Игорь Манн - Маркетинговая машина. Менеджер становится директором

• Название: Маркетинговая машина. Менеджер становится директором
• Автор: Игорь Манн
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-91657-002-1

В этой книге раскрываются секреты, которые обязан знать тот, кто управляет «маркетинговой машиной» – отделом маркетинга, – этим тончайшим механизмом, от точности «настройки» и слаженной работы которого во многом зависит успех всей компании.

Авторы-практики откровенно делятся своим опытом работы в этой должности и своими профессиональными секретами.

Но книга дает не только их точку зрения: слова авторов комментируют директора по маркетингу других компаний, а в одном из разделов собраны подробные интервью с 20 из них.

Вы извлечете из этой книги максимальную пользу, если вы менеджер по маркетингу, директор по маркетингу или руководитель компании.

3-е издание.

---

Учите свою команду.

Пара слов для менеджеров по маркетингу, которые работают под руководством штаб-квартир. Увы, они грустные.

Во-первых, готовьтесь к худшему. К сожалению, хороших начальников мало.

Во-вторых, у вас резко возрастет отчетность. От вас могут потребовать много-много отчетов, в том числе и совершенно дурацких с вашей точки зрения.

Но есть и хорошие новости. Плох тот региональный менеджер, который не мечтает стать директором центрального офиса. нам известны с десяток директоров по маркетингу, работающих в Москве, но начинавших свою карьеру в регионах. Оно смогли вырасти в своих компаниях – сможете и вы.

Надо признать, что, как правило, чем дальше от Москвы, тем ниже уровень маркетинговой подготовки. Если вы видите, что такой отрыв есть, то используйте для повышения квалификации своих региональных коллег самые разнообразные способы: коучинг, тренинги, книги, встречи с интересными людьми, «разбор полетов», консультирование online, электронные мозговые штурмы… Подтягивайте их до своего уровня – это в ваших интересах. Старайтесь, чтобы между региональными офисами был дух состязательности. Это поможет и в обучении, и в бизнесе (см. приложение № 5 «Маркетинговые Олимпийские игры»).

Говорит Владимир Спиридонов: «Совершенно верно, что team building – одна из важнейших функций директора, и координация работы «распределенного офиса» – одна из труднейших задач. Но у регионов можно и многому научиться. У меня есть в регионах (правда, далеко не во всех) давние партнеры, которые многому могут научить специалиста «из центра». «Регионалы» лучше представляют местные особенности, маркетинговую историю. Если ваши специалисты на местах увидят в ваших действиях не только функцию «поставленного начальника», но и интерес коллеги к ним и к условиям их работы на компанию, команда станет действительно сплоченной, а возможной оппозиции станет крайне сложно развиться из зародыша».

Говорит Станислав Бартникас: «Пример из жизни. Наша компания вышла в Казахстан. Был открыт офис, начались продажи… Но оказалось, что найти квалифицированного маркетолога быстро не получается. Между тем из-за особенностей рынка там требовались активные и немедленные маркетинговые действия. План и бюджет мы сформировали в Москве, но кто будет его воплощать в Алма-Ате? Мне ничего не осталось, как назначить опытного куратора проекта из Москвы. Первые месяцы он жил между двумя городами, фактически управляя казахстанским маркетингом, потом учил местного маркетинг-менеджера особенностям ремесла и проекта, через год казахстанская команда отправилась в самостоятельное плавание. Мы подсчитали, что московский куратор совокупно провел в Алма-Ате более двух месяцев. Но эта игра стоила свеч. За год продажи выросли в два раза. Была создана и воспитана местная команда».

Есть и обратная сторона этого доброго дела. Когда вы обучите своих коллег и они смогут независимо от вас думать и действовать, то перед вами возникнет философский вопрос: «В чем теперь моя ценность?»

Серьезный вопрос…

Вы можете сконцентрироваться на руководстве, бюджете, быть примером и обеспечивать ваших региональных коллег стратегическими и тактическими идеями (в том числе за счет перекрестного свободного хождения идей между офисами).

Еще во времена Колумба (да и много ранее) выход в регионы был делом нелегким. Открывая Америку, не изобретайте велосипед; лучший совет, который я могу вам дать, – посоветуйтесь с теми, кто уже имеет опыт подобной работы.

Маркетинг маркетинга

Несколько лет назад Уорвикский университет (University of Warwick) провел опрос СЕО в Великобритании. Руководителей британских компаний попросили ответить на несколько вопросов, и в частности на следующие два:

1. Если бизнес становится неприбыльным, какой бюджет вы сократите в первую очередь?

2. Инвестиции какого рода важны для долгосрочного роста компании?

И вот результаты опроса.

1. «Если бизнес становится неприбыльным, какой бюджет вы сократите в первую очередь?»

Маркетинг и реклама – 23%

HR – 18%

Тренинги – 13%

R&D – 9%

IT – 8%

2. «Инвестиции какого рода важны для долгосрочного роста?»

Тренинги и IT – 90%

HR, R&D – 70 %

Маркетинг – 58%

И это Великобритания, страна, которую по развитию маркетинга можно смело поставить на второе место после США!

Шок – это не только по-нашему…

Топ-менеджеры всех стран не понимают, что такое маркетинг, в чем заключается его ценность.

Что делать? (Извечный русский вопрос.)

Моя рекомендация: помимо маркетинга решений компаний, маркетинга первых лиц компании и маркетинга самой компании мы (директора по маркетингу) должны заниматься маркетингом маркетинга.

Это можно делать локально (в рамках своей компании) и «национально» (в масштабах города, области, страны – как уж получится).

Для «национального» маркетинга маркетинга можно выступать на конференциях, писать статьи, книги, пропагандируя маркетинг, его ценность, важность, эффективность, результативность.

Говорит Игорь Манн: «Мне здорово досталось за книгу «Маркетинг на 100 %: ремикс» от некоторых коллег по маркетинговому цеху. И клеймили (одна рецензия г-н Репьева чего стоит), и на маркетинговую дуэль вызывали… Мол, книга не о маркетинге вовсе, и неокрепшие молодые маркетинговые умы совсем неправильно понимают маркетинг…

Но одно то, что книгу эту читают руководители компаний и понимают теперь своих маркетеров, говорят с ними на одном языке, требуют от них правильных вещей, знают, чего можно ждать от них и чего нельзя, – уже это свидетельство того, что я сделал полезное дело для маркетинга маркетинга на «национальном» уровне.

Да, эта книга о маркетинге как поддержке продаж, но ведь есть и такой маркетинг, уважаемые оппоненты, не так ли?»

Но самым лучшим доказательством эффективности маркетинга, лучшим маркетингом маркетинга является хороший «локальный» маркетинг.

Генеральный директор, акционеры, другие топ-менеджеры – коллеги директора по маркетингу, сотрудники компании должны ценить маркетинг; четко знать, что маркетинг делает и что может сделать; понимать значимость его работы.

А главное доказательство – это классные результаты (результаты, результаты и еще раз результаты: запуск новых решений, программы продвижения, великолепные мероприятия…), а также блестящие идеи и яркие инициативы.

Говорит Сергей Сухов: «Вся наша компания «живет» внутри корпоративного портала, в котором постоянно ведется десять различных новостных лент (сотрудники постоянно сами пишут новости). Одна из таких лент называется «Маркетинг и продажи». В ней регулярно публикуются заметки обо всех соответствующих событиях: например, «провели семинар с компанией Google», «выпустили новый корпоративный буклет», «заказали фирменный чай» и т. д. В результате другие подразделения автоматически оказываются в курсе всех наших маркетинговых шагов, обсуждают их в корпоративном форуме.

К каждой новости может быть добавлен статус «Стратегическое достижение компании». Что это дает? В конце года, когда наступает время готовить отчет об итогах работы за 12 месяцев, мне достаточно автоматически отфильтровать все новости с таким статусом. Это занимает меньше секунды. И еще 30 минут на то, чтобы оформить их в виде презентации. Все! Краткая версия отчета готова».

Эффективность вашего маркетинга: четыре правила

Маркетинг в большей степени остается неточной наукой.

Л. Хэмптон

Я уже посвятил теме измерения эффективности маркетинга главу «Мерь!» в книге «Маркетинг на 100 %: ремикс». Здесь я хочу еще раз затронуть эту тему и – насколько это возможно – «закрыть» ее.

Формулировка четырех правил измерения эффективности маркетинга, как ничто иное, поможет мне в этом.

Вот эти правила.

1. Измерять эффективность маркетинга в вашей компании необходимо.

2. Измерять надо не все (все измерить просто невозможно).

3. Если есть выбор: потратить деньги (либо время) на измерение или на дело – выбирайте дело.

4. Чем более профессионален маркетер, тем меньше необходимость в измерении.

Рассмотрим эти правила подробнее.

Правило 1. Измерять надо

Существует два типа компаний с крайними подходами к вопросу измерения эффективности маркетинга.

В одних руководствуются подходом, который можно назвать «свободные руки». Отделу маркетинга в начале года выделяется бюджет, он свободно может оперировать им, отчет по израсходованным средствам требуется в конце года (и то не всегда). И в таких компаниях чаще всего можно услышать слова руководителей: «Я знаю, что половина моих денег, потраченных на рекламу (маркетинг), уходит впустую, но не знаю какая».