Игорь Манн - Маркетинговая машина. Менеджер становится директором

• Название: Маркетинговая машина. Менеджер становится директором
• Автор: Игорь Манн
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-91657-002-1

В этой книге раскрываются секреты, которые обязан знать тот, кто управляет «маркетинговой машиной» – отделом маркетинга, – этим тончайшим механизмом, от точности «настройки» и слаженной работы которого во многом зависит успех всей компании.

Авторы-практики откровенно делятся своим опытом работы в этой должности и своими профессиональными секретами.

Но книга дает не только их точку зрения: слова авторов комментируют директора по маркетингу других компаний, а в одном из разделов собраны подробные интервью с 20 из них.

Вы извлечете из этой книги максимальную пользу, если вы менеджер по маркетингу, директор по маркетингу или руководитель компании.

3-е издание.

---

Те, кто работает именно в таких компаниях, дальше могут не читать.

Второй тип компаний проповедует тотальный контроль. От их руководителей можно услышать: «Я хочу знать, как был потрачен каждый маркетинговый доллар!»

Работал я в таких компаниях… сказать, что работать в них тяжело, значит не сказать ничего. На каждую инвестицию в маркетинг требуется обоснование, после каждого мероприятия – отчет.

Если есть крайности, то есть и «золотая середина». Это те компании, в которых знают, что есть вещи, которые можно измерить точно, и есть то, что измерить невозможно (или слишком дорого).

Хорошо, если вы работаете именно в такой компании.

Измерять надо, стоит, нужно, следует. Но не все – смотри правило 2.

Кстати, измерение эффективности маркетинга имеет прямое воздействие на удовлетворенность топ-менеджеров результатами инвестиций в маркетинг.

В США проводился специальный опрос, и 16 % топ-менеджеров, в компаниях которых измерялась эффективность маркетинга, сказали, что они были не удовлетворены усилиями соответствующего отдела. А в компаниях, в которых измерение эффективности не проводилось, маркетинговыми усилиями были недовольны 28 % руководителей.

Сам факт проведения измерений увеличивает ценность маркетинга.

Правило 2. Измерять надо не все (все измерить невозможно)

Здесь – при кажущейся простоте правила – много тонкостей и вопросов.

Что измерять? В чем? Когда? Какие критерии использовать? Как и кому отчитываться?

«Пробежимся» по этим вопросам.

Что измерять? Измеряйте только то, что имеет значение (то есть основные показатели).

Вот вам в помощь два вопроса.

Вопрос 1: если я перестану это измерять, повлияет ли это негативно на деятельность компании?

Вопрос 2: если я начну что-то измерять, повлияет ли это положительно на деятельность компании?

Это вопросы-«убийцы».

Какие критерии использовать? В чем измерять? Было бы великолепно, если бы вы могли доказать своему начальству эффективность маркетинга в деньгах (доллары, евро, рубли). В меньшей степени их интересует количество проведенных мероприятий.

Говорит Игорь Манн: «Вот количественные и качественные показатели измерения эффективности маркетинга, имеющие право на жизнь (из главы «Мерь!», книга «Маркетинг на 100 %: ремикс»).

▪ количественные: количество новых лидз (наводок на новых клиентов); объем продаж; доля рынка; публикации; выигранный тендер; выполнение плана; удовлетворенность.

▪ качественные: укрепление, увеличение узнаваемости бренда; создание и укрепление отношений с клиентами/партнерами; расширение клиентской базы / партнерской сети.

Да, с этими показателями все просто.

Но если вы хотите настоящего «фана», то ориентируйтесь на советы учебников. Так, в главе «Исследование эффективности влияния рекламы на продажи» (книга «Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг») Ж.Ж. Ламбен – «европейский Филип Котлер» – советует воспользоваться методами прямого наблюдения, пробного маркетинга, эконометрического анализа и (или маркетингового инжиниринга). Вы попробуйте!

Потом поделитесь со мной своими успехами, хорошо? (Мне интересно, удастся ли вам поработать или все ваше время уйдет на эти методы. Также интересно, во сколько это вам обойдется и останутся ли у вас средства на собственно маркетинг).»

Когда и как мерить? Здесь рекомендация простая. Делайте это регулярно, постоянно и быстро.

Регулярно – значит через интервалы, которые заданы заранее и известны другим.

Постоянно – значит измерять не один раз. Замеряйте постоянно: в тенденциях есть дополнительная ценность.

Быстро – если на измерение уходит более получаса, бросайте это дело (увы, гораздо больше времени у вас «украдут» отчеты…).

Кого информировать о результатах? Ваше начальство – непосредственное и (или) маркетинговое, ваших коллег (например, директора по продажам), вашу команду и ваших поставщиков, прессу, клиентов, бизнес-партнеров – вот список, из которого вы можете выбирать.

Правило 3. Если есть выбор: потратить деньги (либо время) на измерение или дело – выбирайте дело

Эпиграфом к этой части главы могли бы быть слова Ричарда Бучанана: «Если маркетологи признают, что маркетинг бессилен как наука, он станет силен как функция».

Почему лучше делать дело, чем измерять?

Время – деньги, а деньги еще важнее. Вашему руководителю важны результаты вашей работы, а не измерений. Вас нанимали для работы, а не для отчетов.

Говоря прямо, если у вас есть один час и тысяча долларов, инвестируйте их в маркетинг, а не в исследования его эффективности.

Пара исключений, о которых стоит упомянуть. Первое – это тот случай, когда вам нужно «бумажкой прикрыться». Второе – если вы работаете в компании, которая «измеряет все и вся». В обоих случаях надо тратить время и деньги на измерения.

Правило 4. Чем более профессионален маркетер, тем меньше необходимость в измерении

Иными словами, профессионализм увеличивает ROI. Почему?

Во-первых, хороший маркетер не делает плохого маркетинга. Не умеет.

Во-вторых, он «выжмет» из ситуации по максимуму, какой бы тяжелой она ни была.

В-третьих, он все может сразу оценить «на глаз» – быстро и точно.

Говорит Игорь Манн: «например, я выступаю на конференции и хочу понять, как прошло мое выступление.

Я могу дождаться результатов опроса через анкеты, которые раздают организаторы, а могу оценить это сразу и сам.

Я могу это сделать, наблюдая за реакцией слушателей – обратив внимание на количество вопросов, на число подошедших ко мне после выступления, число уснувших (кстати, моя профессиональная гордость: последний раз у меня засыпали на выступлении 15 лет назад – это был человек после ночного дежурства), на аплодисменты (либо свист, помидоры…).

Формальная оценка, которая придет ко мне в лучшем случае через пару дней, только подтвердит мои ощущения».

Если некоторые читатели захотят узнать больше по этой теме, то адресую их к четырем лучшим источникам, которые встретились мне: С. Займан, «Конец маркетинга, каким мы его знаем»; Д. Саттон, Т. Кляйн, «Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием»; Т. Амблер, «Маркетинг и финансовый результат. Новые метрики богатства корпорации» и Р. Синнамон, Б. Хельвиг-Ларсен, «Почему вы не понимаете своего бухгалтера?».

Говорит Игорь Манн: «Я думал, что знаю об измерении эффективности маркетинга почти все… Наивный…

Уже во время первой рабочей недели в «Арктел» я открыл для себя невероятно действенный способ измерения эффективности рекламы (будь то однократное объявление или полномасштабная рекламная кампания). Этот способ сможете использовать и вы, обратившись к некоторым операторам фиксированной связи. В компании «Арктел» такая услуга называется Free Line («Свободная линия»).

Ее описание на сайте arctel.ru».

Измеряйте, чтобы быть лучше, а не чтобы отчитаться. Измерение эффективности – часть маркетинга. Не делайте фетиша из части целого.

Твои спутники

Яркие кадры решают все

Когда я работал в компании «Фавор», то одним из наших слоганов (у нас было несколько направлений) была фраза «Яркие кадры решают все».

В ней был двойной смысл (мы занимались розничным фотобизнесом).

С одной стороны, качество фотоотпечатков действительно было суперважно для нашего бизнеса: нет качественного отпечатка – нет довольного клиента.

С другой стороны, именно кадры, люди, делали эти отпечатки. Именно они решали все.

В маркетинге – как в фотобизнесе. Нет ярких кадров – нет маркетинга.

Вам как директору необходимо научиться нанимать яркие кадры и мотивировать их. И как сделать так, чтобы эти кадры на самом деле что-то решали? Вот некоторые ответы на эти вопросы.

Как нанимать яркие кадры?

Здесь вам могут (и должны) помочь коллеги из отдела по работе с персоналом.

Первичный отбор хороших кандидатов должны сделать для вас именно они (так и происходит в больших компаниях).

Вероятно, перед этим потенциальные кандидаты будут рекомендованы рекрутинговым агентством, с которым работает ваша компания.

Окончательный выбор будет за вами (поэтому, если вы хотите провести меньше интервью, тщательно проинструктируйте ваших коллег о своих ожиданиях).

Научитесь нанимать. Это важно. Очень важно.

Когда вы были менеджером по маркетингу, вы старались освоить каждый маркетинговый инструмент, с которым приходилось работать: прямую рекламу, интернет-маркетинг, проведение выставок…