Д. Шармин - Ценообразование в розничной торговле

• Название: Ценообразование в розничной торговле
• Автор: Д. Шармин
• Жанр: Экономика
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-394-00237-3

Участникам рынка важно формировать стратегию ценообразования фирмы, учитывая действия конкурентов по ценообразованию, обосновывать решения об установлении или изменении цены в конкурентных условиях прихода на рынок новых компаний, учитывая ожидания рынка и экономические показатели.

Данная книга познакомит представителей малого и среднего бизнеса с современными подходами к организации и повышению эффективности розничной торговли, покажет связь ценообразования со стратегией развития бизнеса и научит принимать решения по ценообразованию. Книга предназначена для специалистов экономических служб, предпринимателей, а также для широкого круга лиц, интересующихся вопросами ценообразования.

---

Основное преимущество монополистической конкуренции состоит в том, что при ней легко основать новую организацию в определенной отрасли или же покинуть этот рынок, потому что вход на него не затруднен определенными барьерами, какие ставят на пути новой организации монополия и олигополия. Основной недостаток состоит в том, что новые организации испытывают трудности при раскрутке своей новой для покупателей продукции.

Приведем пример таких рынков: рынок женской, мужской или детской одежды, меховых, ювелирных изделий, обуви, мебели, безалкогольных напитков, книг, а также рынки различных услуг – парикмахерские, химчистки, прачечные и пр.

Рынок, на котором присутствует определенная продукция нескольких крупных организаций, контролирующих значительную часть производства и сбыта и конкурирующих друг с другом, носит название олигополии. Продукция, реализуемая олигополистическими организациями, может быть смешанной (автомобили, компьютеры), а может быть и стандартизированной (сталь, алюминий). Олигополистическим организациям присуще понятие коллективного доминирования, однако в любом случае такая организация обладает и монопольной властью, поэтому влияет на цену реализуемой продукции и держит ее на уровне, который превышает предельные издержки производства.

Для того чтобы влиять на предложение и на цену товара, осуществляется контроль над ценой, которая обусловлена рыночной долей отдельных продавцов (на олигополистических рынках господствуют от двух до десяти организаций, на которые приходится более половины общих продаж продукции).

Из-за этого организации становятся зависимыми друг от друга, когда каждая из них осознает, что изменение цены (объема выпуска продукции) вызовет ответную реакцию ее конкурентов, и поэтому должна считаться с ней. Олигополии защищены барьерами для входа на рынок, и тем фактором, который способен активизировать конкуренцию в условиях олигополии, становится международная конкуренция на внутреннем рынке. При открытости внутреннего рынка экономика страны становится открытой, что конечно изменяет характер конкуренции на рынке.

Если взаимодействие ведется в атмосфере сотрудничества, а не конкуренции, то организации могут назначать цены существенно выше предельных издержек и получать большую прибыль.

Организации иногда вступают в явный (тайный) сговор, называемый картелем, для того, чтобы максимизировать совместные прибыли и сообща координировать свои цены и объемы производства. Иногда олигополистические организации начинают агрессивно конкурировать друг с другом, развязывая «ценовые войны», и от этого теряя значительную долю прибылей. Приведем примеры олигополии, которая преобладает на современном отраслевом рынке: автомобильная промышленность, производство стали, алюминия, нефтехимикатов, электрооборудования, компьютеров.

Тип отраслевого рынка, на котором существует единственный продавец товара, не имеющего аналогов, называется чистой монополией. Цены оказывают влияние на разные условия сравниваемых сделок и экономические условия рынка, на которых они совершаются, поэтому чистая монополия встречается довольно редко, она, как правило, присутствует на местных рынках, а не на национальных (мировых) рынках. Так, если в небольшом городе может быть только один-единственный врач-дантист, то он в силу этого становится монополистом. Организации не обязательно быть чистой монополией, чтобы обладать монопольной властью, быть единственным продавцом на рынке. Организация с монопольной властью может по собственному усмотрению устанавливать цену на свою продукцию, а не принимать цену как данное, что характерно для рынка совершенной конкуренции. В результате монополист, устанавливая цены выше конкурентных, получает дополнительную (монопольную) прибыль, тем самым выигрывает от контроля над ценами. Рынок монополистов характеризуется тем, что предложение продукции у него часто гораздо меньше, чем в условиях совершенной конкуренции, а цена намного выше, чем конкурентная. Это невыгодно обществу, так как меньшее количество потребителей, чем в условиях совершенной конкуренции, покупает продукт монополиста.

На рынке чистой монополии удовлетворение спроса эффективнее в отсутствие конкуренции в связи с понижением издержек производства на единицу товара по мере увеличения объема производства, так как продукция, производимая субъектами чистой монополии, не может быть заменена другой продукцией. Как правило, спрос рынка на продукцию, производимую субъектами чистых монополий, не всегда зависит от изменения цены на эту продукцию (например, в электроэнергетике). Поэтому чем крупнее масштабы предприятия в отраслях чистой монополии, тем оно более эффективно.

Деятельность рынка чистой монополии предполагает, что продукция, которая произведена одним предприятием при низких издержках производства, рассматривается так, как если бы ее производством занимались не одно, а несколько предприятий. Это означает, что цены на рынках чистой монополии неконтролируемы антимонопольными законами, а государство лишь регулирует монопольные цены.

Как правило, организация-монополист получает высокие прибыли, поэтому другие организации имеют желание войти в эту отрасль, чтобы открыть там свое производство.

Использование ведущих технологий на производстве снижает индивидуальные издержки на производимую продукцию, удешевляет ее путем повышения производительности труда. Благодаря таким действиям монополисты получают максимальную (монопольную) прибыль в виде разницы между общественными и индивидуальными издержками на продукцию. Организация-монополист стремится монопольно применять низкие индивидуальные затраты и сохранить такое положение как можно дольше, устанавливая барьеры для входа в отрасль новым организациям, такие как:

1) исключительные права, полученные от правительства или местных властей, которые предоставляют организации статус единственного продавца;

2) патенты и авторские права, предоставляющие изобретателю исключительное право контролировать продукт в течение длительного времени;

3) возможность использования источников производственного ресурса (сырья).

Барьеры монополизма не допускают, ограничивают или устраняют конкуренцию на рынке. Поэтому Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции» запрещает монополистическую деятельность в двух формах:

1) злоупотребление доминирующим положением на рынке (ст. 10);

2) запрет на ограничивающие конкуренцию соглашения или согласованные действия хозяйствующих субьектов (ст. 11).

1.4. Государственное регулирование цен

Особое значение для формирования цен имеет государственное регулирование ценообразования, например отдельная продукция (продукты детского питания, медицинские товары, продукция собственного производства, реализуемая на предприятиях общественного питания при учебных заведениях и другие, по которым в соответствии с постановлением Правительства РФ от 07.03.1995 г. № 239 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» органы местной власти имеют право регулировать размер торговой наценки). Органы государственной власти, местного самоуправления и органы ценообразования регулируют цены на рынках при помощи ценовой политики, которая позволяет поддерживать достаточно высокий и стабильный уровень расходов бюджета и соответствует цели создания Фонда национального благосостояния, который обеспечивает стабильность бюджетной политики и позволяет поддерживать Резервный фонд на случай резких перепадов цен, а при благоприятных условиях и накапливать средства в Фонде национального благосостояния. Государство влияет на процесс ценообразования административными мерами, такими как «замораживание» рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен, установление предельного уровня цен, запрет на демпинг, запрет на недоброкачественную ценовую рекламу.

Влияние государства на ценообразование можно осуществлять при помощи фиксации цен – поддержания цен на продукцию, ценные бумаги на определенном заданном фиксированном уровне. Фиксация осуществима при помощи:

1) цен прейскурантов – сборника цен и тарифов на продукцию, утвержденных министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. В условиях жесткого тотального контроля государства за уровнем цен количество цен, устанавливаемых с помощью прейскурантов, может быть 100 % и незначительным – в случаях рыночного способа ценообразования. При помощи прейскурантов в основном регулируются цены предприятий-монополистов (электроэнергия, газ, нефть, коммунальные услуги, транспорт). Цены на эту продукцию фиксируются государством, это позволяет на короткий период стабилизировать экономическую ситуацию и определить степень стабильности цен во всех других сферах. Если же нет соглашения о поддержании минимальной цены, то розничный продавец может делать скидку с прейскурантной цены в целях привлечения покупателей;