на Google Reader. Этот сервис будет автоматически собирать для вас на один лист обновления со всех интересующих вас сайтов. Например, я подписан на RSS-ленты примерно с 50 сайтов. Благодаря Google Reader их беглый просмотр занимает у меня 10–15 минут, а не час, как это было раньше, когда приходилось ходить на каждый сайт в отдельности. Экономьте время и будьте современны».

Публикации, выступления

Поощряйте ваших коллег публиковаться (писать статьи, давать комментарии, писать рецензии на книги и сами книги) и выступать публично (на конференциях, семинарах). Это и хорошая возможность профессионального роста, и бесплатная реклама для компании.

Говорит Андрей Тоненков: «Важное замечание. Предварительно читайте то, что ваши сотрудники собираются напечатать.

У меня есть такой деятель – постоянно рвется писать (пока в заводской газете) и иной раз такие перлы выдает! Я ему строжайше запретил что-либо передавать в печать без моей проверки. Он ведь не только себя – он весь маркетинг подставляет!»

Говорит Инна Алексеева: «Я внедрила у нас неплохой способ «пиарить» компанию: каждый сотрудник хотя бы раз в полгода должен написать статью по теме. Получается, что это 300 статей в год – даже в такой относительно небольшой компании, в которой я работаю. А представьте, если бы это была корпорация с 3000 сотрудников!»

Кандидатская диссертация

Это может быть вершиной самообразования (докторская диссертация – это небо, седьмое небо). Подталкивайте к ней своих коллег. Написание кандидатской диссертации – это тяжелая работа, но она требует меньших затрат времени, чем МВА.

MBA

Я бы рекомендовал, чтобы ваши коллеги не учились на МВА. Это большие затраты времени (что касается оплаты, то некоторые компании оплачивают часть, а иногда и всю стоимость обучения на MBA. Это правильно, на мой взгляд).

Существует много других способов повысить уровень своих знаний и квалификацию.

Стажировки

Поощряйте своих коллег ездить на стажировки. Чем больше других офисов, других коллег они увидят, тем лучше для всех.

Если вы не умеете учить – вы не умеете руководить. Учите – для своей же пользы – ваших коллег постоянно. Профессионально обученные маркетеры делают профессиональный маркетинг.

Идея в день

Одной из ключевых обязанностей команды маркетинга должна быть генерация новых идей.

Обязанность № 1 директора по маркетингу – помнить об этом и всемерно поддерживать генерацию новых идей, в первую очередь среди сотрудников отдела маркетинга (мною замечено, что если отдел маркетинга не «искрит» идеями, то и от других подразделений можно этого даже не ждать). Собственно, не генерация идей, а контроль их внедрения и использования должен быть вашим личным приоритетом.

Хорошо, когда новые идеи появляются у вас еженедельно, но еще лучше, если это происходит ежедневно. Это очень сложная задача. Но реальная.

Компании бывают разные. В одних креативность поощряется на всех уровнях (обычно в таких компаниях первый руководитель – один из основных генераторов идей). В других генерация идей – на уровне девиза. В третьих креативность не приветствуется вовсе (и таких «болотистых» компаний я видел немало!).

В первом случае ваша задача – быть во главе крестового похода за новые идеи.

Во втором – от слов перейти к делу.

В третьем – постараться поменять ситуацию (или уйти из этой компании: что там делать маркетеру?).

Откуда могут появляться новые идеи?

Источниками новых идей могут быть: вы сами, ваша команда, коллеги, клиенты, ваши поставщики и консультанты.

Что можно сделать, чтобы по максимуму «вычерпать» из каждого источника?

Вы

Читайте, читайте, читайте. В каждой книге можно найти блестящую идею, а в иных и несколько!

Ходите на конференции, семинары, выставки других отраслей. Встречайтесь с коллегами из вашей и других отраслей. Общайтесь с интересными людьми. Смотрите. Слушайте. Настройтесь на постоянное получение новых идей. Показывайте личный пример. Зажигайте своей креативностью.

Предупреждение: креативность и исполнение должны идти рука об руку.

Хорошая идея – половина дела.

Половина дела – несделанное дело.

Говорит Владимир Спиридонов: «Думаю, начинающих коллег необходимо предупредить о том, что любая идея должна работать на пользу дела. Очень часто мне приходится своим коллегам, стремящимся стать начальниками, адресовать один и тот же простой призыв: «Предлагая что-то, думайте, зачем это нужно вообще».

Был у меня случай в одной из компаний, занимающихся сетевым ритейлом. Однажды стремящиеся к идейному кипению владельцы решили помочь мне, начальнику отдела рекламы, прикрепив заместителя «по креативу». Описывать подходы к работе назначенца (назовем его Коля; к сожалению, до сих пор этот персонаж мелькает периодически на далеко не последних ролях в редакциях ТВ и продюсерских старт-ап проектах) – отдельный анекдот. После двух недель отсутствия в офисе Коля с горящим взором и видом Спасителя притащил сделанный в домашних условиях макетик. Суть идеи – в рекламном обращении к покупательницам (sic!) накануне 8 Марта через «лаковые издания». Для этого предлагалось сделать вклейку трехстраничного макета с фигурной вырубкой, частично выполненного на рисовой бумаге. Презентация Колина заканчивалась пафосно: «Представляете, они переворачивают последнюю страничку, а там – наш логотип и приглашение зайти в магазин!» Отвечаю: «Хорошо, а калькуляцию ты подготовить успел? И заодно планируемый эффект надо бы представить к утверждению». При этом предварительно сам в голове я прикидку сделал и понял, что полугодовой бюджет компании эта идея может урезать процентов на двадцать пять. Реакция удручающая: полные непонимания и негодования глаза и глупейшая фраза: «Зачем? Мое дело – придумать, а обсчитать каждый дурак может! А что дорого – не беда, зато как классно! Никто до такого не додумается!» Извините за многословие, но иногда воспоминания волнуют вновь».

Говорит Александр Хорошилов: «Вот моя рекомендация, как стать «генератором идей». На одном тренинге нам было предложено придумать способы использования обычной канцелярской скрепки и сказано, что уровень гениальной креативности (или что-то в этом роде) соответствует 30 идеям за 10 минут без посторонней помощи. Мой результат – около 20. Что мне помогло? «Креативный ключ коммерсанта» М. Смолла. Информацию об этом методе можно найти в Интернете. На основе этого инструмента я создал простейший файл в Excel, который позволяет произвольным образом комбинировать направления. Теперь по любому вопросу я могу выдать от 30 до 50 идей».